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人民网 09-21

狗不理陷“舆论危机”,老字号“割袍”自救(深度)

张力 制图

" 对不起,加盟店不好吃,直营店也真的和好吃不沾边。"9 月中旬的一个上午,在北京读书工作了近 10 年的白领谢柯 ( 化名 ) 这样向《国际金融报》记者评价她眼中的狗不理。

近日,这一百年老字号品牌陷入了一场 " 口碑风波 "。9 月上旬,微博签约自媒体谷岳发布了一则关于狗不理王府井店的探店视频,并配文称 " 在大众点评上找到一家评分最低的餐厅 ( 北京王府井 / 东四地区 ) "。随后,王府井狗不理餐厅在微博发布声明称视频所有恶语中伤言论均为不实信息,并表示将依法追究相关人员和网路媒体法律责任。不过,消费者几乎一边倒的站在了视频发布者一方,一场老字号的 " 舆情危机 " 由此引发。

9 月 15 日凌晨,狗不理集团通过其官方微博以及公众号发布了一则声明紧急 " 救火 ",称狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场;从即日起,解除与该店加盟方的合作。

《国际金融报》记者注意到,目前,不少餐饮界人士和消费者均将集团的举措视为舆论压力下的 " 切割 ",但他们认为,这一事件已经对狗不理品牌形象产生影响。

在此背景下,记者近日连续采访了多名天津本地消费者、大型餐饮连锁企业创始人以及行业观察人士。有受访者直言:" 百年老字号不能倚老卖老,不管是不是加盟商的问题,狗不理必须求变,否则终将被市场抛弃。"

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" 店大欺客 " 被解约

" 您好,现在不接受采访了,请谅解,这事我该说的都说了。"9 月 15 日下午,《国际金融报》记者向此次狗不理舆论风波的主角之一谷岳发出了采访邀请,但他表示已不方便接受采访。

环球旅行者、旅游卫视《搭车去柏林》《一路向南》发起人、主人公,这是微博上关于谷岳的认证信息。谁也没有料到,这名微博签约自媒体人的一则视频会引发一场老字号的 " 危机 "。

9 月 8 日,谷岳发布了一则狗不理包子 ( 王府井店 ) 的探店视频。视频中,谷岳称该店在大众点评网上的评分是 2.85 分,在王府井地区的餐厅中评分最低。谷岳随后走进餐厅,消费 60 元买了一笼 8 个的酱肉包,又消费 38 元买了一笼 8 个的猪肉包。在品尝过后,谷岳评价称,酱肉包特别腻、没有用真材实料;而猪肉包则是皮厚馅少,面皮粘牙。

视频中还有一个细节是,在谷岳于店铺内等餐期间,狗不理该店的厨房内传来猛烈的咳嗽声,持续好几秒。视频临近结尾时,谷岳给出了用餐评价:" 要说也没那么难吃,这种质量 20 块钱差不多,100 块钱两屉有点贵。" 随后,该视频被知名博主 " 北京人不知道的北京事儿 " 转载。

很快,王府井狗不理店也注意到了前述视频。9 月 10 日,王府井狗不理店餐厅在微博发布了 " 针对网络不实视频的严正声明 ",直指该视频所有恶语中伤言论均为不实信息,要求 " 谷岳 " 等立即停止侵权行为,在大于现有影响的范围内消除影响并在国内主流媒体公开道歉。此外,其还称餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任,并表示 " 餐厅已报警并注册官方微博,发布官方声明,以正视听 "。

然而,消费者对于王府井狗不理店的上述说法并不买账。在这则 " 严正声明 " 公布后,狗不理被指 " 玻璃心 " 甚至被认为 " 倚老卖老 "。" 难吃又贵,还不让说,难不成真是店大欺客。" 有北京网友在社交媒体上直言,随后不少网友回复表示赞同。

不过,就在次日,这一声明被删除," 王府井狗不理店 " 的用户信息也已无法搜索到。

" 一见差评就报警?老字号更要讲‘理’。"9 月 14 日,央视亦对狗不理事件作出评价,并表示 " 如果倚老卖老,就应了一句歇后语:包子张嘴儿——露馅了 "。

记者注意到,也是在 9 月 14 日,谷岳通过微博发文解释了事件的始末,并坦言其本意 " 并不是想砸别人饭碗 "。" 这件事情闹大了是因为最初王府井狗不理的声明。而他们把这声明已经删掉,我也没接到警方通知,我就不想继续纠缠这件事。希望他们能多接受客人的建议改善自己的产品,提升自己的服务质量,作为一个新的开始。"

