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艾瑞网 09-18

后疫情时期,国货美妆正带领全行业快速复苏

导语:说美妆行业是疫情期间受负面影响最大的行业之一,一点不为过。这场疫情的爆发,让消费者的消费场景、消费习惯、消费意愿都产生了巨大的变化。

疫情初期受到巨大冲击的国内美妆零售行业正迎来全面复苏。

根据国家统计局近日公布的一组数据,2020 年 1 月至 7 月,全国化妆品类商品零售总额实现了累计 1% 的同比涨幅,而在 3 月,当时化妆品类商品零售总额累计下跌 13.2%。

特卖电商平台唯品会提供的数据也证实了国内美妆行业的复苏态势:从 4 月起,该平台上美妆产品的销量开始逐渐恢复,以彩妆盘品类为例,该平台彩妆盘人均销售价格达到 192 元,相比于去年同期上涨 137%;而身体护护理产品销量同比增幅更大,其中身体磨砂膏销量同比提升 215%,颈部保养品销量上涨 187%,而身体护理套装销量甚至翻了 12 倍。

" 目前整个美妆行业已经得到了非常大的改善,基本恢复常态。" 国货美妆品牌完美日记方面在接受记者采访时亦表达了类似的观点," 大概从第二季度开始,消费者的生活工作逐渐回到正轨,购物意愿也就开始回升了。"

疫情下的危与机

说美妆行业是疫情期间受负面影响最大的行业之一,一点不为过。这场疫情的爆发,让消费者的消费场景、消费习惯、消费意愿都产生了巨大的变化。

一方面,疫情爆发后,消费者由于出门必须佩戴口罩,少了化妆的动机和热情,因此对于彩妆产品的需求有明显的下降。另一面,因疫情防控需要,全国大大小小的线下门店一度全面暂停营业,也一定程度影响了品牌及其产品对消费者的触达效率。此外,很重要的一点是,疫情直接影响了不在少数的消费者的收入水平,以及对于未来生活的预期,使得他们中的一部分人的消费意愿下降,对每一次的购买决定都保持较以往更谨慎的态度。

这些变化都在迫使化妆品牌们不得不快速做出调整和改变,尤其是在无法判断疫情本身及它造成的影响究竟会持续多久时。

产品的革新,或者说是对已有产品的营销思路的更新,是不少品牌在疫情期间都有采用的自救手段之一。

护肤品牌们试着抓住戴口罩引起的皮肤敏感、闷痘、红血丝等问题,推出更多针对性新产品,或者将原有产品的营销重点放到解决这些 " 口罩脸 " 相关的皮肤问题上。举个例子,OLAY 就曾围绕自家明星产品 " 大红瓶 " 做过 " 告别口罩脸 " 的营销策划。

彩妆品牌们则生造出了 " 口罩妆 " 的概念,并将之变成了一个热点。由此出发,它们将眼妆产品、防脱妆产品重新 " 包装 " 成疫情下的刚需产品,让戴着口罩化妆变得合情合理。完美日记针对口罩脸爱脱妆的问题推出便携式粉底新品 " 羽缎粉饼 " 就是个典型的案例。

而行业内的价格战也同时打响了。

不止一家品牌向记者表示,为了应对疫情带来的影响,行业内的价格竞争变得越来越激烈。一些品牌即使不会直接为商品打折,也会通过赠送更多赠品,或者设计更优惠的产品套装组合,来变相降价,以吸引消费者关注和购买。

" 不管是国际还是国内品牌,打折力度都变得更大 ",美妆品牌丸美电商负责人说道。

消费者最能明显感觉到的变化应该是几乎所有展开了行动的品牌都把目光盯准了线上渠道。品牌们积极试水直播带货、社群营销等新兴手段,也加大在重点电商平台的投入,进一步深化与平台的合作,期望的都是能将因线下渠道缺位而造成的销量损失压缩到最小。

" 相比往年,丸美今年成立了社交媒体部,负责统筹公司的数字化营销建设,帮助丸美从传统媒体投放转移到内容数字媒体投放," 丸美电商负责人表示。他还举例介绍说,丸美今年与日本艺术大师村上隆合作推出联名产品,而后续活动会落地到与其已合作多年的唯品会的线上营销活动中去。

国货美妆引领下的复苏潮

值得提到的是,疫情下的行业复苏潮,很大程度上是由国货品牌引领。

同样是一组来自唯品会的数据显示, 今年以来,唯品会平台销量排名前 10 的美妆品牌中,国货品牌占据一半席位,丸美、薇诺娜、自然堂、御泥坊和完美日记榜上有名。

这一方面是近几年国货彩妆品牌崛起的大趋势仍在延续的结果。不少国货品牌已有一定的知名度和消费者忠诚度,因此即使在疫情爆发的特殊时期,至少仍能在线上渠道维持一定的销量。

