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AEG 中国区总经理 Klaus:智能化不是家电冲击高端的唯一选择

钛媒体 08-14

AEG 中国区总经理 Klaus

" 消费升级 " 已经成为近几年市场中反映出的新趋势,伴随着消费升级浪潮,用户对于产品的 " 价格接受度 " 开始放宽,越来越多的消费者开始在购买中将 " 体验 "" 服务 " 等因素提升至首要位置。具体到家电市场中,与这股潮流相对应的,就是更多的品牌开始加码高端市场,无论是推出子品牌还是推出高端系列产品,这些都是家电企业抢占高端市场的手段。

2017 年 5 月,美的宣布与伊莱克斯成立合资公司,引入德国品牌 AEG,此举也被认为是美的与伊莱克斯冲击高端家电市场的重要节点。与很多家电企业由低端、中端打响知名度,再开始冲击高端的战略不同,AEG 品牌本身的定位就是高端家电。

前不久,伊莱克斯完成了对 AEG 合资公司中美的集团的股份收购,AEG 也成为伊莱克斯品牌中高端定位的重要版图。8 月 10 日,钛媒体对 AEG 中国区总经理 Klaus 进行了采访,围绕产品、市场以及企业战略进行讨论。

线下体验店

坚持线下扩展战略

成立于 1887 年的 AEG 品牌,至今已经有超过 130 年的发展历史,但对于很多消费者而言,对于这个品牌的了解却不及同样定位高端家电的卡萨帝、COLMO 等本土品牌。一方面,AEG 进入中国的时间较晚,自 2017 年合资公司成立后,至 2018 年才开始将产品逐步导入中国市场。

另一方面,AEG 的品牌发展策略也透露着 " 稳健 " 气息,据 Klaus 介绍,进入中国市场的 3 年时间当中,AEG 的首要发展策略就是 " 线下渠道拓展 "。同时,不同于分销商、代理、合作店铺等扩张模式,AEG 将大部分精力全部用在了直营体验店的建设上。

目前,AEG 在全国的线下体验店数量已经超过了 100 家,并且主要覆盖了一线城市的核心商业区。"2020 年受到疫情的影响,可以看到线上渠道的销售额明显增加,但我认为,AEG 作为高端定位的品牌,仍然要坚持线下销售、线下体验的活动。"Klaus 说道。

真空低温烹饪技术的烤箱

在疫情期间," 直播带货 " 也成为了一种新的线上渠道扩展形式,在此前钛媒体接触的家电企业当中,几乎所有都已经开始尝试或有了相应的布局,并认为其将成为新兴的家电线上市场。

而在 AEG 的短期品牌战略中,目前还未将直播带货纳入到日程当中,不过 Klaus 也表示会持续关注在中国市场中出现的类似直播带货的新兴渠道,AEG 并不抗拒多样化的渠道建设思路,但要看是否与我们的品牌定位符合。

对于坚持线下战略的理由,Klaus 也给出了自己的理解,他认为 AEG 进入中国市场的时间并不长,目前还处于初步站稳脚跟的阶段。在这个发展阶段中,AEG 不会盲目追求市场规模,发展重点仍然是围绕团队建设、品牌形象以及管理体系来三个方面。

其中,最重要的就是做好渠道管控,并通过对体验店体系、员工的不断培训、管理,保证统一的品牌形象和高质量的服务,同样,AEG 的线上渠道目前也全部都采用了自营的方式。

AEG 的洗护类产品

高端家电≠ AIoT 家电

值得一提的是,AEG 也是目前家电中少有的不以智能互联为卖点的品牌,在技术发展的进程当中,很多企业将 "AIoT" 作为下一个技术角逐点。Klaus 却提出了不同的观点:" 目前来说 AIoT 确实是家电的潮流,可以通过一部手机控制家里的洗衣机、厨房这些电器的使用,但对于 AEG 来说,单品基础体验以及产品的设计更加重要。"

对于现阶段的 AIoT 技术而言,很难做到真正的 " 人性化 ",很多产品都在宣传接入了互联网操控甚至加入了 AI 技术。但是从实际的体验中看,所谓的互联网操控只不过是在互联网中建立了另一套的操作逻辑而已。同时现在又面临各家 AIoT 体系的建立,彼此之间并不互通,可能一个消费者家中因为冰箱、洗衣机是不同品牌,就需要学习两套 AIoT 操作逻辑。

所以 AEG 在短期内也没有 AIoT 技术的战略布局,相较于其他高端家电品牌所倡导的理念,AEG 也不会去跟随,将会始终坚持自身的技术以及设计理念。在这个数字化时代,AEG 的竞争力 Klaus 认为主要集中于三个方面,一个是产品的专业性,凭借与米其林大厨合作的宣传效应,使得产品方面可以得到专业厨师的指点,反馈到市场中则可以获得专业化的口碑。

第二个是其美学设计的理念,统一的品牌设计语言与设计风格,更好地打造辨识度和套系组合的外观。第三个则是对于基础体验相关的科技打磨,比如烤箱的真空低温烹饪技术以及洗衣机的软水洗涤技术。

如果在展会中或者线下店铺里体验过 AEG 的产品就会发现,从设计到功能都透露着与其他家电品牌不同的 " 统一 " 与 " 极简 " 设计风格。也就是说厨电、洗护产品等不同品类的造型虽然不同,但是能够看出很鲜明的 " 套系感 "。以 AEG 标志性的蒸烤一体机为例,超过五万元的售价,其背后的核心技术与做工品质也是 AEG 品牌的底气所在," 米其林同款 " 的属性加持,也使得设计、技术之外获得了额外的奢华加成。

可以看到,AEG 品牌在未来的品牌、产品规划中,走了一条与很多国内家电企业都完全不同的路线,在大家纷纷加速线上转型的时候,AEG 却始终坚持于对于线下的扩展,在整个行业都倾向于 AIoT 技术的时候,AEG 仍然坚持于对于基础体验的迭代。

随着家电高端市场的逐步打开,面向 AEG、卡萨帝、COLMO 等品牌的考验也在加剧,对于它们而言,如果退缩于 " 价格战 " 当中,形成高端定位对中低端产品的 " 降维打击 " 显然是最为讨巧的方式。但这也意味着将会完全失去高端市场中的竞争力并放弃这一市场的占领脚步,而持续走高端化定位,就需要独特的品牌风格以及差异化的竞争优势来进行支撑。(本文首发钛媒体 APP,作者 / 邓剑云、编辑 / 项欧

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