在数度登上热搜,眼看舆论快要刹不住车后,9 月 15 日凌晨,狗不理集团终于 " 出手 "。其发布声明指出,该门店为北京市场仅剩的加盟店。" 经了解,在未向狗不理集团报告的情况下,狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场。由于该店严重违反了狗不理集团企业品牌管理规定和与狗不理集团签订的加盟协议相关约定,严重损害了狗不理集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,狗不理集团从即日起,解除与该店加盟方的合作。"

狗不理集团还表示,集团正在组织旗下所有酒店对照网友提出的评价逐一进行自查并严肃整改,进一步提高客户满意度;同时,其还要加强对加盟店的管理,再次严明直营店和加盟店重大事件管理报批规章制度和惩罚机制。

《国际金融报》查询大众点评发现,目前,王府井狗不理店已经备注加盟,当前处于暂停营业状态。

9 月 15 日,记者通过多个渠道意欲就此次的加盟店事件进一步采访狗不理集团方面。但截至发稿前,均未得到对方回应。

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老字号光环下的迷失

" 十几年前曾经吃过狗不理,我当时就说,好在有牌子,如果这是一家新店,包子一个都卖不出。" 日前,曾一手创立了国内某知名餐饮连锁品牌的赵立阳 ( 化名 ) 在接受《国际金融报》记者采访时表示。

作为餐饮行业的老兵,赵立阳告诉记者,这次是全程 " 吃了狗不理的这个瓜 "。在他看来,尽管集团已经对外宣布和门店加盟商解除合作,但这次的风波已经对品牌带来影响。

事实上,不仅仅是餐饮行业资深人士并不认可狗不理的产品,在大本营天津,很多年轻消费者对狗不理的印象也不尽如人意。记者近两日采访了多名天津土生土长的年轻人,其中提及频率最高的评价就是味道普通,价格偏贵。

" 我觉得太油了,味道一般,还不如自己家楼下的包子铺好吃,而且很贵。狗不理可能就是名气大,外地人来了都会吃,但是本地人几乎很少吃,我家也只是请客吃饭会去,尤其是外地朋友来的时候。" 家住天津的张欣 ( 化名 ) 对记者直言。同是天津人的李楠 ( 化名 ) 也认为,狗不理的产品并不好吃且非常贵,性价比不高,服务态度也不好。" 天津人都认为狗不理是仗着吃老本活着,在企业管理上毫无生机 "。

不过,同样作为 90 后,钱潇潇 ( 化名 ) 对于狗不理包子的评价则稍高," 狗不理包子口感还不错,吃起来有一种很满足的感觉。在天津人眼中,狗不理包子是天津的名片,是引以为傲的品牌 "。

的确,提及天津,就会联想到狗不理,后者也曾经历过鼎盛期。

公开资料显示,狗不理包子创始于 1858 年,至今已有 160 多年历史。2000 年春节联欢晚会上,冯巩与郭冬临曾在一段相声中夸赞狗不理包子:薄皮儿大馅儿十八个褶儿,就像一朵花。

天眼查信息显示,狗不理集团以餐饮业为主,兼营速冻食品、特色定型包装食品的开发和销售,旗下各酒店经营驰名中外的狗不理系列包子和正宗鲁菜、津菜,并在长期的生产经营中创立了以 " 狗不理 " 商标为核心的独特经营体系。2007 年," 狗不理 " 品牌价值为 7.57 亿元,位居天津老字号之首。2008 年,全国餐饮行业百强榜中,狗不理集团位居第 18 位。

狗不理还曾经历改制。据《新京报》报道,2005 年,天津同仁堂股份有限公司以 1.06 亿元收购狗不理集团国有产权和其对子公司所持股权,改制后,狗不理集团最终受益人为董事长张彦森,持股比例 60.99%。

不过,近几年来,狗不理在大众消费中渐渐失去了声音,不少人将矛头指向了其高端化策略。有网友曾晒单表示,其和几个好友在狗不理吃早餐吃掉了近千元。在不少消费者口中,狗不理的包子成了 " 天价包子 "。

据称,张彦森曾经在 2017 年公开表示," 一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。"

但实际情况是,外界认为,其在走高价策略的同时,产品创新和服务并未跟进。

赵立阳就认为,倚仗百年老店的口碑,产品即卖高价,狗不理的发展理念就存在问题。" 包子没什么秘方,关键是配料合理,认真制作。百年老店除了继承,也要创新,一个饭店如果半年不出新菜,生意肯定受影响 "。

