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拼多多掀起 “国潮热”,雪花膏一年卖 9 亿瓶,大白兔一年卖 1 亿多斤

上观新闻 07-15

" 今年上半年,百雀羚在拼多多上的销量比去年同期增长了 10 倍。" 拼多多负责国潮市集活动的工作人员说道。

7 月 14 日晚,百雀羚品牌官方将和拼多多举行 " 线下国潮 POP-UP" 的直播活动,以国潮炫彩巴士开启夏日狂欢,现场还邀请百雀羚渠道总监、产品总监及品牌主播一起直播,共同打造国潮直播节。

这是拼多多和老字号又一次的珠联璧合。从 7 月 10 日开始,拼多多开启了为期一周的 " 我在多多赶国潮 " 市集活动,让超过 6 亿消费者与老字号品牌有了更加紧密的联系。

在本次活动中,拼多多开设了 " 国货藏宝阁 "" 古风穿越馆 "" 中国设计苑 "" 跨界联名楼 "" 匠心老字号 " 等多个场景会场,全面满足消费者在衣、食、住、行等领域的国货需求。

老字号的 " 老 " 与 " 新 "

六神、百雀羚、大白兔等老字号品牌能够穿过时代的洪流留存至今,都有一个特点:正宗地道、货真价实、童叟无欺。

" 它闻起来就像是爱马仕旗下一款名为尼罗河的法国香水。" 已经在上海创业 4 年的法国女孩苏菲如此评价她在微信群中和朋友拼单购买的六神花露水,这是苏菲头一次感受到 " 中华老字号 " 的魅力,并把它推荐给自己的法国朋友。

▲法国女孩苏菲在镜头前展示她在微信群中和朋友拼团购买的六神花露水。笑傲 摄

老字号出色的品质确实吸引了一大批拥趸。尤其近年来,随着社交、电商平台兴起,越来越多的老字号通过创新,推动自己成为 " 国潮 " 的代表。

不过,做 " 国潮 " 对老字号来说,考验也不低:短期要引爆关注,长期要把种草形成记忆,这异常考验老字号品牌的营销能力。

新电商为此挺身而出。

去年 5 月,拼多多在 " 上海老字号新电商计划 " 启动仪式上承诺,三年累计投入 100 亿营销资源以及 15 亿元定向现金补贴,助力 100 家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,该计划也是迄今为止业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

2019 年,拼多多联合全国近百个老字号,共同开展 10 期的 " 老字号新电商公开课 "。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的 " 一站式 " 服务,帮助建立相对完善的电商体系。

为了老字号能创新出更多新品吸引消费者,拼多多结合技术优势和需求大数据,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,最终实现以需定产和定制化生产的目标。2019 年,共有数十款定制产品上市。

比如去年七夕节,拼多多联合中华老字号 " 老城隍庙 " 推出一款名为 " 夕夕糕 " 的老字号糕点礼盒,用 " 只薯于泥 "" 雨女无瓜 "" 我黑凤梨 "" 鸡你苔莓 " 四种创意口味,在拼多多平台上线后,力压玫瑰、巧克力,成为一盒难求的 " 表白神器 "。

今年 10 月,拼多多还将联合国妆第一品牌百雀羚,推出定制款护肤套盒。近百年的国货经典护肤品牌注入黑科技,继续为消费者提供高性价比的极致单品。

此外,每个周二,拥有 367 万粉丝的拼多多限时秒杀频道直播间还将举办爱美丽栏目。该栏目还将走进老字号的研发室及新品发售现场,揭秘老字号拼多多专供新品从研发到成品落地的整个过程。

更低的成本,更大的平台

" 因为历史和体制的原因,中国的老字号品牌往往有着庞大的供应链和线下商超渠道,这也使得品牌的运营成本直线飙升,加上‘佣金’‘流量费’等费用的不断提高,老字号在运营上显然要比其他品牌要显得艰难。" 拼多多相关负责人表示。

拼多多的策略和平台逻辑显然更适合这些老字号品牌的发展。拼多多对商家将始终坚持 "0 佣金 " 和 "0 平台服务年费 " 的政策;且平台的流量逻辑是 " 低价爆款 " ——基于拼多多深厚的社交流量池和极低的拉新成本,品牌以 " 薄利多销 " 代替 " 烧钱买流量 ",品牌在获取正常营收的同时,消费者也能用更低的价格买到商品。

▲拼多多上的蜂花护发素一直是热销产品,较低的运营成本让老字号与消费者获得 " 双赢 "。 笑傲 摄

这样的逻辑给老字号带来广阔的空间和流量。比较同类产品,老字号品牌的价格普遍仅为一线品牌的几分之一。上海美加净日化党委书记王琴曾表示:" 拼多多的综合运营成本较其他电商平台低 15% 至 20%,较线下渠道低更多。"

同时,当传统电商的流量红利增长接近天花板之时,以拼多多为代表的新电商平台为他们提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体,也成了品牌获取新客源的主要来源。

拼多多数据显示,今年 "6 · 18" 期间,三四线及以下城市显示出旺盛的消费需求,且消费升级趋势明显,智能家电、厨卫电器、家装家纺、生活户外等商品在下沉市场销量上涨迅猛,同比增速均在 120% 以上。

拼多多联合创始人达达说:" 老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带,每一个老字号背后,都凝结着民族的智慧和时代的烙印,蕴藏着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展,激活老字号新动能,是我们这代人的义务,更是责任。"

栏目主编:李吉 本文作者:李飞 文字编辑:崔家琛

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