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没了游客、没了消费者,全球购物胜地陷入大困境

36氪 08-14

美国纽约——想象一下购物中心陷入困境是什么样?沿着纽约第五大道边走边看你就会知道了。

在本地政府解除原为控制疫情蔓延的封锁之后,这个纽约中心购物区的商店已经重新营业了数周。但大部分情况下,走进商店的购物者比起以往要少得多。与美国郊区的购物中心或 Soho 区的零售店不同,第五大道依赖游客和附近白领的消费才得以生存。

如今,游客和白领都不见了踪影。国际航空运输协会 8 月的一份报告显示,在 2024 年之前,航空旅行不太可能恢复到疫情爆发前的水平,而且大大小小的公司已经开始缩减办公空间:多家房产经纪公司上月报告称,美国办公楼市场在 2020 年第二季度出现了负增长,这标志着 10 多年来对商业空间的首次净需求。

纽约大学斯特恩商学院的技术、运营和统计学教授 Arun Sundararajan 说,曼哈顿第五大道这样的城市购物区 " 与密集的商业办公空间整合在一起,是受影响最大的购物区。"

由于街上的人流不太可能很快恢复,越来越多的品牌开始在问:在世界顶级城市的中心地带,开设旗舰店还有意义吗?

甚至在疫情爆发之前,一些零售商就开始怀疑这些豪华房产的价值了。这些门店是许多品牌最大、最昂贵的店铺之一,现在几乎空无一人之外。

根据高纬环球的数据,在 2017 年的鼎盛时期,第五大道第 49 街和 60 街之间的 11 个街区,每平方英尺的年租金高达 3000 美元。到今年 3 月禁令生效时,该地区的房租已经下降了约 16% ,大约五分之一的房产处于空置状态。2017 年,Ralph Lauren 关闭了位于 55 街和 56 街之间的旗舰店。去年,Tommy Hilfiger 关闭了位于第五大道 681 号、面积达 2.2 万平方英尺的店铺。

今年 6 月,Valentino 甚至对房东萨维特合伙公司提起诉讼,要求终止其第五大道的租约,理由是这里的零售业 " 即使可以挽回的话,这里也受到了极大的阻碍," 其它的品牌也正在商谈降低租金或提前终止租约,它们同样认为,如果没有拥挤的人流,这条街的吸引力就不一样了。

" 如果你是纽约的一家大型零售商,在新冠疫情和社会动荡时期仍然被要求支付高额租金,你会说,‘好吧,我干嘛要来这里?" 派杰公司负责购物中心业务的分析师 Alexander Goldfarb 表示。

一些品牌正把目光投向纽约、伦敦和其它全球大都会之外。它们正在将资源转移到电商运营上,并规划出更精简的商店网络。这可能意味着减少纽约的店铺数量,转而在美国凤凰城和亚特兰大等发展迅速的城市开设新店。

为了提高对纽约人的吸引力,品牌也开始重新评估第五大道的旗舰店,重点是个性化服务和预约购物。例如,不太忙碌的店长可以使用短信和邮件与当地顾客联系,帮助其了解新系列的发布和进行虚拟时装展示。

" 第五大道将永远是一条充满雄心壮志的购物街,各大品牌都希望投资在此,展示自己最好的一面," 与 Glossier 和 Supreme 等品牌合作的房地产公司 GoodSpace NYC 的创始人 Chris DeCrosta 说:" 但这并不意味着每个城市都应该有五个旗舰店。"

他说,关键在于 " 在客户所在的地方抓住他们 "。

不能怪新冠疫情

早在全球疫情爆发之前,纽约第五大道中城区就开始有麻烦了。

分析师表示,问题在于,纽约的零售空间供过于求,这些空间是在 2008 年金融危机之后的复苏中建造起来的。第五大道上,那些拥有几十年历史的商店不得不与重新焕发活力的肉库区和去年开业的哈德逊庭院(Hudson Yards)等大型商场竞争。

这条大道仍然受到奢侈品牌的欢迎。《女装日报》(WWD) 上月报道称,最近在第五大道,依然有许多品牌高调租下房产,其中包括 Dior 在通用汽车大厦的大规模新建空间,将从旗舰店从麦迪逊大道迁至第五大道的皇冠大厦的萧邦(Chopard)。

萨克斯第五大道百货也是最近几年在其同名地点加倍投资的公司之一,2019 年春天,其达 65 万平方英尺的旗舰店的一楼开始了耗资 2.5 亿美元的改造。据《福布斯》(Forbes)杂志称,这家旗舰店当时每年的销售额至少达到 6 亿美元,约占其公司总收入的 15% 。

