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融资次数要用完字母表?千亿身价猿辅导的资本奇幻漂流

" 有人开玩笑说我们是不是会用完整个字母表。" 今年 3 月,在线教育机构猿辅导完成 G 轮 10 亿美元融资后,猿辅导创始人、CEO 李勇在内部信里写道。

仅仅 7 个月后,猿辅导 10 月 22 日又官宣完成两轮共计 22 亿美元融资。这一次,猿辅导没有选择字母表中的 "H" 和 "I" ——后者或将创造全球创业公司融资 " 字母之最 ",而是冠以 G1 和 G2 轮。

猿辅导为什么疯狂融资?尽管在营销大战中豪掷千金,在电视综艺、短视频 APP、电梯、公交站牌随处可见猿辅导广告,但业内人士告诉记者,猿辅导现金流并不紧张。

与融资金额一同官宣的,还有猿辅导 155 亿美元的估值,即超过了 1000 亿元人民币,这使其在全球教育科技独角兽公司中排名首位。

这可能是猿辅导更看重的数字,自从 2014 年 7 月完成 C 轮融资之后,猿辅导除了在 4000 万美元的 D 轮之外,每轮融资都会宣布自己的估值。今年 8 月底被媒体爆出完成 12 亿美元 G1 轮融资后,猿辅导对外表示不予置评,拒不承认,却在官方招聘网站引用了报道中 130 亿美元的估值数字。

" 猿辅导的目标是做成一家千亿美元市值的公司,也就是全面超越好未来和新东方。" 上述业内人士告诉 21 世纪经济报道。

正因此,在近年来少有的公开采访中," 规模 "" 发展 " 成为低调的猿辅导创始人谈到的主题词,猿辅导也急于向外界展示其不断攀升的估值。但风口上的在线教育到底存在多大的泡沫,猿辅导又能否在同质化产品中最终一枝独秀?

资本塑造了猿辅导

对于猿辅导巨额、高频融资是不是因为缺钱,市场上出现了不同的声音。

据《晚点 LatePost》报道,一位参与其中的投资人表示," 即使公司没什么拿钱的必要,也还是要拿,否则就是在给对手送钱。"

但据 AI 财经社报道,猿辅导 G1 轮融资从传出消息到官宣,前后曾拉锯了 2 个月的时间。墨非资本创始合伙人赵炜认为,拉锯的原因可能是有投资方想要再观望一下,在充分了解市场后再将融资完全交割,也可能是投资方认为,市场环境出现了变化,对于线上教育能否持续的信心有些动摇,需要补充市场尽调。

有在线教育业内人士对 21 世纪经济报道记者表示," 猿辅导的现金流并不紧张,教育是一个预付费行业,会存在巨额的递延收入,只要保证持续招生并顺利交付,不产生大量退费,就能够实现良好的现金流。"

资本深深塑造了猿辅导的创业历程。2012 年,李勇等 4 名创始人从网易离职后,做出的第一个产品粉笔网并非现在的公考业务,而是一个垂直于教师和学习者的 " 微博社区 ",几乎覆盖所有的教育领域。2013 年 2 月猿题库上线,也是主打公考的工具产品,随后才从高考切入,直到 2014 年 7 月聚焦于 K12 领域。

2015 年 5 月,教学型产品猿辅导上线,最初是一个 C2C 的平台型产品,这是一个至今没有成功案例的在线教育模式,原因很简单,平台上成千上万的老师难以做到质量标准化,这在强交付的教学产品方面是个大忌。

2016 年年中,猿辅导转型目前的 B2C 模式,在拿到腾讯 4000 万美元 D+轮融资后,公司下定决心,将品牌主体从猿题库更换为猿辅导,转为一家在线辅导机构。

当时,猿辅导并不是第一家做在线直播大班课的机构,但这个市场还处在萌芽阶段,彼时的学而思网校学生人数不足 1 万人,高途课堂尚在孵化,作业帮直播课还未上线。

2017 年 5 月,猿辅导获得了华平、腾讯的 1.2 亿美元融资,估值升至 10 亿美元。李勇的两段公开采访耐人寻味,他首先表示此轮融资完全在计划之外。" 我们现金储备可以说是非常充裕的,所以本来没有要融资。华平对教育非常有兴趣,是他们说服我们做了新的一轮的融资。"

同时,李勇还表示," 规模肯定对我们来说更有价值。"

直到 2019 年以前,猿辅导的增长都称不上激进。" 事实上,今年以前我们并没有进行过大规模投放。" 猿辅导内部人士告诉 21 世纪经济报道。

2018 年,猿辅导还自称是一家慢公司,尽管付费用户已达到 150 万。李勇当时对媒体称," 从成本上看,我们的产品不适合强销售这种思路。"

短短一年后的 2019 年暑假,在线直播大班课赛道彻底爆发,头部机构的年营收超过 20 亿元人民币,跟谁学横空出世般上市并实现盈利,学而思网校为了阻击其他头部机构率先打起营销大战。资本此时发现,大班课头部机构中还没有上市的只剩下猿辅导和作业帮,于是融资从滴灌变为漫灌。

靠 " 烧钱 " 胜出?