同时,应对疫情能做出更快速、准确和灵活的调整,也是国货品牌的优势所在。

这主要得益于国货品牌们更贴近和了解本土消费者,也更快复工复产。这能解释为什么经记者梳理发现,包括完美日记、丸美等几乎所有在此次疫情期间快速做出如加强线上渠道营销投入、切入直播赛道、推出疫情针对性产品开发或营销方案的品牌都是国货品牌。

对比看,除去几个已在国内市场经营多年,且拥有经验丰富的本地执行团队的头部品牌,大多数国际品牌不免存在决策链长、" 话事人 " 不在国内的问题因此,也就在疫情期间多少显得动作保守且迟缓。

而且,国货品牌更具性价比的产品优势也更能在疫情期间打动消费者。

完美日记方面就介绍其在疫情期间,希望给消费者创造价值的同时,也能提供更优惠的价格。而其在唯品会最畅销的产品——氨基酸卸妆水组合、丝绒唇釉组合和睫毛膏打底组合,都正是结合了 " 高产品力与极致性价比 " 的产品。

而丸美电商负责人也告诉记者,它们在唯品会提供的定制产品机制会使得产品价格显得较其它电商平台更具性价比,因此即使经历了疫情,也一直能得到不错的复购率和顾客忠诚度,销量复合增长也始终比较稳定。

后疫情时期的生存之道

不过,当社会进入后疫情时期,整个化妆品零售行业面对的宏观压力将持续存在,甚至很可能会不断加大。如何持续刺激消费者的购买欲望,是所有品牌仍然要面对的难题——尤其是当消费者已经对新销售方式、营销思路逐渐丧失了新鲜感。

正如贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀此前曾提及的,在当前的宏观经济形势下,零售品牌们若想取得持续成功,必须建立更敏捷、以数据驱动的运营模式。

换言之,想在后疫情时期持续保有竞争力,美妆品牌需要考虑如何从产品开发、渠道选择等更前端的商品生产流通环节就引入数字化管理思路。

与合适的电商平台进行更深层次的合作,可以成为推动品牌全面数字化一种方法。

以唯品会与一国货美妆品牌的合作举例,唯品会利用用户数据高频搜索关键词 " 抗过敏 ",引导该品牌做了生产方向的重新聚焦,使得该品牌在唯品会主推针对敏感肌的护肤产品,以成功找到差异化的市场生存空间。现在,该品牌已逐渐成为唯品会平台销量前三的国货品牌。

通过电商平台大数据的助力,品牌也更有机会利用原有产品造出新的爆款。完美日记在今年与唯品会合作开发的平台专供款 mini 唇釉 6 支装以及 mini 小黑钻口红 6 支装,就都是根据平台提供的热门销量大数据来选定色号。这种产品策划初期就充分考虑到了消费者喜爱度的产品,投入市场后势必也能收获不俗的反响。

而考虑到后疫情时期,消费者对于购物决定的态度会比疫情前更为谨慎,品牌们也需要选择能更精准满足目标消费者相关需求的渠道。

像唯品会这样主打好价、好货的特卖电商平台在疫情大背景下显然具有一定的天然优势;而该平台消费人群具有购买力、忠诚度高、且购物理性高的特点,也是不少已在市场上建立起一定知名度和美誉度的美妆品牌期望看到的合作契合点。这也是为什么包括丸美、OLAY 等在内的美妆品牌都向记者表示,通过唯品会的渠道,它们旗下的明星产品收获了更好的影响力与销量增长表现。

比如,丸美以 " 弹弹弹,弹走鱼尾纹 " 这句广告词让大家熟知,凭借稳健的产品质量和持续的品牌建设为其弹力蛋白眼精华、巧克力护肤系列、弹力凝时护肤系列打响了知名度,也赢得了销量。而当它将前述明星产品们在唯品会上通过定制机制以更高性价比的销售,这些产品以及其品牌本身都收获了更大的流量加持,销量及口碑都有更大的提升。

另外,开源节流无疑也是后疫情时期美妆品牌们的奋斗目标这一,对于品牌长期稳定发展至关重要。不少在一二线城市市场耕耘多年的成熟品牌都期望通过拓展低线城市开实现此目标。而选择合适的渠道给了这些品牌事半功倍的机会。

OLAY 方面负责人就举例说,唯品会是其目前推进渠道拓宽的重要渠道。他表示,OLAY 通过唯品会触达三四线城市消费者的效率及成本控制水平远高于在这些城市开设 CS 店和专柜,而这正是因为 " 唯品会在三四线城市的拥有一批忠诚度非常高且具有极强的购买力的消费者,在唯品会做市场扩展是非常有战略意义的。"

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