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36氪 09-21

“月饼泰斗”陶陶居正走得更远

广州老字号不仅能在本地持续迸发活力,还能找到 " 出圈 " 之道,走向全国。

文丨刘晓潼

编辑丨江倩君 张容婵

中秋近了。

月饼,作为中秋节重要的情感载体,一向是在早秋便为人所惦记。

如今,各个帮式具有地域特色的月饼迈出地方、走向全国,但整体仍以广式、苏式、京式为三大主流。2019 年返利网发布的消费数据显示,广式月饼销量占比为 59.49%,占领了传统月饼领域超过半壁江山。

说起广式月饼," 月饼泰斗 " 陶陶居自然是广式月饼的代表之一。

近年来,中西结合、轻口味等新式月饼满足了猎奇心理,得到了不少年轻消费群体的青睐。

据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2020 年中国月饼行业发展趋势》报告显示,健康时尚、美味营养、富有文化内涵、个性定制等观念仍将是 2020 年新产品研发的方向。同时,年轻人的消费倾向也不容忽视,时尚的新品种、新包装、新理念、新口味的月饼销量将有所增加。

传承经典,探索创新

陶陶居察觉到年轻群体的消费趋势,对月饼的玩法不断推陈出新。去年,陶陶居与颐和园联手推出的 " 颐和一盒 " 月饼礼盒,成为当时天猫热度最高的文创 IP 合作产品,在今年更推出了新的创意——月饼音乐盒 " 可听月 "。

" 可听月 " 的灵感可追溯到上世纪 30 年代中期。

当时,陶陶居以烧鸡、火腿虾仁、咸蛋黄、五仁等 20 多种原料,制成一款直径长 20 多厘米,市场上独一无二的新品种月饼,并以酸枝木镂雕底座的玻璃盒包装,定名 " 陶陶居上月 "。该饼售出时附送含有鲍、参、翅、肚等名贵菜肴的 " 团圆宴 " 一席,并提供陶陶居总店顶楼的 " 可观亭 " 给客户宴客亲朋,赏月助兴。

" 可听月 " 的设计灵感便是来源于此,将陶陶居形象最突出的 " 可观亭 " 与月饼结合,配以广府特色的粤曲小调 " 彩云追月 ",实现一个 " 可玩、可听、可赏 " 三重视听感受结合的黑科技音乐月饼盒。

" 可听月 " 月饼礼盒 (图源:陶陶居食品公众号)

可听月,顾名思义,是可以听的月饼,而除此之外尚有另一层深意。

近年来,人们都认为传统节日的味道越来越淡,陶陶居也正希望收到这份中秋礼的客人能如当年的文人雅客一样,一边于可观亭品尝 " 居上月 ",一边听着粤曲小调,和家人朋友一起过一个充满地道广府风味的中秋节。

新国潮:立足传统,开放包容

" 好吃、好玩、好看 ",一直都是陶陶居的出品标准,也是陶陶居与品牌合作的方向。自 2016 年开始,陶陶居持续探索品牌间的融合碰撞,已与摩拜,美的,神偷奶爸,Rolife 若来,安慕希等国内外知名 IP 达成合作。除了单纯的外包装联名定制,更有深层定制,如与安慕希的合作,推出安慕希酸奶味的月饼,并共同开发了 " 可以喝的月饼 " ——月饼口味的酸奶。

陶陶居深知固步自封不是品牌的发展之路。在月饼礼盒设计方面,陶陶居立足于广府,以广府文化中极具代表性的骑楼与满洲窗等元素,搭配复古而不过时的配色。月饼礼盒以文化和传统为基础,集腔调、时尚与格调于一身,是传统与现代的碰撞,更是东方美学的淋漓展现。

" 粤潮 "" 国潮 " 逐渐成为陶陶居这个 140 年的老字号在大众心目中的认知标签。

无论是立足于广府本地的 " 粤潮 ",或是打破地域的 " 国潮 ",其实都是对传统文化的继承与发展。陶陶居更希望以自身特色的方式去展示给大众:老字号也可以很年轻时尚,并不是食古不化。

