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潮玩,玩的就是“潮”——解读泡泡玛特的创新之道

" 我是 2014 年‘入坑’的。那天,我在泡泡玛特的店里,看见了一套日本设计师设计的潮玩,特别可爱,我就买了。从此一发不可收。这几年,我陆续买了 100 多个潮玩娃娃,今年初我还通过自荐成为泡泡玛特公司市场部一名线下销售员工。" 在位于北京朝阳区浦项中心的北京泡泡玛特文化创意有限公司里,张晓阳说起与潮玩的缘分,脸上洋溢着沉醉的笑容。

近年来,泡泡玛特潮玩产品受到市场热捧。2017 年,泡泡玛特第一次参加 " 双 11" 活动,当天销售额就超过 100 万元;2018 年 " 双 11" 销售额超过 2800 万元;2019 年 " 双 11",泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破 8200 万元,成为天猫玩具类冠军。

" 今年上半年,受疫情影响,泡泡玛特部分线下门店暂停营业,但线上销售却依旧保持迅猛增长。" 北京泡泡玛特文化创意有限公司创始人、CEO 王宁告诉经济日报记者,目前泡泡玛特全国线下直营门店已有 160 家,机器人商店也超过了 1000 家。

把高端艺术品商业化,并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来,这就是泡泡玛特转型发展的路径

泡泡玛特的英文名称为 "POP MART",即潮流超市。

从 2016 年正式进入潮玩行业至今,泡泡玛特已经围绕全球艺术家挖掘、IP 运营、消费者触达、潮玩文化推广等,构建起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,形成了新的商业模式。

泡泡玛特最初的定位并非潮玩,而是时尚超市。当时,王宁的梦想是做一家类似香港时尚超市 LOG-ON 的店铺,售卖新奇的文创产品、玩具及日用杂货。为此,泡泡玛特筛选出一批经过官方授权的正品代理商,并与大品牌供应商建立合作。不过,作为渠道商,泡泡玛特的利润显然不会太高。而且,顾客真正看重的是商品品牌,而不是店铺品牌,与泡泡玛特之间很难形成用户黏性。

2015 年底,王宁与团队盘点库存时发现,一款名叫 "Sonny Angel" 的日本 IP 玩具,销售额持续快速增长。更有意思的是,很多消费者开始在微博上 @王宁,分享自己玩 Sonny Angel 的感受。

这些有着圆溜溜的眼睛、光溜溜的身子,嘴角永远挂着笑容的小娃娃,居然有这么大的魔力?惊讶之余,王宁赶紧与团队商量:" 看看市面上还有没有类似产品,如果有就找他们合作,如果没有我们自己做。"

2016 年初,王宁在微博上征集粉丝建议:" 大家除了喜欢收集 Sonny Angel,还喜欢收集什么?" 很快,有上百人作出了回复,其中一半人给出了同一个答案—— "Molly 娃娃 "。

王宁坦言,当时自己根本弄不清 Molly 娃娃是什么。虽然他代理了 Sonny Angel,但对 Sonny Angel、Molly 所代表的 " 艺术家玩具 "" 潮流玩具 " 等概念一无所知。

在收到粉丝回复仅 4 天后,王宁与他的团队就出现在 Molly 之父——香港知名设计师王信明(Kenny Wong)的工作室里。直到今天,回忆起第一次见到王信明时,王宁都难以掩饰自己的激动:" 满满一屋子全是设计作品,而且还没有被商业化。"

也是从那一刻起,王宁作出决定,要把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为 IP 运营方,发掘更多潮流玩具艺术家,推出自营潮流玩具,强化泡泡玛特品牌价值。

用王宁的话说:" 这个行业即将迎来变革。如同 100 年前的音乐,当时只能在剧院欣赏,后来有人把它录成 CD,卖到了全世界。把高端艺术品商业化,并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来,这或许就是泡泡玛特转型发展的路径。"

比如,最近热卖的精灵艺术系列产品。这套新品由荷兰籍华人设计师龙家升设计,其创意来自多幅世界名画。经过再创造,达芬奇的《蒙娜丽莎》、爱德华 · 蒙克的《呐喊》、梵高的《自画像》、勒内 · 玛格丽特的《人类之子》、米开朗基罗的《大卫》等 12 个经典艺术形象,加上隐藏款《维纳斯的诞生》,纷纷变成了呆萌又搞笑的娃娃,呈现在消费者眼前。据泡泡玛特门店店员介绍,产品一上市,很快就销售一空。

2016 年 4 月份,泡泡玛特开始与更多潮流玩具领域的艺术家展开合作。

" 这是一个贯穿全产业链的合作流程。第一步,泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作,一起敲定 IP 形象。第二步,艺术家向泡泡玛特提供设计草图。第三步,由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行 3D 建模,然后由合作工厂量产;最终,产品进入泡泡玛特商店销售。" 王宁说。

短短 10 年时间,泡泡玛特彻底摆脱了 " 零售杂货店 " 的定位,向艺术味十足的潮流玩具华丽转型,这一创新思维让泡泡玛特不断前行,搭建起了一个复杂却令人着迷的商业世界。