" 狗不理的逻辑没打通。" 资深零售人士王国平在接受《国际金融报》记者采访时表示,在高端化策略下,狗不理类似酒楼性质的门店至少可以像星巴克、喜茶那样打造售卖空间,但其是纯商品销售,并无其他 " 溢价 "。" 传统行业并没有什么太大的秘方,一旦逐利就没办法保证品质了。狗不理就是旅游产品定位,一般就是做一次性客群 "。

也有不愿具名的人士向记者透露,过去,市面上的 " 狗不理 " 招牌真假混杂,这也对其带来了负面影响。且狗不理也曾借加盟模式扩张,在版图增加的同时,这一模式也为其发展带来了很多问题,此次的王府井门店就是案例之一。不过,根据狗不理集团 9 月 15 日的声明,2005 年集团改制后,坚持以直营为主,目前已陆续收回各地加盟期满的 80 多家加盟店。

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或谋求 A 股上市

作为老字号品牌,狗不理也曾谋求过 A 股上市。

记者注意到,早在 2012 年,狗不理集团就因上市申请显示为 " 初审中 " 引发诸多关注,这被资本人士解读为 " 叩门 A 股 "。此后,根据《城市快报》2013 年 1 月的报道,当时来自天津证监局的统计显示,天津辖区的拟上市企业共 24 家,其中狗不理集团处于 " 落实反馈意见中 "。不过,在 2014 年 7 月 1 日,狗不理集团的 IPO 状态变为 " 终止审查 "。

2015 年底,天津狗不理食品股份有限公司挂牌新三板。天眼查显示,狗不理食品是狗不理集团股份有限公司旗下子公司,后者持有前者 99% 的股份。

根据狗不理食品披露的 2019 年度报告,狗不理食品 2019 年营业收入为 1.55 亿元,较上年同期增长 20.1%;净利润为 2424.6 万元,较上年同期增长 17.22%。

从产品看,2019 年其速冻包子实现营收 6398.62 万元,比上年同期增长 7.25%,占总营收比重 41.34%;酱卤肉制品增长 71.81% 至 3007.46 万元,占总营收比重增至 19.43%;此外,速冻面点礼包部分的收入为 3217.59 万元,同比增长 24.38%,占收入的 20.79%。

狗不理食品在 2019 年年报中还表示,其产品的主要消费市场在天津,销售额及经营成果 65% 左右均来自于天津地区。一段时期内,公司产品销售市场仍将以天津地区为主,业绩增长受到一定限制,经营风险相对集中。

今年 5 月份,狗不理食品对外宣布正式终止挂牌新三板。在公告中,其解释是公司根据业务发展及长期战略发展规划的需求,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

记者注意到,狗不理集团从新三板退市或是为了谋求更大的资本市场。

根据今年 8 月份自媒体 " 微天津 " 的一则文章,狗不理集团副总经理、狗不理食品股份有限公司总经理张营表示,我国金融市场改革力度加大了,注册制从科创板、创业板逐步推行,未来将实现全面覆盖,这些金融改革都给市场上优质企业很多机会,狗不理食品公司正在筹划在合适的时机申报在 A 板首次发行股票上市。不过,就这一信息,《国际金融报》记者并未得到狗不理集团方面的进一步确认。

一名资本人士向记者称,对于狗不理来说," 讲故事再找投资人 " 或是其一条进一步发展的路径。另有咨询公司创始合伙人指出,狗不理所在的基础性、高频的餐饮赛道是一个不错的赛道,但狗不理的经营并不理想,市场理念较弱,这就意味着其并不一定能得到一个较好的估值。" 完全不懂怎么跟年轻的消费者沟通,狗不理要注入新生力量大变革 "。

当前,老字号的发展情况似乎都不够理想。此前,阿里研究院联合北京大学光华管理学院王锐教授共同完成的《中华老字号品牌发展指数》显示,据商务部数据,认定的 " 中华老字号 " 企业总计 1128 家,其中仅 10% 蓬勃发展,不少企业的经营面临着一定的困境。总体看来,大部分老字号企业存在的是一定创新发展的障碍,包括产品创新动力不足、组织结构陈旧、人力资本匮乏都成为了阻碍老字号前进的障碍。

不过,记者在同多名行业专家交流的过程中,大家都认为具备历史积淀的狗不理仍有机会。言及手段,王国平指出,狗不理集团可以通过 " 改变纯旅游型产品定位,缩短辐射范围,重新聚焦本城市客群,以提高本城复购率为方向进行突破,赢回消费者 "。在他看来,聚焦本地客群是 " 赚辛苦钱 ",且利润低,核心是重新赢得口碑,但老字号若要长久经营发展,这是必须经历的过程。" 股东需要放弃短期收益 "。

( 实习生吉文磊对本文亦有贡献 )

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