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抖音、快手、小红书三足鼎立,淘宝短视频能否实现弯道超车?

编辑导读:对于淘宝来说,抖音、快手等短视频平台的崛起让它倍感危机。更何况抖音已经在准备自建电商系统,这对于淘宝来说是一个很大的冲击。淘宝短视频就是在这样的背景下诞生,并得到了淘宝大力的资源支持。本文讲从四个方面,对淘宝短视频进行分析,与你分享。

一、淘宝短视频——业务发展与背景

让我们将时间拉回到 2013 年,阿里巴巴以 8000 万美元收购友盟,同年蒋凡进入阿里巴巴工作。2014 年开始推进手淘功能研发及内容体系的构建。2016 年淘宝二楼短视频节目《一千零一夜上线》,2017 年 -2018 年淘宝又陆续上线了发现模块、爱逛街更名为哇哦视频。2020 年 9 月淘宝启动 " 满天星计划 "。

从某种意义来讲淘宝做短视频并不是空有一腔热血,而是早就有所布局,只是因为同为内容电商体系架构下的淘宝直播成长速度超出了预期,所以在淘宝内容电商大类目下淘宝直播获得了淘宝更多的资源倾斜。

2019 年短视频 APP 成了移动互联网用户使用时长和用户增长规模最快的 APP,仅仅几年光景短视频日活用户远远超越传统在线视频 APP 和新闻类 APP。

抖音开始在探索在广告营收之外新的业务模式,于是抖音电商事业部应运而生,快手也利用其下沉市场的优势开始大力发展电商业务。目的也很简单就以短视频 + 直播为载体为品牌提供一体化营销方案,包含品牌传播、品牌营销、销售路径、售后体系为一体的闭环系统。

于是乎淘宝终于下定了决心,在第 11 个双十一年头,决定大力发展短视频业务。利用其自身电商平台属性 + 巨大流量 + 海量商家资源 + 淘宝直播 + 淘宝短视频(满天星计划)+ 淘宝小程序(银河计划)+ 丰富的电商运营经验 + 菜鸟物流系统 + 售后服务来打造新手淘。

二、淘宝短视频——用户需求变化

短视频为何能蓬勃发展,下面我们从电商和内容的两个层面去分析用户需求的变化。

电商 1.0 时期——新奇试用:

从线下消费场景到线上的转化,淘宝网、拍拍网、凡客诚品等使得各品类的商品通过 PC 互联网进行售卖,通过网购用户可以买到新奇好玩的商品,两个素未谋面的人通过 PC 互联网进行了中国电子商务雏形交易。

电商 2.0 时期——性价比:

随着中国电子商务的发展,投身电商的商家越来越多,尤其是沿海地区。因为中国的电子商务迎来蓬勃发展,品类与 SKU 越来越丰富。电子商务的发展带来了经济效率革命,通过电子商务没有了中间经销商费用,店铺房租成本,人员费用等。因此商品的价格大大降低,用户迎来井喷式的增长,因此中国用户也渐渐养成了网购的习惯。

电商 3.0 时期——效率:

随着电子商务的发展,相关配套设施还不太完善,尤其是假货、劣质品、图文不符、快递时效性等问题尤为突出。因此以京东、当当网等一批以自营品质为主的电商公司开始蓬勃发展。一二线城市的消费者开始渐渐不仅仅关注价格而是关注电子商务带来的服务与更高品质的商品。

电商 4.0 时代——内容:

未来电子商务竞争的核心不再是以低价、促销等去吸引用户,而是通过内容去传递生活方式、生活态度、价值观,通过持续的内容表达来获取用户的认可。电商内容化更强调整个营销链路,从售前——售中——售后一体化服务用户。通过内容与服务让消费者成为品牌、平台、产品的传播者,通过短视频实现更多的用户无目的消费。

内容需求 1.0 ——传统纸媒、媒体:

传统的新闻及咨询用户通过传统图文与电视节目结合的方式去获取新鲜的内容资讯,因此诞生了纸媒广告、电视广告、电视购物等多方式去进行品牌曝光与品牌转化。

内容需求 2.0 ——以搜狐、网易、雅虎为代表的门户网站、贴吧论坛等:

门户网站成为新生互联网小白用户接触互联网 " 导师 " 指导用户按需去寻找自己所需要的内容(新闻、生活服务、招聘等),通过门户网站用户也可以通过网络去发表自己的观点,去进行互动交流。贴吧论坛也成为互联网内容第一批圈子聚拢平台以天涯、百度贴吧等为代表的平台,诞生了中国第一批互联网网红文化及内容。

内容需求 3.0 ——移动互联网新闻客户端、在线视频平台、微博等:

随着移动互联网的普及,用户通过手机就可以观看新闻、话题讨论、生活分享、观看电影综艺等。用户除了传统的新闻资讯获取外,开始观看有趣和分享有趣的内容去消磨和打发时间。用户开始追逐娱乐性、生活性、互动性。

内容需求 4.0 ——消费指导决策、价值观分享:

买美妆、买衣服不再是通过门户网站搜索,而是通过小红书、什么值得买等平台。通过达人和用户分享同类产品的种草和评测视频及图文,可以指导消费者的消费决策,用户可以了解商品信息、商品效果、是否值得购买、折扣力度等有一个大致的了解,然后再去淘宝、京东等平台完成拔草。

因此小红书、抖音、快手、淘宝等都将迎来蓬勃发展。

三、淘宝短视频——底层逻辑分发

满天星计划实施在即,猜你喜欢 90% 传统图文将被短视频所取代,双十一期间 500 万条短视频将涌入淘宝,部分用户已经开始灰度测试。

这一次淘宝是认真的,将打破传统以商品权重的中心化流量分配机制,建立一套全新的以内容为核心的流量推荐机制。

为此淘宝打造了一体化服务体系:

内容发布——便捷发布、拍摄模板、快速审核、快速推荐

手淘升级——内容种草、内容营销、内容互动、全面屏升级

分发机制——猜你喜欢(信息流投放)、购后买家秀(信息流投放)、淘宝搜索、微淘、有好货、哇哦视频

数据分析——淘宝视频数据分析、公域分发分析、粉丝价值分析、营销价值分析、转化分析

由此而产生的新营销 + 新产品 + 新工具将带来新价值。

除此以外淘宝达人培养计划也在如火如荼的进行中,除却淘宝现有 MCN 及淘宝达人以外,淘宝将在全部品类建立淘宝达人培养机制。由官方补贴资源、出台政策,重赏之下必有勇夫,其目的就是为了为整个内容生态的建立埋下一粒种子。

淘宝新的内容生态电商模式预测:

售前——达人 / 店铺视频种草、买家秀展示(作消费决策)

售中——主图视频营销 + 小程序(优惠券发放、VR/AR 试用)+ 直播带货(海量爆发)+ 直播切片、短视频(长尾销售)

售后——菜鸟物流 + 客服售后服务

四、淘宝短视频——余杭区车神,未来如何弯道超车

达康再次预测淘宝短视频必将实现弯道超车,如何实现我预测在以下三个方面。

淘宝短视频的未来在哪——对针对品牌通过达人 + 店铺持续进行品牌塑造 、通过短视频 + 直播进行品牌理念、品牌知名度的传播、与品牌、达人、用户一起创造商业价值

淘宝短视频如何创造价值——为商家提供一体化的营销方案,不仅仅是销售商品、让商家 / 达人通过创造有价值的内容获得实现营收目标、创造有价值的内容生态平台

淘宝短视频如何建立营销价值——不仅仅关心 GMV,还要在商家与消费者之间建立传播桥梁、完善阿里 V 任务体系让 UGC+PGC+PUGC 共同服务商家、短视频高等级达人 / 商家对应高 ROI

正如马爸爸所言每晚有 1700 万人只逛淘宝什么都不买,而淘宝短视频的上线似乎有意将对这 1700 万人进行无目的的消费转化,即便没有转化传播 1700 万人的品牌广告传播也是一个不小的体量。

截止到发文,短视频的用户规模已经达到 7.82 亿,预计 2021 年达到 9.23 亿,市场资本规模已突破 500 亿大关。

本文由 @未央区李达康 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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