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格隆汇 09-19

从超级玛丽风靡全球到 Switch 脱销,任天堂主宰游戏世界的 40 年

"我已经放弃 2020 年了。" 在日本媒体组织的你对今年下半年有什么看法调查中,一位日本受访者表示。

2020 年,对于整个日本可算是多灾多难的一年。

2 月份初横滨港钻石公主号游轮爆发群聚感染,当地政府的消极处理让钻石公主号变身现实版 " 恐怖邮轮 "。

3 月底,国际奥委会在与东京奥组委、日本政府和东京都政府讨论后,决定将东京奥运会延迟到明年夏天。8 月 28 日,一手促成东京奥运会落地、日本历史上任期最长的首相安倍晋三宣布因为身体原因辞职。

(图源:谷歌)

在全国困难期间,恐怕只有游戏可为宅家的各位带来一丝丝温暖。

毫无疑问,任天堂是这轮疫情最大的赢家。

年初,公司才谦虚地表示 Switch 已进入生命周期中期,要下调年度销售目标。然而,一场突如其来的疫情,让 Switch 的销售出乎意料的好。

4 月份,任天堂宣布 Switch 增长至 2500 万台。幸福来得那么突然,任天堂应接得措手不及。五个月之后,上周任天堂再宣布 Switch 产量将提升至 3000 万台。年初,任天堂的 Switch 销售目标只为 2200 万台。

同时,公司股价亦创近五年的新高。

(图源:英为财情)

有人认为,任天堂今年就是吃了疫情的红利。但回顾公司 131 年的漫长历史,任天堂产品今年之所以能大卖," 疫情 " 只是天时," 人和 " 占了更大的成分。

01

从京都花札作坊到游戏巨

如今在游戏行业无人不晓的任天堂起点却并不显眼。

1889 年,木板工艺家山内房治郎在京都成立了自己手工作坊——山内房治郎商店。商店主要售卖日本的传统牌类游戏,花札。这种游戏牌面上画着象征着 12 个月的花色,需要玩家正确配对完成游戏。

相传山内房治郎的花札乃以结香树皮制成,混之以粘土,以水浇湿后再晒干,几片叠合而成。他的花札背后会加盖 " 大总统 " 印章,以示自己的产品有最高品质。

很快,山内房治郎的花札就在京都和大阪广受欢迎。商店还生产了日本第一批国产扑克。当时日本国内还未有生产扑克的厂商,对国产扑克需求自然大。

一来二往之下,房治郎的商店即成为日本国内数一数二的棋牌类游戏生产商。

1929 年,山内房治郎的婿养子山内积良接任社长。山内积良任内将山内房治郎商店改为 " 合名会社山内任天堂 "。严格意义上的 " 任天堂 " 自此诞生。

补充一下,日本的 " 婿养子 " 意义上和中国的 " 赘婿 " 差不多,就是家族收养养子和女儿婚配以继承家业,养子同时随妻子家姓。只不过和中国的赘婿不同的是,日本的婿养子不需要歪嘴。

1947 年,山内积良社长膝下亦只有一女。按照当时的法律,只有长男才可以继承家族产业,故山内积良社长决定再招入 " 赘婿 " 鹿之丞。

不料这个赘婿却跟别的女人私奔了,能继承家业的只剩下当时只有五岁的鹿之丞独子山内溥。在外公严厉培养一段时间之后,山内溥在 21 岁还在读大学时就接过了任天堂的家业。

正是这个年轻的山内溥社长促成了任天堂从棋牌生产商向真正的游戏公司转型。

(老年山内溥社长,图源:网络)

1958 年,山内溥到美国考察,考察对象是全球最大的卡牌游戏公司。但他所见不过是一座中小规模的写字楼。这让他意识到,任天堂若只做卡牌,规模终究难以做大,甚至难逃灭亡的厄运。

