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文汇 08-06

双屏共振,迭加刷屏,《经典咏流传》彰显央视融媒破圈影响力

近年来,央视综合频道不断围绕重点创新节目探索融媒之道,连续三季节节突围的《经典咏流传》,引发大小屏 " 双屏共振 "" 迭加刷屏 ",堪称从 " 以播出为中心 " 迭代到 " 以传播为中心 " 理念的升级范本,也是总台 " 台网并重、先网后台、移动优先 " 发展战略的生动体现。

今年上半年,央视综合频道的节目内容在第三方社交媒体平台屡上热搜、好评不断。其中,《经典咏流传》豆瓣评分 8.7 分,官方短视频总观看量达 1.2 亿次,点赞量达 713.9 万次,仅在抖音官方号上就有 3 条视频破千万次观看,12 条视频破百万次观看。

知常明变者赢,守正创新者进。由优质内容资源引发的大小屏 " 双屏共振 "" 迭加刷屏 ",充分彰显出央视综合频道的巨大品牌价值和社会影响力——受众更青春、热搜 " 天天见 " 的背后,一场关于融合质变的化学反应正在发生。

让传统文化焕发当下价值" 叫得响 "" 传得开 "" 留得住 "

跨越五千年文化长河,品味文人墨客的百味人生;穿梭三千年经典岁月,体会诗词歌赋的万种风韵。由央视综合频道和央视创造传媒联合制作推出的《经典咏流传》,通过诗词和音乐的有机结合,找到了让传统文化穿越时间、历久弥新、直抵心灵的轻盈载体,在全社会特别是青少年群体中产生了巨大的影响。这档节目不是对诗词文化的浅层沿用,其核心诉求为 " 在创新中传承、在传承中创新 ",希望通过重访经典、再造经典,深层唤起大家发自内心的文化自信和文化认同,让传统文化焕发当下价值。

以本季节目为例,在特殊的 2020 年,《经典咏流传》秉持立足当下的创作原则,为时而著,为事而作,彰显出身为主流媒体文化节目的使命感和责任感:从《岳阳楼记》到《和你在一起》,再到《守护》,战疫一线的 " 白衣战士 " 们借千百年前的经典篇章,唱出 " 先天下之忧而忧,后天下之乐而乐 " 的家国情怀,唱出 " 岂曰无衣?与子同袍 " 的英勇无畏,也唱出 " 人能保天和,于身为太平 " 的医者仁心;从《草》到《读山海经》《天将大任》,古老的诗词和着时代的旋律,带领人们重温中华民族之所以生生不息的精神伟力,激励人们一起迎难而上,跨越山海……

央视综合频道的平台站位,决定了其创作诉求不光是诞生一两首现象级的音乐作品,而是力图让每一支饱蘸文化深情的原创佳作,都能 " 叫得响 "" 传得开 "" 留得住 ",结结实实地在观众的内心投下一颗颗石子,荡起一层层涟漪,还能在未来听见属于当下的一声声回响。也正如 " 学习强国 " 所点评的," 第三季《经典咏流传》从首播到复播,都在积极以各种方式‘传唱经典,致敬英雄’,以此铭记在艰苦卓绝的战‘疫’中无私奉献的平凡勇士,更铭记全体国人必胜的勇气和不屈的精神。"

以传播为导向多样态、多类型覆盖强势平台

对《经典咏流传》而言,原创音乐就是诗词文化的 " 翅膀 ",而为了让这双 " 翅膀 " 飞得更远、更久、更有力,三年来,节目在文化传承和创新传播的结合上不断走向纵深,通过搭建资源集约、结构合理、协同高效的全媒体传播体系,在 " 和诗以歌 " 中,持续开创 " 让经典从流传走向流行 " 的喜人局面。

第一季节目重磅打造 "1+N" 融媒体跨屏交互模式,为每一首歌曲量身定制多种不同的新媒体产品,通过播出时的手机摇一摇,从大屏抵达小屏,引发裂变传播;第二季节目最大的亮点是将 AI 技术首次跨界应用到电视综艺中,掀起了一场 " 读诗成曲 " 的全民互动热潮,并实现了 " 台、网、端、微、屏 " 各种资源的全线打通。

