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钛媒体 10-24

红杉资本苏凯:占据品类心智,可能会诞生出伟大的消费品公司

三里屯的美妆集合店话梅、SKP 的泡泡玛特、排号排到 5000 多的长沙文和友,对宠物友好的茑屋,这些火爆的消费场景背后,有着哪些共同规律?

在 2020 观远数据智能决策峰会上,红杉资本中国投资合伙人苏凯分享了他对消费热点的观察分析,他把百货商店的时代总结为,位置即入口,它意味着零售企业只要拿到了好的地段,生意就已经成功了一半;随着天猫、京东、拼多多等超级电商平台的崛起,流量成为新入口,手握流量的平台掌握了最高话语权;如今,随着一个个线下网红打卡点的出现,一个新消费热点的出现与好位置不再相关," 占领品类心智 " 成为了在新一轮竞争中突围的关键。

苏凯在演讲中提到," 是否允许宠物进入商场 " 是一个困扰百货公司许久的问题,但这个问题却被新一代的零售品牌 " 茑屋书店 " 巧妙解决了,他们在书店门口放了一个大石头用于栓狗,还把链子做得很精美,化解了爱宠人士在购物时遇到的窘境,体现出对消费者的关怀,带来了一种差异化的极致体验,也让 " 茑屋书店 " 成为一种有质感的 " 精神 IP"。

通过极致体验,打造精神 IP,占领某一品类的消费者心智,做到这一点的品牌,相当于把握住了最佳入口。在这方面,苏凯认为星巴克深谙这一道理,他们会把臻选店开在离消费者较远的地方,打造 " 精神堡垒 ",同时,还推出办公场景和家用场景的小型咖啡机,实现心智的全场景占领。

打造 " 精神堡垒 " 的星巴克臻选店

以下为苏凯在观远数据智能决策峰会上的演讲,经钛媒体编辑:

首先是现象观察。首先是北京三里屯的话梅,一个彩妆集合店,门店 400 多平方,然后是泡泡玛特,一家年轻的本土创业企业,卖手办和潮玩左下角是临期商品销售。在疫情以后,话梅和泡泡玛特,以及原来不被大家关注和重视的临期食品,还可以异军突起,有这么大的客流和市场反应,为什么会产生这种现象?

长沙的超级文和友改造之后有 3 万多平米,小餐饮的营收可以做几个亿,这是不可想象的。

茑屋进入中国之后第一家店开在了杭州,和之前的茑屋相比有迭代,它的书墙就更高,目测绝对是不止是 12 米,做了非常多新的技术和工艺的处理,里面的装修还有割掉以及体验感进一步的提升,刚开业就产生非常好的氛围。

话梅、泡泡玛特、临期食品、超级文和友、茑屋书店,感觉好像是风马牛不相及的事情,但都产生一个非常轰动和爆满的氛围的结果,在渴求客流的时候,他们都做到了,背后的原因是什么 ?

我的思考是,占据领域心智,心智即入口。

之前的入口是以流量驱动的,在线下为王的时代里面,百货公司占据整个城市最好的位置,那个时候讲什么叫零售,位置即入口,只要占据一个位置,只要在市中心只要在地铁上盖,就获取流量的地方,所以零售的命脉掌控在位置的竞争。

当线上的超级平台兴起以后,天猫、京东、拼多多流量即入口,超级平台产生了更多的选择,聚集了海量的流量,叫流量海洋。抖音、快手、B 站,年轻人聚集的三大流量地,在转化率不变的情况下,流量是海量的,

今年我们感受到消费市场非常明显的趋势,心智即入口,也可能不是最好的为位置不是最好的流量,但是它是最高心智,最高心智不代表最高消费。

当话梅用 425 平方米的面积,用了用心的空间设计和各种细节的考虑、美轮美奂的装修,里面很好的购物体验。甚至还有可以带狗狗进店,里面还有狗狗的暂存,以及狗狗喝水的碗,而购物中心的这个狗狗能不能进一直是很尴尬的问题。当把服务做到极致的时候,客人自然就来,茑屋外面有一个大石头,那是栓狗链子的这个石头。所以这是极致体验。