但如今,这些新租户无法填满第五大道的所有空置空间,尤其是在苦苦挣扎的大众市场品牌寻求缩减规模之际。

伦敦的邦德街和巴黎的香榭丽舍大道也有自己的麻烦。后者已经挣扎了很多年,因为这里到处都是快餐连锁店,而且充斥着这条大道的游客吸引了各种扒手,也带来了拥堵的交通。然而,这个巴黎人的购物胜地近年来成功地吸引到了新的租户,包括老佛爷百货(Galeries Lafayette)和耐克(Nike)。

据世邦魏理仕执行董事总经理、公司全球零售占领者执行委员会主席 Brandon Famous 表示,与纽约一样,多年来,由于伦敦对零售业的过度投入,伦敦各大商业街的租户一直在流失,尽管邦德街的租金仍远比第五大道的租金更为实惠。

在零售商等待游客和通勤者人数回升的时候,租金的降低随销售坪效降低是合理的。但零售商也在利用疫情来评估,是否要不惜一切代价留下这些巨大的实体店。

零售顾问 Robert Burke 表示:" 对于第五大道上的品牌来说,有一个直接的策略,那就是真正的生存模式——退租,或者减少租金。过去,生意完全靠路过的人流来保证。显然,现在已经不是这样了。"

从纽约到 ...... 亚特兰大?

这些大都会的零售面临着另一个难题:都市人正在迁出城市。《纽约时报》的一项分析发现,在纽约,大约 15% 的人口在 3 月至 5 月期间逃离了这座大都市。经纪公司 Douglas Elliman 的一份报告显示,今年 6 月,纽约租赁市场的空置率飙升至 14 年来的最高水平。

现在说这些举措是否会成为永久性举措还为时过早。一些公司已经要求员工回到他们在曼哈顿的办公室工作了。

尽管如此,二线城市似乎准备好迎接新居民的涌入。仲量联行 2020 年第二季度的一份报告显示,亚特兰大、凤凰城、西雅图和芝加哥在衡量供求关系的净办公空间吸收率方面排名第一,而纽约和旧金山在美国 54 个最大办公空间市场中排名最后。

在疫情爆发前,一些品牌已经开始向这些城市扩张。今年 1 月,Gucci 在纳什维尔开了第一家店。Valentino 正在达拉斯扩张其精品店。零售业专家说,零售商应该考虑在这些小城市开店,但只有当有数据显示其顾客住在那里时,品牌才应该这样做。

DeCrosta 说:" 我认识一些 DTC 品牌的首席执行官,他们可以一挥而就地向我展示这类数据,但我不确定我是否可以对一些奢侈品牌说同样的话。"

现在该怎么办?

根据 DeCrosta 的说法,最终的结果可能是品牌缩减主要城市的商店数量,并利用这些资本在奥斯汀和匹兹堡等地开设更小、更实惠的店面。他称之为 " 中心辐射模式 " ,即游客在第五大道或米兰蒙特拿破仑大街的旗舰店与品牌进行互动,在那里他们得到优质的客户服务,观摩最新的系列,或许还可以进行一两次购物。

然而,关键是这些消费者在旗舰店拥有了丰富的体验之后,当他们回到家时,他们要么继续光顾该品牌的本地门店,要么作为终身客户在网上购物。

普华永道美国房地产业务主管 Byron Carlock 表示:" 这完全是关乎接触和触达顾客的一场演变。如果一个品牌可以通过关闭商门店或重新谈判租约来节省资金,它们必须 " 将这些资金转向电商和物流,以及那些更有效的接触购物者的方式。"

许多奢侈品牌已经在中国推行这种策略了。中国消费者占全球奢侈品总销售额的三分之一左右,其中大部分发生在他们出国旅行期间。近年来,中国消费者开始在本国境内增加开支, Burberry 等品牌已在中国城市开设了数十家门店。在疫情期间,从中国到美国的旅行受到限制,这种趋势势必会加速。

对于那些滞留在世界各地空荡荡的大街上的零售商来说,它们采取了一些策略,让本地的购物者走进店门,让人们购物时感到舒适,甚至还能感受到吸引力。

例如,个性化服务和预约购物,可以确保消费者在店内花费大量的时间,而不必担心与其他人的接触。TLGG 咨询公司美洲区总经理 Katrin Zimmermann 说,另一个选择是在门店里进行有网红或明星参与的现场直播购物活动——一个品牌已经在中国尝试过的实践。

房东和品牌之间无数次谈判的结果,也将决定第五大道和世界各地类似购物街在疫情爆发后的样子。Zimmermann 补充说,能够承受几年的精益运作的品牌可能会从等待中受益,而不是简单地放弃这些购物区。

" 这场危机会永远改变人们的行为吗?几乎没有证据支持这种预测," 她说:" 历史表明,人们喜欢密集的场所 ...... 在纽约,博物馆和夜总会还尚未开放,但人们已经开始渴望体验了。"

以上内容由"36氪"上传发布 查看原文
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