品质、匠心

百年老字号要做到日久弥新,除了积极拥抱年轻人、不断创新,优质的出品是缺一不可。

首先在月饼原料的选取上,陶陶居所出品的双黄白莲蓉月饼均采用正宗湖南湘潭莲子、浓香花生油及一级白砂糖精制而成的莲蓉,且实现不添加防腐剂;而极具特色的金翡翠莲蓉月饼则是选用马来西亚新鲜的天然 "pandan"(班兰叶)榨汁,融汇至白莲蓉中,色泽晶莹剔透,翠绿,故称之为 " 金翡翠 ";伍仁金腿内则蕴含 "3 年陈 " 正宗浙江金华火腿,龙皇大杏、尖头白露核桃;" 月饼届新贵 " 流心奶黄,采用新鲜咸蛋黄、新西兰牛油等原料,芳香浓郁,常温也能流心。陶陶居的匠心不仅运用在月饼上,也体现在其他食品上,以盐焗鸡为例,采用温氏企业的 75 天散养养殖鸡种,鲜嫩的肉质加以陶陶居茶楼大师精心调制的秘制调料包,打造出极高的品质和独特的风味。

" 推广健康食品,传播广府文化 " 正是陶陶居所秉承经营理念。

在食品供应链方面,陶陶居食品厂多数分布于珠三角地区(以广州、佛山为主)。为保证风味正宗,部分地域性较强产品均由当地食品厂生产,例如肇庆裹蒸粽生产厂坐落于肇庆市鼎湖区;嘉兴粽生产厂坐落于浙江省嘉兴市;茶叶产品生产厂坐落于云南省临沧市等,且所有产品均由厂家直发至陶陶居总仓,也有一件代发产品可从厂家直发,保证产品新鲜。

多业态矩阵齐头并进

陶陶居虽为百年老字号,但从不拘泥于传统,而是积极拓展业务,致力于将精品美食推广到全国各地,令广府地区外的食客也能品尝到正宗广府味。

从特色手信、休闲食品、应节食品、速冻食品等便捷的预包装食品、到茶楼连锁、手信食品连锁等实体店,销售渠道覆盖线下各大商超、流通市场,陶陶居打通多渠道,更借力直播、电商等互联网渠道,带动广府精品美食快速走向全国。

截至 2020 年 9 月,陶陶居酒家在全国分布,已达 19 间。目前所有店铺都以直营的形式经营,不接受加盟,为品质牢牢把关。

在菜式方面,除了保留传统粤菜的经典风味,也与时俱进,研发出更符合年轻一代口味的新颖的产品,例如芝士糯米鸡、天鹅酥等热销菜式。

此外,由于 " 懒人经济 " 的兴起,并考虑到年轻人倾向便捷、省时省力的生活习惯,陶陶居衍生出主旨快时尚的子品牌 " 陶靓汤品 "。食法便捷,只需隔水加热,就能快速出品,同时满足了消费者对养生类产品的强需求。目前门店在售产品超过 20 款,即便是简单快捷,也能提供多样化选择,让消费者足不出户喝到各式靓汤。

陶靓汤品门店(图源:陶陶居食品公众号)

流连于陶陶居的门店,不难发现,门店的装修风格保留旧时了满洲窗、屏风、青砖等,浓郁的传统文化气息结合现代高端时尚的空间设计,更显古朴典雅的的时尚感。

" 莫负此良宵醉尝陶陶居上月,欣逢斯盛世高吟字字锦中花 "。陶陶居至今已经走过 140 年,老字号,承载的不仅仅是一代人的记忆,更是时代的变革。新旧元素的交融,怀旧与新潮的交织,代表着陶陶居 140 年的前进过程,也是它能够保持强大生命力的原动力所在。

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