泡泡玛特卖 59 块、69 块的小娃娃,做很棒的空间和设计、粉丝运营,把每一个环节都做到极致,不管是供应链还是零售环节还是线上,产生的非常强大的品类需求。让大家觉得盲盒即泡泡玛特,潮玩即泡泡玛特,二次元即泡泡玛特,所以泡泡玛特已经成为潮玩盲盒二次元的心智高点,在大家都还在质疑潮玩盲盒二次元市场空间有多大的时候,坚定做这个事情,占据品类高地形成心智,所以今天它是中国下一代的明星企业,号称中国的迪士尼明星企业,在今年实现 IPO 上市。

话梅、茑屋书店通过自己的内容安排,实现了品类心智,实现了领域心智,成为一代文艺青年心中圣地,卖的一个全白的笔记本也可以脱销,原因不是本子有多好,是占据了品类的心智,是一种精神的 IP。

文和友,一个市井文化并不精致唯美的形象,但把长沙市民民俗文化做到了极致,所以也能产生一种足够的高度和心智占领。下一步文和友在店里慢慢的会推出文和友牌臭豆腐、小龙虾、辣椒酱,慢慢成为一个心智占领成为一个 IP 化,会点亮很多的商品,像李子柒一样,品牌的人设心智产生了情感连接,非常容易去赋能一些品类,这是它的价值。

最后我讲临期食品折扣店,这个业务的精髓不在于卖临期食品保质期长短问题,最大价值在于创造了一个极低价格合理理由。折扣不是便宜,是意味着好东西可以用更低的价格买来,这时候产生了折扣和实惠心智占领。久而久之,积累以后,有很多的发展空间产生,就变成了一个超高性价比,超高折扣,超低价的心智占领。

在便利店和商超这么发达的今天,如果新的创业者中规中矩按部就班做一样的事情是不可能出头的,只有用一些非常规的手段,弯道超车,才能够后来者居上,才能赶上大 10 倍 100 倍的前辈们。

我们要对质感非常好、有机会成为品类高度,品类高点的业态要格外关注,它很有可能占据品类心智,成为新一代的入口,甚至成为小池塘里的大鱼。有些品类市场总额没有这么大,但集中度非常高的时候,它会诞生出非常伟大的公司。

谊品生鲜、兴盛优选、乡镇夫妻老婆店、锅圈食汇,布局社区旁边,面积 400 到 800 平方,小型化、碎片化、精益化,最贴近顾客,最小耗氧量。而大卖场受到的压力是非常大的,首先是面积,其次是需要较大客群,客流容易被 5 公里内的小店和 3 公里内有便利店截胡。

因为小而近,离客户最近距离,同样意味着客流和客户数量会变少,于是就必须要有最低的耗氧量,这个店每天做的生意最少金额都能存活的时候,就可以最近的贴近消费者无孔不入去开店。

鲜丰水果创始人曾说永远在研究,当市场环境不断的变化,永远是能够活下来的老鼠,不是被冻死的恐龙。

一个非常有意思的战略思想是不断的降低自己的耗氧量降低对环境的要求和需求,不断贴近消费者,就能成为对消费者最贴近的东西。

现在购物中心最新出来一批业态,滑雪的、冲浪、的攀岩的,把原来高山大海户内化小型化娱乐化,在家隔壁就有可以解馋过干瘾,一定会带来转化,久而久之会形成品类心智和体验,可能以后滑雪相关的东西都通过它来卖,靠极致体验占据品类心智,用更小的规模和更低的耗氧量离客户更近,获取消费者的体验。

最后一个我们看到优衣库的联名饰件,LV 的联名,月饼,完美日记的眼影盘,很多在谈跨界联名合作,为什么做这个事情?市场部门要做的联名,新的玩法,本质是做流量聚合降低获客成本,优化单位经济模型 UE,双方客户的互换,比如日本的星巴克的共享办公,单一咖啡的流量已经不足以让它有增长,叠加体验叠加场景,聚合流量,产生原来的这种大客流的规模。

以上案例可以看到透过占据品类心智形成新一代入口,透过更小的耗氧量,站在离客户最近的地方,透过跨界的联名,产生流量的聚合。

(钛媒体 APP 编辑赫婧整理)

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