整个 60 年代,任天堂都在多元化经营的路上疯狂试探:60 年,公司开设出租车公司 " 菱形出租车 ";68 年推出乐高 " 山寨版 "NB 积木;69 年的双人呼啦圈、婴儿车等等。期间任天堂甚至一度经营起爱情旅馆。

相信很少人知道任天堂还有如此 " 不务正业 " 的历史。结果可想而知都不成功,否则任天堂最后也无需继续转型到电子游戏。

(任天堂京都总部)

1962 年,任天堂在京都证券交易所上市,股价一度冲上 900 日元。但之后因为多元化业务开拓失败、家庭纸牌需求下降和石油危机等因素,公司股价一度跌落至 60 日元。

然而,多元化屡屡受挫的任天堂命中注定命不该绝,冥冥中它迎来了自己救星。

1966 年,志向远大的山内傅社长发现了他的卧龙诸葛先生。这年的某个平常的一日,生产线设备维修工横井军平像往常一样,在工作闲暇用生产线废弃零件组装玩具。这一幕恰好被路过的社长山内溥看在眼里。

山内溥让横井军平改进一下手上的玩具再带过来给他看。两日之后,横井军平拿着改良后的 " 超级怪手 " 去见山内溥。山内溥看过后,并没有思考太久即指示将 " 超级怪手 " 量产。当年,这款玩具卖出一百二十万件,至今还是公司史上最成功的玩具产品

(任天堂超级怪手,图源:网络)

横井军平之后即从维修部被提拔,成立了任天堂的第一开发部。

" 玩具设计师 " 横井军平之后还设计了超级棒球机(Ultra Machine)。这款游戏是公司历史上第二款销量超过百万的玩具。整个六七十年代,任天堂的 " 超级系列 " 玩具(包括之后的超级潜望镜)热销还顺带带火了 " 超级(Ultra)" 一词,以致于后来日本巨火的电视奥特曼超人系列英文名就叫 Ultra man。

虽然任天堂在玩具界混得风生水起,但山内溥社长并不满足。1977 年,他计划进军电子计算机产业,但时任第二开发部部长的上村雅之认为直接做电子游戏机发展前景更大。任天堂遂找到夏普合作研发出了世界上第一台彩色电子游戏机 Color TV-Game 6 以其加强版 Color TV-Game 15,两款游戏机的销量均超百万。

任天堂的故事到这里终于进入最精彩的部分。进入游戏界后,任天堂将 " 主宰世界 "

02

" 任天堂主宰世界 "

1972 年,布什内尔推出了世界上第一台商业街机—— Pong。

而任天堂最早的 TV-Game 15 里 15 款游戏基本都是 " 借鉴 " 了 Pong 里的游戏。在 TV-Game 15 之后,继续走山寨路线的 Racing112、Computer TV Game 销量逐步下滑,较高的售价和相对缺乏新意的游戏内容让任天堂的游戏业务遇到瓶颈。

这个时候,山内溥又发现了他的凤雏——宫本茂。和横井军平的故事线相似,宫本茂在任天堂初期也是担当着不起眼的角色。从美术工艺大学毕业后,宫本茂借着他父亲认识山内溥的关系,走后门进了任天堂,在公司里面打杂。

(" 游戏老顽童 " 宫本茂,图源:网络)

1980 年,任天堂自研街机游戏《雷达》在北美市场碰了壁,北美分公司将 ROM 发回日本。日本总公司将修改游戏任务交给宫本茂。宫本茂独力承包了除编程外的所有工作,将《雷达》改成了《大金刚》。

最后,《大金刚》在美国大获成功。在游戏中,还出现了一个更为中国玩家熟悉的角色:" 渠王 " 马里奥。

(《大金刚》里还不会通渠的马里奥,图源:知乎)

《大金刚》从美国传回日本后,热度同样不减,成为当时与国内《吃豆》齐名的街机大作。

几乎同一时间段,横井军平一天在电车上看到一名上班族在玩弄着手上的卡西欧计算机,有感而发决定制作一款便携的小型游戏机。1980 年 4 月 28 日,这款名为 Game & Watch 的掌上游戏机搭载着第一款《Ball》游戏上市

