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36氪 10-23

全国仅 286 家热玛吉“正规军”,平台如何为医美乱象破题?

说到医美," 热玛吉 "(Thermage)无疑是今夏最受关注的项目。

热玛吉有多火?上至 50 岁的伊能静,下至 25 岁的女团 THE9 成员虞书欣,都在自发安利热玛吉;钟欣潼、林心如也相继成为热玛吉的代言人;卡戴珊和一些好莱坞影星也是热玛吉的忠实粉丝。

"10 人做热玛吉、9 人中招 "

火是火了,接踵而来的则是 " 假货实在太多 " 的负面新闻。

讨论主要聚焦于仪器本身假货泛滥,包括治疗探头非正品、仪器本身造假,或从正规医美机构租赁而来的水货等。另外,最新一代的 Thermage FLX 未经 CFDA 认证也是争议点。

图片来源于网络

那究竟有多严重?经 Thermage(热玛吉)中国官方微信帐号查询得知,截至 2020 年 9 月,经热玛吉国内产品唯一经销商博士伦认证的、采购 Thermage 原厂设备及配件的机构仅有 286 家;而新氧抗衰节期间,新氧平台热玛吉参与商家数累计达到 1032 家。

美呗 CEO 龚连胜表示,说 "10 人做热玛吉、9 人中招 " 完全不夸张。他还指出,这也并非是医美行业唯一乱象,还存在 " 合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障 " 这八大坑。

互联网医美界的京东

针对这些 " 坑 ",像美呗这样的医美平台想做的就是,基于 " 严选 " 机制,严控机构、医生、药械的准入门槛,对入驻机构进行持续品控,帮助消费者尽可能地规避风险、保证安全,并进行相应的 " 风险控制 "。

龚连胜曾表示,美呗要做 " 医美互联网界的京东 ",核心的出发点就在于对假货 " 零容忍 "

以机构为例,据了解,医美机构入驻美呗医美的通过率小于 10%,仅为同行的五分之一,这意味着 6000 余家机构提交申请,仅 200 家左右能获得资格。通过率如此之低,是因为公司制定的 " 四不原则 ",机构只要不满足:资质不合法合规、医生不合法合规、项目超经营范畴、缺乏特色和差异化四项中的任意一项,就不予准入。

美呗严选数据(36 氪拍摄)

龚连胜坦言,因为审核慢、审核严的问题也容易导致平台服务供给不足,但因为消费者需求非常旺盛,从营销端获客不是大的问题。

" 目前的模式,因为审核慢、审核严的问题,包括自身规模和服务都会受限制,有利就会有弊,它会影响公司的发展速度;但从长期来讲,只要口碑好,一定会做得很健康。"

而随着消费需求的不断增长,美呗开始尝试利用算法为用户做个性化 " 推荐 ",提高运营效率,为此公司也投入了 6000 万元进行技术开发。

龚连胜解释到,推荐背后的逻辑实际还是数据加算法,研发的投入很快会体现在对市场的敏锐度上,比如选品," 这段时间到底水光针在火还是什么在火 ",一旦对敏锐度提升后,找准消费者选品,就容易转化成消费者购买。

严选之外,平台也会阶段性地进行 " 风控 "。龚连胜介绍到,平台会根据行业事故频率、用户评价、各项指标增速及时迭代。" 每个周期的问题其实不一样,比如脂肪抽脂,问题可能是栓塞或不平;比如热玛吉是假货的问题,每个阶段的风控重点都在升级。"

" 正品 " 之外,京东另一大标签是 " 自营 ",以期对用户体验做出保障。

对应地,美呗医美也采取了 " 自营售后 " 模式,培养近四百位美学顾问,以快速响应消费者需求、解决问题;并在 6 个月的恢复期内进行多次术后回访;另外,在出现问题时为消费者提供先行赔付、协助维权等系列服务。

聚焦 " 重 " 医美

近年来,一众求美者诉诸医美手段实现了自己的变美需求,颜值经济大火且热度不减。

新氧科技公布的财报数据显示,2020 年度 Q1,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 417 万,同比增长 117%;到 2020 年度 Q2,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 677 万,同比增长 173.7%。

由此,我们不难发现,虽然整个医美行业在疫情影响下增速放缓,但由疫情引发的危机却激发了线上新机遇,线下用户开始大规模转到线上,线上医美平台也迎来新的增长空间

在大好的时代机遇下,除了美呗、新氧这样的垂类平台,一众互联网巨头也纷纷涉足医美,譬如阿里、美团,并实现了较高的业务增长,行业竞争也日趋激烈。

图片来源:锐景创意

对此,龚连胜表示,综合类平台主要在生活美容或轻医美等领域发力,由于客单价低,相关品类的增长势必会保持高位,但也存在合规性的隐患。

美呗认为,不管短期还是长期,只要关注客户,跑赢大盘是迟早的事情。那如何关注呢?龚连胜认为,重点是要提供 " 性价比高 " 的服务,即花费同样费用,产生更彻底、可见、可感知的效果," 显然,一般的皮肤类项目,像小气泡、补水、水光针这些是做不到的 "。

据了解,美呗长期都聚焦在相对 " 重 " 的整形服务上。根据美呗 CMO 黄向平介绍,平台上 GMV 最高的三个项目分别是双眼皮、隆鼻和脂肪填充,均是手术类项目;短期内,公司也不会介入到生活美容市场。

卖广告还是挣 " 技术方案 " 的钱?

龚连胜指出,品类的差异除了来自于自身基因和优势的差异,也有商业思路的不同。

" 天猫、美团这类大平台的优势主要在流量,直接挣广告费就行了,但却不能让整个行业效率加倍,而且广告平台的主力收入是灰产。"

他认为,这是一个天然悖论,广告不能对效果负责,想挣得多就得把 " 口子开大,审核底线相应也会越低、广告投放的项目也会变差,损伤消费者体验。

"广告是个好的商业,但不是能面向消费者长期做下去的选择。" 为此,美呗选择逐步进入上游市场。" 上游才是驱动行业进步的,因为消费者最终选择的的是技术方案,只有和上游密切合作,再跑才会赢。"

目前,公司就与华熙生物、鹏爱集团达成了战略合作,希望从源头上实现玻尿酸及相关产品的上游供应商直供,保证正品货源,推动行业规范化;另外,在消费者教育、销售体系、渠道体系,客户服务体系等多个层面展开合作,一起 " 严选 "。

美呗方面也宣布,要联合医美行业中的百家机构、百位名医、百家上游供应链、百位意见领袖成立 " 美严联盟 ",重点推动严选;黄向平也表示,未来 3 年,美呗还将投资一个亿发起 " 亿起严选行动 ",与社会相关方及重点监管部门形成联动机制,保障消费者权益。

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