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ZAKER新闻 09-21

百事公司前 CEO 去世 曾领导与可口可乐的“可乐战”

据报道,百事公司前 CEO 唐纳德 · 肯德尔(Donald Kendall)于 9 月 19 日去世,享年 99 岁。肯德尔自 1963 年起便担任百事可乐首席执行官,并于 1965 年将百事可乐与 Frito-Lay 合并创建了百事公司。合并后,肯德尔担任百事公司 CEO 至 1986 年退休。卸任后,肯德尔担任百事公司董事会执行委员会主席至 1991 年。

肯德尔出生于华盛顿州塞奎姆的一个农场主家庭,后来凭借足球奖学金进入西肯塔基州立大学,就读 3 个学期后加入了美国海军,并在二战中担任轰炸机飞行员。

战争结束后,肯德尔加入了百事可乐公司。肯德尔在职期间,将百事公司的业务扩展至前苏联和中国,百事可乐的销售额提高了近 40 倍。

领导可乐战

肯德尔在职期间,通过一系列营销将百事可乐与可口可乐的市场份额缩小。

1886 年,亚特兰大的一位药剂师发明了可口可乐的配方,随后成立了可口可乐公司,后来可口可乐公司成为著名的软饮料公司。

1893 年,卡罗莱纳的药剂师发明了百事可乐,当时的百事可乐名为 " 布拉德饮料 ",直到 1898 年才更名为 " 百事可乐 "。

尽管百事可乐的诞生只比可口可乐晚了几年,但百事可乐的发展并不如可口可乐,且一度想卖身可口可乐,只是可口可乐并不看好百事可乐,拒绝了收购请求。

1975 年,百事迎来转折点。

当年,百事可乐在肯德尔的领导下开始了名为 " 百事可乐挑战赛 " 的营销活动,这是一个 " 盲品尝试 " 活动。结果显示,更多人喜欢的是百事可乐而非可口可乐。

此后,百事可乐的市场份额逐步提升。

为了应对百事的冲击,可口可乐陆续推出了健怡可乐和不含咖啡因的可乐。另外,可口可乐还因此改变了可乐的配方——新可乐变得更甜,或者说更像百事可乐了。

一定程度上这是可口可乐认输的表现,不过,可口可乐的忠实消费者并不买账,要求可口可乐恢复原来的配方。三个月后,可口可乐取消了新配方。

百事借机讽刺可口可乐,在百事的一则广告中,对新可乐不满的小女孩抨击可口可乐公司的诚信问题:" 他们先说那是真货,现在又说这个是真货。" 随后,尝试了第一瓶百事可乐的小女孩表示," 知道为什么可口可乐要改变了。"

广告配音为——百事可乐,新一代的选择。

现在,百事和可口的可乐战仍在继续,如百事可乐在愚人节表示 " 我们爱可口可乐 ",可口可乐则在万圣节回敬 " 每个平凡人都渴望当英雄 "。

近年,肯德尔表示,尽管百事和可口的可乐战争延续到了现在,但双方都从竞争中受益," 他们激发了我们最好的一面,如果他们不创造可口可乐,我们就会激发他们创造可口可乐;对应地,他们会激发我们创造百事可乐。"

现在的百事可乐,早已不是业务单一的碳酸饮料公司。目前百事可乐旗下还有桂格、乐事等食品品牌。

根据 2020 年《财富》世界 500 强排行榜,百事公司位列第 160 名,可口可乐公司位列第 335 名。今年二季度,百事公司营收仅下跌 3%,净营收为 159.45 亿美元,比可口可乐公司(71.5 亿美元)的两倍还多。

将百事可乐卖进前苏联

在冷战的大背景下," 将百事可乐卖到了前苏联 " 是肯德尔另一件值得为人称道的事。

1959 年,时任百事可乐公司国际业务部负责人的肯德尔受美国官员邀请至莫斯科参加美国国家展览会。

肯德尔带着一队会说俄语的大学生,将百事可乐汽水用糖浆和可乐机带到了莫斯科。当时,一些同事质疑肯德尔的做法。

肯德尔告诉时任美国副总统理查德 · 尼克松:" 我需要此次莫斯科之行成功。"

次日,尼克松和赫鲁晓夫在展览讨论了资本主义和社会主义、核战争,这次讨论后来被称为 " 厨房辩论 "。

辩论后,尼克松将赫鲁晓夫带到了百事可乐展览处,工作人员向赫鲁晓夫提供了产自美国和莫斯科现场的碳酸饮料。

" 我想向他们展示,我们能在莫斯科生产出和美国质量一样好的苏打水。" 肯德尔如此解释上述行为。

在冷战大背景下,当时多家媒体展示了这一具有 " 文化冲突 " 的照片。

而这张轰动世界的照片,成为了百事可乐广告的绝佳素材—— sociable 的赫鲁晓夫和当时百事可乐的广告语 "Be Sociable, Have a Pepsi" 极其契合。

也因此次莫斯科之旅,百事可乐获得了苏联红牌伏特加(Stolichnaya)在美国的独家销售权。

不过,直到 1974 年,肯德尔与前苏联贸易部达成开创性协议后,百事可乐才在前苏联开设了第一家装瓶厂,正式进入了前苏联市场。作为回报,百事可乐公司扩大了 Stolichnaya 以及苏联其他含酒精饮料的销售范围。

肯德尔如此评价百事公司进入前苏联市场:" 我意识到非常重要的一点是,苏联人(俄罗斯人)和美国人的共同点远比人们想象的多。"

百事可乐现任董事长兼 CEO 拉蒙 · L · 拉瓜塔在一份声明中如此评价肯德尔:" 他是百事家族的建筑师、无所畏惧的领导者和终极推销员,毫不动摇地发展百事的业务。"

头图及封面图来自 Getty Images,其余来自网络

ZAKER 新闻出品
文 / 黄嘉敏

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