" 唤起爱的感受 " 是潮玩产品的最大特色," 满足新一代消费者艺术收集喜好 " 则是其商业模式的内核

" 娃娃不仅是娃娃,还是心情。" 谈起潮玩,张晓阳张口便说出了一句颇具哲学色彩的话。他特别喜欢摆弄自己这 100 多个潮玩娃娃,换季了要重新摆一下,心情变了也要重新摆一下,他说这是最好的解压方式,每次摆弄完," 心中一片晴朗 "。

王宁认识一位 60 多岁的 " 老哥 "。" 老哥 " 老成持重、事业有成,可每有闲暇,必要看看有没有新款 Molly 上市。因为,女儿与他最亲的那几年正是女儿四五岁的时候,而 Molly 看起来也正好是四五岁的样子。他总说,看到 Molly 就像看到了年幼的女儿,与 Molly 在一起,就好像自己又回到了 30 多岁那个美好的年纪。

如果说," 唤起爱的感受 " 是泡泡玛特潮玩产品的最大特色,那么 " 满足新一代消费者艺术收集喜好 " 则是其商业模式的内核。

" 以前很多人喜欢集邮,为什么?因为邮票既有艺术性,又是成套推出的。今天的消费者对于收集的喜爱程度并没有降低,而且因为消费升级,大家对艺术性有了更高需求,成系列的艺术家玩具自然成为大家共同的选择。把艺术与潮流结合在一起,赋予其更高的收藏及社交价值,这就是艺术家玩具与普通玩具的区别。" 王宁说,这也是泡泡玛特将企业文化定位为 " 创造潮流,传递美好 " 的原因所在。

基于这样的理念,泡泡玛特先后与一批潮玩界知名设计师签约。目前,公司已拥有 85 个 IP,其中包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 以及 51 个非独家 IP。

在销售环节,本着 " 零售娱乐化 " 理念,泡泡玛特于 2016 年推出盲盒产品。所谓盲盒是一整套贯穿设计、生产、销售全过程的新产品。首先,泡泡玛特推出多个成套设计的 IP 玩具,然后统一所有玩具的尺寸、数量及大小,再装进盒子里,在不展示实际玩具款式的前提下,让消费者通过 " 盲抽 " 方式来购买。当然,聪明的泡泡玛特还为每个系列设计了出现概率约为 1:144 的隐藏款式,以未知刺激重复购买。2019 年,泡泡玛特注册会员整体重复购买率达 58%,盲盒无疑是拉高复购率最重要的推手之一。

以满足消费者心理需求为切入点,通过独家版权与潮流 IP 签约艺术家建立合作关系,不断推出新品吸粉,泡泡玛特打造的新消费场景正在不断拓展、延伸、细化。

新消费企业必须抓住 "Z 世代 " 人群的喜好。" 萌化 "" 少女化 "" 拟人化 " 的二次元文化作为 "Z 世代 " 成长的重要文化土壤,正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地

如今,泡泡玛特主办的国际潮流玩具展已经成为亚洲最大潮玩展,每一届都能吸引超过 500 位全球艺术家参展,观众超 10 万人。许多人为了买到自己心仪已久的娃娃,提前一夜来排队,就为了在开展的时刻冲到展台前。

" 通过一个爱好,让你发现一个世界 ",用这句话来形容国际潮流玩具展非常贴切。

拥趸们的偶像,也许是 Molly,也许是拉布布(Labubu)的精灵世界,它们形象各异,性格也不同,有的乖巧可爱,有的顽皮捣蛋,还有的总爱搞怪,无论哪种都圈粉无数。一小群人的爱好就这样成为一股潮流,搅动了一方世界,带动了又一新经济、新业态的崛起。可以说,潮流玩具已经成为又一个风口。

" 对于潮玩产业链来说,人才是最关键的资源。我们在上游艺术家资源及潮玩 IP 孵化等方面作了大量探索。" 王宁说,培养更多潮玩艺术家,吸引更多艺术家进入潮玩行业,这对企业、对整个行业来说都有很大益处。

如今,泡泡玛特正在加大海外业务开拓力度,其产品已经销往 21 个国家和地区。公司还与美国迪士尼、环球以及日本万代等知名企业合作,助其推出经典 IP 潮流玩具,深耕年轻客群。当然,对于泡泡玛特来说,更重要的是公司得以与这些超级 IP 共同推出 " 联名潮玩 " 活动,从而提升泡泡玛特自主 IP 的知名度。

王宁认为,新消费企业要实现可持续发展,关键是要了解 "Z 世代 " 人群(1995 年至 2009 年出生的人群)的消费习惯。"Z 世代 " 的年轻人尤其注重消费体验,更愿意为情感消费与精神消费埋单。" 萌化 "" 少女化 "" 拟人化 " 的二次元文化作为 "Z 世代 " 成长的重要文化土壤,正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地。 ( 经济日报 · 中国经济网记者 李佳霖)

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