最终,这款灵感源自卡西欧计算机的掌上游戏机在全球收获了 4340 万台的销量,令任天堂当年营业额劲增四倍。

在硬件有了横井军平,游戏有了宫本茂两大 " 扫地僧 " 之后,山内溥决定再乘胜追击,集合全社所有员工之力,研发一款硬件上可以硬撼街机,但体积上要小得多,可在家里玩的家用游戏主机。这款主机将有当时最好的性能、最优秀的游戏和较低的售价。

1983 年,一款满足山内溥所有愿望的家用主机 Family Computer 上市。这款主机有着红白相间的主色,夹以金色相衬。在中国,它被简称为红白机。

Family Computer 上市之后,热销程度甚至超出任天堂想象。从 1983 年推出到 2003 年停产为止,20 年间 Family Computer 在全球出货量为 6291 万台

("80 后集体回忆 " 任天堂红白机,图源:网络)

1985 年,任天堂将 Family Computer 外观重新设计后,以 Nintendo Entertainment System(NES)为名在北美市场推出。当时北美主机游戏市场因雅达利大崩溃而大幅萎缩,NES 的引入重新盘活了整个游戏市场。根据外媒统计,1990 年 30% 的美国家庭都有 NES 主机。

1985 年,FC 史上最经典的游戏——《超级马力欧兄弟》(即《超级玛丽》)推出,制作人即是当年在任天堂打杂的宫本茂。宫本茂从此被尊称为 " 马里奥之父 "。

FC 上的主流游戏,对于很多中国人来说相信都不会陌生。除了《超级玛丽》,经典游戏还有《坦克大战》、《魂斗罗》、《吞食天地》等。

(图源:百度百科)

FC 的推出不仅是任天堂迈向行业巅峰的标志,甚至被视为现代电子游戏产业的开端,理由是当时的 FC 创新地使用授权方式,掌控了游戏软件的开发和生产,以排除劣质游戏出现。借此,任天堂亦确立了现代电子游戏行业早期的诸多标准。

时至今日,任天堂开发的众多游戏 IP 仍在业内占据着举足轻重的地位。

去年,全球最大的游戏娱乐媒体 IGN 发布历史十大最畅销电子游戏排行榜。任天堂游戏占据半数,《Wii 运动》、《精灵宝可梦》、《超级马里奥兄弟》、《马里奥赛车 Wii》等经典游戏悉数上榜。

(图源:百度百家)

早前在游戏评论节目《The Angry Video Game Nerd》中,主人公 James 在演示游戏时,在游戏中用一个任天堂 NES 操控器操控美国的自由女神像,随后爆出 "Nintendo ruled the f**k of the world" 的金句,随后演化成国内主机玩家圈子内的 " 任天堂主宰世界 " 梗。

虽然是一句玩笑话,但玩笑背后却是全球主机游戏玩家对任天堂游戏质量的高度认可。

03

《动森》刷屏,Switch 终于进入中国

如今的主机游戏行业早不是上世纪 80、90 年代任天堂主宰行业的时代。索尼、微软与之并称三大主机游戏公司,三者构成稳定的三角,很难说谁能从中明显跑出。

但今年的任天堂,不论在业绩或话题度上,表现均领先同行两家巨头。

今年第二季(即公司 2021 财年第一财季),任天堂销售总额为 3581 亿日元,同比大增 108.1%。其中,最主要的收入来自视频游戏平台业务(包括软件、硬件),销售收入为 3445 亿日元,增长 113.2%(现在的任天堂还有卖花札(Playing cards),但占比已经很小了)。

(图源:公司财报)

单从财务数据上看,任天堂销售收入翻倍主要归功于其今年 3 月下旬发售的刷屏游戏《集合啦 ! 动物森友会》(《动森》)。报告期内,任天堂的 Switch 共售出 305 万台,同比增长 43.5%;游戏销售量 5043 万,同比增长 123%。两者均受《动森》大卖刺激。