进入 2020 年,猿辅导引领了在线直播大班课机构的疯狂 " 烧钱 " 营销。

据 AI 财经社报道,2019 年全年,猿辅导在营销上的投入为 14.9 亿元,而在 2020 年,这笔钱还烧不够三个月。

字节系投放名单中,月消耗量在 5 亿以上的客户只有猿辅导一家。还有报道称,今年 6 月,猿辅导仅在字节跳动渠道单日投放广告的开支就曾达到 3666 万元。

猿辅导在腾讯广告中的投放与头条系的量级 " 大致相同 "。这还不包括线下的投入,有报道称猿辅导每个季度花在分众传媒上的钱就有三四亿元。

" 在线教育投放的仗已经打乱了。" 一名教育投放行业人士告诉 21 世纪经济报道记者," 以往在线教育的投放有明显的规律,集中在第二、第四季度,是为寒暑假大规模招新生投入,但现在品牌广告四季不断,9 元促销课常年销售。"

正是因为海量 " 烧钱 " 投放,据《晚点 LatePost》报道,一位猿辅导人士称,公司去年预测 2020 年亏损为 20 亿元,实际数据将更高。

跟谁学创始人陈向东在 Q2 财报电话会上说," 有投资人预计,比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司,2020 年的财务亏损或高达 70 亿元以上。"

" 但资本已经下了重注,所以猿辅导的资金链不会断,就算没有融资,猿辅导现在的体量也可以迅速上市融资。" 上述教育投放行业人士说。

这像极了另一个曾被资本追捧的在线教育机构 VIPKID。这家主打北美外教一对一的教育机构 6 年里总额超过 10 亿美元,并以年亏损 22 亿元人民币的代价掀起营销大战,最终取得了这个赛道的市占率。进入 2019 年,VIPKID 的 " 烧钱 " 投放戛然而止,并开始运营提效,实现 UE(单位运营利润)为正。

" 猿辅导要想成为千亿美元估值的公司,必须强攻市占率,通过大量投放超越学而思网校,所以目前还处于战略亏损的阶段。" 上述人士告诉 21 世纪经济报道。

尽管猿辅导实现了超常规的增长,却并未甩开其他头部机构。猿辅导目前的正价在读人数为 370 万,其中斑马 AI 课 150 万,即猿辅导直播大班课正价在读学生人数为 220 万。好未来刚刚公布截至 2020 年 8 月的财报显示,学而思网校长期正价课学员为 292.8 万人,继续保持赛道 " 老大 " 地位。

在营收方面,猿辅导年初定下近 100 亿元的营收目标,其中 K12 业务(大班课 斑马 AI 课)完成 80 亿元,粉笔公考完成 12.3 亿元。根据跟谁学财报,跟谁学前两个季度实现了 29.4 亿元营业收入。学而思网校 3-8 月的营收也有 5.15 亿美元,大家之间的差距并不明显。

在线直播大班课赛道的鏖战不仅未分胜负,甚至短期内还看不出谁会掉队。

直播大班课的挑战

在通往千亿美元市值的路上,在这个产品高度同质化的市场,猿辅导如何实现增长?

猿辅导旗下产品包括 K12 领域的猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI 课,并控股在线公考培训机构粉笔网。每个赛道都充满想象,每个赛道也都强手林立。

居于核心地位的直播大班课产品,已经成为一个重资本与重人力投入的行业。不过,猿辅导创业时走过的弯路留下了一笔珍贵的 " 遗产 "。

猿辅导从 C2C 平台转型后,不少入驻其中的个体教师成为猿辅导直聘主讲教师。他们本身是 K12 辅导名师,又深谙在线教学技巧,迅速受到学生追捧。这笔 " 红利 " 与跟谁学如出一辙,跟谁学上市材料披露,前 10 名教师贡献的收入占其 2018 年总收入的 46.6%。

目前,直播大班课头部机构员工人数都已超过 2 万,其中辅导老师人数都超过 1 万。这个群体主要由大学毕业生组成,每个头部机构都在 10 个以上的二线城市设立了辅导老师基地。

大学校招常年不断,学生在大四下学期即可入职,相当一部分会熬不住高强度工作和考核压力被淘汰,新鲜血液又随时补充进来。

猿辅导给出的辅导老师待遇是 6000-9000 元月薪、六险一金、餐补、7000 元 / 人出国旅游津贴、免费健身房、每日下午茶等,这是一个行业的平均水平。

随着在线教育的火爆,21 世纪经济报道了解的数据显示,猿辅导的班型一年之间扩充了数倍,目前平均每班容量约 3000 人。" 双师模式 " 下,虽然只需要 1 名主讲老师,但却需要几十名辅导老师,且辅导老师的师生比在迅速降低。

