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ZAKER新闻 09-27

闲鱼上的 5 万件商品,揭穿了一个伪精致的商业童话

一台早餐机,两分钟搞定三明治,百变早点不重样;电热饭盒一拎就走,社畜也配拥有元气午餐;空气炸锅,美味无油炸,在家能做 KFC……

被贩卖幸福感的广告种草后,不少孤寡青年相信了,只需加购一件网红小家电,就能上得厅堂下得厨房。立刻下单,精致生活触手可及。

然而,实际的生活场景却往往是:有闲工夫烤面包,早上多睡一会,去买个不更香吗 ? 连电水壶都能煮,为什么要买蒸蛋器?榨汁五分钟,清洗两小时 ……

终于," 精致懒 " 的幻想破灭,小家电纷纷被抛向闲鱼的池塘。

五折低价打回原形

闲鱼,给精致卸了个妆

有媒体在作了一番调研后调侃道:" 闲鱼,精致生活的卸妆水,用标价映射智商的三棱镜。"

据 DT 财经统计,在闲鱼有超过 5 万条贩卖二手小家电的信息。排在前几名的有:除螨仪、煮蛋器、手持挂烫机、打蛋器、料理机、多功能锅等。

图片来源:DT 财经

热门小家电几乎是以平均 5 折的价格出售,才能挤进二手市场的交易门槛。其中,便携饮水机已经算是最为保值的小家电产品,大多数也都维持在原价的 6 折。而一台二手加湿器,只要给出原价的 4 折价钱就能到手。

图片来源:DT 财经

盘算一下,花费几百元,就能在闲鱼淘个小家电 " 全家桶 " 了。

上万件等待认领的小家电,何以流落此地?

从买买买到断舍离

成也空巢,败也空巢

随着中国社会经济发展,家庭规模缩小已成趋势,第五轮单身潮来临。在外打拼的年轻人,围坐一桌吃饭的场景逐渐变少,生活方式随之发生转变。

宅经济、一人食、迷你锅 …… 从主推的产品与打出的口号不难看出,小家电正是瞄准了 " 单身经济 " 背景下出现的市场红利。艾瑞咨询数据显示,新兴小家电消费人群中,20~50 岁之间的消费主力人群占比达 94%,平均年龄为 35 岁,年轻化趋势较明显,从职业上看,白领是新兴小家电的主要消费者,占比达到 86%。

这波年轻化的消费大军,甚至把小家电企业助推上市。去年 8 月,小熊电器在深交所上市,成为业界瞩目的黑马。在多数家电品类出现市场缩水的疫情期间,小家电行业整体表现良好,部分企业甚至逆势走强。

图片来源:网络

既然如此受人追捧,为何会有这么多小家电,从年轻人的心头好,变成了狗尾巴草?

翻开闲鱼上的出售信息便会发现," 占空间 "" 不常用 " " 当时以为自己很勤快 " 是高频出现的转手理由。结合网友在社交媒体发布的各种 " 鸡肋小家电 " 指南,有三大 " 除草派别 " 最为常见:

冲动型的 " 颜控派 ",上秒看完视频,下秒就脑补出岁月静好的画面,入手后才发现华而不实。理性型的 " 懒癌派 ",纯粹为省劲而买,结果发现偷懒的成本更高,不如动动手指点外卖。有心无力的 " 社畜派 ",工作忙碌,生活空间小,硬要提高生活品质,最终伤及钱包。

从买买买到断舍离,小家电的折旧速度追不上流行观念的变化,人们总高估自己革新生活方式的能力。

颜价比大于性价比

快节奏出新,急于求成

小家电企业开发的产品绝大部分是非刚需类的,也就是说,没有也不影响正常生活。相较传统家电以 " 家庭需要 " 为由存在,它们更着眼于更为精细和单一的需求。

早餐机、养生壶、智能饮水杯、自带打包换垃圾袋功能的智能垃圾桶 …… 不断开发出新品类和新产品,小家电大有 " 零死角 " 深入现代人衣食起居的势头。快速出新其实也是小家电的竞争策略,一款新品走红,相似产品会跟风出现,需要不断推出新品保持领先。

可问题在于,虽说小而美,消费者能够拥有的产品数量毕竟有限。

这样来看,小家电推出新品的频率可能远超消费者的需求。以小熊电器为例,从 2006 年成立至今已拥 40 种品类、400 多款产品,目前每年可推出 100 个新产品,平均每 3 天就有一个新品上市。试想:什么样的生活,需要 100 个小家电?有谁的家,愿意堆满 100 个产品?

放长远看,对于小家电来说,关键并非不断挖掘细分需求,而在于日常使用的频率。比如酸奶机、面包机等产品要想经久不衰,就需要消费者将西式早餐融入生活习惯。品类越多,功能越细,可是消费者的需求却没有被正确引导。大量闲置的小家电,显示了品牌的急于求成。

况且,这些对消费者需求的洞察,不少实则是颜值包装下的致幻剂。

图片来源:网络

可以说,小家电在颜值、营销上下足了功夫:莫兰迪色系的设计,烘托出优雅、自律、有格调的氛围;皮卡丘萌系厨具,动漫 IP 联名款小家电让人眼前一亮;画面唯美的 vlog,直击灵魂,彷佛拥有了同款小家电就能拥有同款生活 …… 精致触手可及,刷屏的种草广告放大了这种感官体验,在直播带货、社交电商的引导下,消费者的冲动被激发得淋漓尽致。

而颜价比高于性价比,小家电 " 重营销轻研发 " 的产品设计逻辑一直为业界诟病。

纵览小家电代表企业,小熊电器、小狗电器、纯米科技累计提交专利申请分别为 799 件、793 件、297 件。其中,小熊电器发明专利、实用新型专利、外观设计专利分别占比 16.27%、34.04%、49.69%。其他几家公司的发明专利占比也不突出。

小熊电器在上市后开始重视起补 " 短板 ",投入 3600 多万元建设研发中心。2019 年年报披露 , 公司研发费用达到 7652 万元 , 同比增长 61.45%。而在此前几年,小熊电器的产品研发费用,仅占总营收比例的 1%,甚至不及品牌宣传费用的一半。在颜价比的趋势下,小家电的外观将变得同质化,如果都一样好看,最后拼的还是性价比。

对于正如火如荼小家电行业来说,泡沫终会破碎,能沉淀下来的产品,必定留在生活里。正准备参与到这场消费狂欢的朋友,如果你只是间歇性踌躇满志,不如先去闲鱼淘一个。

ZAKER 新闻出品

文 / 张孜蕙

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