可以说,传播手段的即时化、多元化和互动化,使得《经典咏流传》真正做到了 " 在价值引领中创新传播,在创新传播中彰显文化自信 "。今年推出的第三季节目,进一步提升以传播为导向的理念,用多样态、多类型的融合产品覆盖强势平台,造就出 " 双屏共振 "" 迭加刷屏 " 的传播烈度。

相较于前两季,本季节目在融合传播上呈现出三大鲜明特点,而这每一种特点,都展示出央视综合频道日益娴熟、渐成体系的方法论。

第一,深度绑定央视频,开启更聚焦、更深入的 " 双屏生态打法 "。

去年 11 月 20 日," 央视频 " 正式上线运营,其定位和意义,是 " 打造成主流媒体与广大用户的连接者、互联网新技术的引领者、主流价值的传播者,更好地推动主流价值实现创造性转化和创新性发展 "。它意味着总台基于移动互联网的主力型新渠道的开通,也意味着总台的内容 IP 真正迎来了全媒体生态型的时代。

这一季《经典咏流传》早在策划和录制阶段,就将央视频作为新媒体内容输出的主要阵地,独家定制 " 竖屏看经典 " 的新媒体产品,通过设置竖屏拍摄机位,专门为新媒体生产直拍内容,让网友近距离感受经典传唱人情绪与表达。例如,王源唱《读山海经》音乐纯享版的短视频在央视频播放量超过 30 万次,为同时段第一,官方账号播放量总排名连续两天进入前十。

疫情之下节目停播期间,谭维维 " 云上音享会 " 在央视频 " 经典咏流传 " 直播间亮相," 伴随模式 " 正式启动。《经典咏流传》复播之后,每期正片揭幕之前,都会邀请经典传唱人与节目组主创在央视频进行直播预热,继续以 " 云上音享会 " 的互动形式,陪伴网友畅聊音乐创作、诗词经典、节目花絮等等,增进粉丝感情,增强用户粘性,为正片播出高效引流。

今年以来,央视综合频道的多档重磅节目都在央视频进行独家产品定制、甚至独家网络播出,内容相互打通、资源多极利用。以 " 竖屏看经典 " 和 " 云上音享会 " 为代表的深层创新,有力地践行了总台 " 台网并重、先网后台、移动优先 " 的发展战略," 生态循环 " 已是渐入佳境。

第二,深耕短视频、直播类新媒体产品,在碎片化传播中全面占领注意力。

央视综合频道对《经典咏流传》的内容开发,俨然达到了 " 产品思维 " 的层级,除了和央视频达成 " 内循环 " 的强绑定,也和各大社会化新媒体平台广泛联动,全矩阵释放节目的价值和能量。

一方面,制作团队针对不同新媒体平台的不同形态,设计专属内容产品,例如为短视频平台设计《经典冷知识》衍生节目,为微信公众号设计 " 跟着康震学经典 "" 经典游啊游 " 等主题化文章,为社交媒体设计意境海报、诗词合集等等,精准切中各类人群,直击圈层用户喜好。

另一方面,为满足观众对短视频、直播类产品的追看热情,制作团队深度挖掘内容,对节目要素进行拆分设计。台前幕后、嘉宾资源、经典知识等都成为选题来源,依靠大量碎片化传播产品的输出,保持节目持续触达用户。例如,抖音官方账号发布 " 撒贝宁诗词开场合集 " 短视频,仅 3 小时播放量就破了 100 万。

第三,紧跟社会热点,抓住大众情绪,以新闻化思维实现 " 共鸣式传播 "。

音乐是情感的抚慰,诗词是精神的滋养。受今年特殊情况的影响,这一季《经典咏流传》的播出周期从严冬延绵到盛夏。无形中,它和观众共同走过了一段柳暗花明的跌宕历程。在节目正片 " 见或不见 " 的日子里,《经典咏流传》的音乐都没有缺席,陪伴亦没有缺席。

从疫情初期鼓舞医护人员士气的《岳阳楼记》,到在武汉 " 解封 " 之际推出《面朝大海春暖花开》MV,再到先后特别推出武汉协和医院医护工作者演唱的《和你在一起》,北京协和医院国家援鄂抗疫医疗队与同事们演唱的《守护》,以及民谣歌手冯翔带来武汉话版《二十四节气歌》……节目始终洋溢着一腔热血、几缕深情——当英雄气交织着烟火气,它强烈激荡着观众的心灵,也持续激发出人性的温热和精神的伟力。

作者:任宝华

编辑:郭超豪

责任编辑:王彦

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