" 今年暑假,一些直播大班课机构 1 名辅导老师服务的学生人数约为 150 人,而两年前约 500 人。这样计算的话,这些机构的师资成本与线下机构已经差不多了。" 一名在线小班课机构负责人说。

其实,如何在教育行业胜出没有秘密,高质量的教学交付和精细化的服务运营才是关键。但在一些投诉平台上,猿辅导的投诉量在同赛道玩家中居高不下。

这些投诉集中在退费环节,包括 " 退课后要被扣除 150 元高价教材费 "," 暑秋联报优惠后付款 1730 元,只退了秋季班 1060 元,相当于暑假班学费 670 元,但即使没有优惠单报暑假班学费也才 600 元 "," 使用虚拟货币‘猿币’购课后退回猿币无法提现 " 等。

还有家长投诉称,"(孩子)在校学习的版本是青岛鲁教版五年级数学,因猿辅导没有这个版本的教学课程,老师向我推荐了苏教版六年级的课程,说是课程体系是一样的,但是上课后发现,猿辅导的整体课程要比我们所学的提前,孩子听课吃力,达不到预期效果。"

这个问题实际上考验着整个直播大班课赛道,由于是面向全国招生,直播大班课产品尚未完全本地化,而线下培训机构甚至可以匹配所在地具体某所公办学校的教学进度。

" 尤其需要注意的是,受疫情影响,2020 年的中小学春季学期普遍没有期中、期末考试,所以即将到来的秋季期中、期末考试会是一个分水岭,如果学习效果不理想,会有大批学生从在线教育流失。" 上述在线小班课机构负责人说。

下一个 " 烧钱 " 营销战场

猿辅导与作业帮一样,以题库和拍照搜题的工具类 APP 起家,并延伸到在线辅导,但工具类 APP 对于各自的战略意义截然不同。

猿辅导和作业帮是搜题题库工具产品的 " 死对头 ",猿辅导曾标榜 " 人人都用小猿搜题 ",作业帮则自称 " 国内最大的在线教育平台 "。

不同的是,作业帮 APP 通过免费工具集聚海量用户,为作业帮直播课贡献了低价流量。

" 自有流量是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。2020 年暑期正价班新增人次中,超过 67% 来自自有流量。合并计算自有流量转化和外部投放,综合获客成本不到行业平均值一半。" 作业帮有关人士告诉 21 世纪经济报道。

猿辅导内部人士则向记者表示," 猿题库、小猿搜题对猿辅导的获客并没有明显贡献,其贡献主要在于海量学情数据可以帮助更好打磨教学产品。"

也就是说,猿辅导的新生获客,严重依赖于购买外部流量。

但猿辅导旗下的斑马 AI 课开创并引领着一个新的 K12 在线教育赛道。斑马 AI 课为低价录播课,通过 AI 技术实现学生与课程的互动,面向 2-8 岁低龄群体。

这对于猿辅导具有战略意义。首先,猿辅导是从高中课程辅导起家,目前高中生群体不管是扩科还是续费,渗透率已经较高。一名猿辅导学员告诉 21 世纪经济报道记者,他在猿辅导已经学习了 9 门科目,接受过 200 多名老师的服务。而猿辅导一位高中名师每年可以覆盖近 10 万名学员。

因此,猿辅导要想实现高速发展,必须向低龄群体下沉,与以小升初见长的学而思网校 " 短兵相接 "。斑马 AI 课正是一款 " 拦截 " 小学及学前学员的产品。

"AI 课是一种轻交付产品,对老师的依赖性不高,因此它是一种流量型产品,可以快速、规模化获客。" 上述业内人士说,"AI 课虽然成本低,商业模式却比较脆弱,因为学员的续费意愿低,低龄学员体验一两年后就不再满足,这时候就需要有名师直播产品承接流量和需求。"

正是在这个意义上,猿辅导虽然没有利用工具类 APP 的海量用户为直播大班课产品导流,但其战略价值实际上由斑马 AI 课实现。

据报道,斑马 AI 课目前的正价课学员人数约 150 万,月收入已达 5 亿元。猿辅导已经推出一款名为斑小马早教的产品,面向 0-3 岁提供双语早教解决方案。

只不过,这个领域目前也已经迅速同质化。好未来的小猴、字节跳动的瓜瓜龙、腾讯的开心鼠、跟谁学的小早启蒙等同类产品纷纷上线,有可能成为下一个疯狂 " 烧钱 " 营销的战场。

以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文

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