首先,从游戏销售业务看,第二季《动森》购买量为 1063 万,贡献总销量超过五分之一,其余游戏差距较远。排第二的《马里奥赛车》购买量只为 197 万。

而硬件 Switch 销售方面,据公司透露,新购入 Switch 的玩家中,超过一半会在购入主机后第一日玩《动森》。也就是说,《动森》新玩家贡献了第二季超过一半的 Switch 销量。

《动森》实力 carry 任天堂业绩,也与 " 体感 " 基本相符。

还记得三月份《动森》刚上市不久,游戏推荐即迅速霸占了微博、小红书、微信等社交平台。百度有关《动森》的搜索指数在三月底、四月初亦拉升至历史高值。

(小红书游戏分享 图源:知乎)

(图源:百度)

网上有评论认为,《动森》承包了任天堂上半年所有的流量。这其实并不准确。从数据上看,《动森》不仅承包了任天堂的流量,还承包了它上半年大部分销售额增量

任天堂今年销售放量大增,完全是由于疫情红利是不准确的。

疫情的利好因素当然有,但假设没有爆火的《动森》游戏,第二季 Switch 的销量可能会减半。非任天堂老玩家甚至还不知道任天堂现在的产品有哪些,Switch 和 Switch Lite 有什么区别。

所以说,任天堂的两次增加生产订单、股价创五年来新高,最大的推手应该是《动森》才对。

其次,让外界值得期待的是,去年 12 月 4 日开始任天堂国行 Switch 正式在官网上线。任天堂在此前折戟几次之后,终于如愿进入中国市场。

这是一个主机游戏渗透率低于 1%,却同时是全球最大手游市场的神奇地方。

尽管就目前而言,在海外市场销售占比大幅上升至 76% 的大背景下,任天堂中国市场所在 " 其他 " 市场销售在第二季并未出现显著的增加。而上半年,因为 " 锁区 " 的关系,电商平台上卖断货的 Switch 基本不是国行版。

(图源:公司官网)

但随着国人更多更方便地接触到任天堂的 Switch 及游戏,习惯了打手游的网瘾少男少女很难会不发出 " 真香 " 的感慨。

据媒体报道,售价 499 元的 Switch 国行版本游戏《健身环大冒险》本月 15 日凌晨在京东二次开售后不到一天时间便告售罄。Switch 天猫旗舰店 " 红蓝主机加健身环大冒险游戏组合套装 " 也显示为缺货状态。

以上数据显示,任天堂正逐步渗透中国市场。

任天堂股价创新高,不排除有一部分是给予公司在中国市场的潜在增长空间。

《动森》和中国市场,才是任天堂今年笑傲整个主机游戏行业的关键所在。

04

任天堂的成功秘诀

任天堂凭借一款《动森》在全球范围内赢得陌生用户的心,与 35 年前它凭借《超级玛丽》风靡全球,开创并引领现代电子游戏产业一样,护城河从未改变,就是游戏

行内被称为 " 老任 " 的任天堂是一家很有趣的公司。作为一家世界性游戏大厂,它的总部旧得像上海的四行仓库,除了没有弹洞

但公司却能给员工高于行业平均很多的工资。2018 年,任天堂员工平均收入是 903 万日元(约合人民币 54 万 6 千),远高于行业平均水平(参考日本电脑娱乐开发者大会调查报告,日本游戏从业者 2016 年平均年收入为 539 万日元(人民币约 32 万元))。

这亦令公司的人员构成十分 " 老化 "。截至 2018 年 9 月,任天堂有员工 2271 人,平均年龄 38.6 岁,在职时间长达 13.5 年。两者相减的话是 25 岁,差不多是正常人硕士毕业的年纪。

