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硅谷销售研究院创始人蔡勇:中国 SaaS 实现规模化增长还是靠修炼内功

柴火网 09-17

近日,腾讯 SaaS 加速器首期第六次封闭培训正式开课。本次课程以 " 营销获客与增长策略 " 为主题,邀请了硅谷销售研究院创始人蔡勇,就中国 SaaS 的规模化之路的话题,从观察、思路、方法三方面与学员们进行了精彩的分享和探讨。

SaaS 模式实际上没有跑通,是中国 SaaS 企业普遍估值偏低的原因

任何软件商业模式的核心都是可重复的收入,相对美国 SaaS 企业,中国 SaaS 企业的估值普遍偏低,是因为二级市场其实不认可中国有好的 SaaS 企业。蔡勇表示,目前,中国 SaaS 公司大都还是跑传统软件的营收模型,比如更加注重新单销售,平均续约率只有美国一半等等。这些数据让二级市场认为 SaaS 企业的业务模式在中国并没有发生本质改变。相对美国同行动辄几十倍上百倍的 PS,中国的 SaaS 企业拿到的估值更加像比较好的传统软件企业。

分享中,蔡勇对中美两国的 SaaS 企业二级市场做了对比分析。他表示,目前真正达到估值变现阶段的中国 SaaS 企业非常少。即便是中国业界领先的上市公司,相对于美国 SaaS 企业估值依旧有很大差距。因此,他认为,目前还没有真正跑出来的 SaaS 企业,二级市场认为 SaaS 只是优秀的传统软件企业。

SaaS 的模式的威力在于可持续性的收入,可持续性的收入占比越高,越接近真正的 SaaS。蔡勇认为,SaaS 是 2B 和 2C 模式的交集,当企业实现客户指数级增长后,服务成本也会越来越低。

蔡勇还认为,各个 SaaS 细分赛道,目前很多赛道还需要验证,另外政策环境、客户接受度、是否刚需都要验证。在验证之后,成为绝对领导者,一骑绝尘非常重要。他认为,SaaS 行业没有捷径,只有拿下客户才是最好的出路。

SaaS 企业销售,不应该遵循传统的二八定律

SaaS 行业与传统软件企业相比,有非常大的区别,主要体现在收入后移方面。课程上,蔡勇从销售漏斗方面分享了 B2B 销售难以推动的原因,他认为,主要是买方和卖方的利益不一致,买方注重效果而卖方注重关单,这将导致周期变长。

SaaS 商业模式推动了销售漏斗模型的进化。蔡勇表示,SaaS 跟传统软件不一样,传统软件注重的是验证,让对的商机进入到销售漏斗,让销售跟进。而 SaaS 的销售是全流程,每一步都要给客户提供价值,后面才有营收的增长。

蔡勇表示,SaaS 相对于传统软件企业客单价变小,如果还是靠几个大销售去做,做不到 80%,也就是说二八原则在 SaaS 行业无法走通。蔡勇认为,只有把原来腰部的销售提起来能够产出,最好是 80% 的销售产生 80% 的收入。

SaaS 行业与传统软件的本质不同,因此规模化之路的重点也不相同。传统软件的营收 80% 第一年就能拿到,本质上来讲,只要关注第一年的收入就可以。而 SaaS 行业 72% 到 93% 的收入在后面,规模化重点跟传统软件不同。

2015 年,SaaS 行业已经非常热,中国企业融资的额度只相当于美国的一半但投入产出只有 5%,这为什么呢?蔡勇分析认为,从市场方面来说,美国大部分企业是高附加值、高毛利,所以愿意为 SaaS 付费。中国有一半的企业是国企、央企,中小企业是低附加值的企业,所以它为 IT 付费的意愿和能力还有待加强。

产品角度,中国 SaaS 产品能力差,不敢做厚,这也会直接影响到客单价,进而影响到毛利。产品是所有问题的根源,产品再往前推,就是挑选哪个细分赛道,你要选哪个跑道;另外,运营是关键,Salesforce 能在全球复制成功,运营是核心因素之一。

SaaS 企业实现规模化增长,四大要素是关键

课程上,蔡勇也分享了企业实现规模化增长的四大关键要素。他认为,企业刚起步,靠强销售打天下,这无可厚非。但公司长大,继续采用这种模式,是不稳定的。决绝这种问题的关键是建立体系思维、分工协作、数字管理、复合效果。

体系思维是指,通过 CRM 提炼出初步数据,流程不要做得很复杂,有基本流程,销售可以落地。在这个系统上,再叠加技术工具、CRM、客户成功软件。软件是知识的传递,但不代表能解决问题。只有基础的设计有了以后,再用技术工具做放大,才能走通。

分工协作是指明确公司的目标,是要获客、要拓新、要关单、要维护老客户,有哪些初步的分工协作。分工协作是降低成本的趋势,术业有专攻,效率才能提升。企业客户成功,第一要关注第一价值,服务组织能不能撑起来。第二个,CSM 的设计怎么做,是主动触客。第三,要给报告,给客户说每个阶段做了什么事。

数字管理是指用数据将整个业绩收入的大盘子从市场,获客,销售到客户成功完全打通,通盘认知,通盘管理。

复合效果是指,如果企业定义是标准的,上个阶段和下个阶段能衔接在一起,那么每一个阶段小的优化,乘在一起就是非常大的优化。举个例子,假设客单价 120 万,这是七步,市场转化是 30%,获客 20%,销售转化 20%,折扣 15%,赢单上线 85%,最后出来是 97 万的生意。假设每个环节优化 10%,效果就是翻倍。

课程上,蔡勇建议指出,企业每一步、每一个阶段对商机的定义要统一。做好的销售,刚开始的时候不需要有太多太复杂的销售阶段,服务即销售;流程需要标准化,必须涵盖获客、销售、客户成功。流程只有简单的几步,但是每一个阶段销售要做什么动作要有规定,销售周期越长,滑单的可能性越大。

专业的现代化销售组织,体系起来以后,要做持续的优化,每个月、每个季度有几个关键的 KPI 要优化,但前提是先有数据架构,数据架构要做出来也有周期。企业开始给客户做的时候,要先把基准线做起来,然后再落地。结合每个季度、每个月的 KPI,看转化率的改变。

客户成功体系搭建,是一个细致的事情,非常值得排个优先级,所有客户成功的人每天做的事,比如加一个工单系统,是不是对我的工作更加好一些。或者有一个 Q&A 库,可以提升服务客户的效率。

蔡勇表示,一方面是用户价值定义,一方面是帮助把每天做的事情列出来,用穷举法把想要做的事列出来,然后排个优先级,提升营收和转化效率。获客体系方面,商机、线索,成本、投入产出比,哪些来源比较高、哪些来源比较低,产出比较高的话,投入大一些,产住低的话,减少投入。

课程最后,蔡勇还与加速器学员进行了深度的交流,把自己多年的经验阐述出来。他总结表示,要做规模化增长重点不是从人开始,应该主动去设计可以复制的通路。每次跑通的事情不管大小都要积累经验,然后怎么去复制,盘子才能变大。

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