从各个方面来看,任天堂都是一家 " 守旧 "、" 长情 " 的公司。

正是这份 " 守旧 " 和 " 长情 ",让任天堂在游戏行业长盛不衰,屡出爆款游戏。

任天堂的护城河在于游戏(其实硬件也是,但现在的 Switch 产品如它自己所言,已经过了生命周期巅峰了)。而任天堂游戏之所以吸引,则是因为它对于其本质的坚持。

从玩家反馈来看,任天堂的游戏魅力在于其注重游戏性本身。它的游戏操作简单,如俄罗斯方块;但同时会有很多创意,会不时给玩家惊喜,如《超级玛丽》里隐藏的可以续命的绿色小蘑菇和上天青藤。

在其他游戏公司都在追求电影画质和极致操作的时候,老任的游戏俘获玩家的方法却是它极致的游戏性:游戏本来应该就是可以简单获得的快乐

(图源:知乎)

从《超级玛丽》到《塞尔达》,再到近期爆火的《动森》,虽然任天堂的作品均带有非常浓烈的制作者个人色彩,但仔细看它们的内核一脉相承的:

在《动森》游戏一开始,满眼是钱的奸商杂货店老板狸克会给你一所小房子,让你还房贷。但这个房贷其实是没有利息,也没有期限的。玩家不会像生活中一样,有窒息的还贷压力。

(" 奸商 " 狸克,图源:网络)

有了房子,你可以赚钱,装饰自己的房子或者是岛上的博物馆,或者帮忙改善一下岛上穷邻居的生活。这些都是游戏成就感的获得来源,它并不难。

另外,游戏中还有各种意想不到的惊喜:坐飞机可以到某个陌生的小岛、晚上会有流星雨、岛上偶尔会来 NPC 客人、穷邻居会在半路把你喊住,送小礼给你。

一脉相承的是任天堂游戏的易操作性、成就可获得性还有意想不到的小惊喜。

其实任天堂历史上最重要的社长山内溥早就透露过公司成功的秘诀,他表示:

"(主机数据宽度)16 位也好,32 位、64 位也好,其实用户根本不管这些,游戏就是互动,要玩起来欢乐有趣。画面很厉害、音效很厉害,要是玩起来根本没意思,用户是绝对不会买的。很多人说市面上有各种玩具在卖,却感受不到多少魅力,我们想做的是自己觉得有趣的东西。"

山内溥认为,游戏的本质就是好玩,具体表现在收集、养成、追加、交换游戏四个要素上。这些其实都是很简单的东西。

现在的游戏大厂每每在标榜自己能给用户最极致的用户体验,可是它们往往忘了游戏的本质是什么。

有了有趣的游戏,任天堂之后建立自己的 IP 乃至与玩家之间的情怀、羁绊也是顺利成章的事了。

(图源:百度贴吧)

任天堂的新游戏《动森》今年爆火,看似偶然,其实并不是。它是公司从 131 年前成立花札作坊到转型玩具公司,再到 " 主宰世界 " 的游戏之王一贯以来经营理念的必然结果。这个经营理念便是为用户带来最简单的快乐。

同理,很多人会好奇迪士尼乐园总是游人络绎不绝的原因。综合很多游客意见,其实道理也特别简单:它让你相信了原来童话世界是真的。

2002 年,在任 50 多年的山内溥将社长一职传给 42 岁的岩田聪。岩田聪早在东京工业大学上学期间就在新创企业 HAL 研究所为任天堂研发游戏。但他本人却并非山内家族成员。

" 守旧 " 的老任原来也是可以善变的,只是看它愿不愿意。

2013 年 9 月 19 日,任天堂前社长、" 家用游戏机之父 " 山内溥去世,享年 85 岁。生前他一直希望任天堂有朝一日能成为艺术家的天堂——因为他认为开发优秀游戏的人,应当是艺术家,而不是技术家。

现在看来,老派守旧的任天堂在行业即使还不是艺术家的天堂,也已经是很多肥宅心目中的圣地了。

或者未来的某一天,任天堂将真的会如山内溥老社长所愿望,成为游戏开发者和玩家的所共享的天堂。

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