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向淘宝“宣战”

毒眸 07-07 2

文 | 张娜

编辑 | 江宇琦

2020 年转眼过半,在这个被称为 " 一直在见证历史 " 的半年里,许多行业都在面临着不同程度的困境,反倒是直播电商风口正热,一直不缺少入局者。

毒眸(ID:youhaoxifilm)在过往的推文《既无罗永浩、更没李佳琦," 百度、斗鱼们 " 怎么做电商?》中就曾提及,这个由 MCN、主播、平台共同搭建起来的舞台上,巨头们的声音正越来越大。

作为社交平台的 " 一把手 ",微信如今也成为了逐浪的选手之一。近日有媒体爆料称,微信小程序团队正在内测一个叫 " 小商店 " 的功能,日后如果顺利上线,商家不仅可以实现在微信里卖货,其中的直播功还能有利于商家直接铺展直播电商业务—— 7 月 4 日,腾讯的新产品腾讯直播也宣布,将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道,以让更多企业和个人参与到直播电商中。

腾讯直播表示,在 2020 年 7 月 20 日 0 点前缴纳 599 元 / 半年技术服务费的商家和内容主们,将自动升级为腾讯直播蓝 V 用户,以上为部分蓝 V 特权。

面对新可能,行业里出现了不同的声音。

毒眸接触到的一些 MCN 公司认为,目前直播电商的格局已经较为稳定,形成了以淘宝、拼多多为代表的电商平台,快手、抖音组成的短视频直播平台,以及小红书、蘑菇街为革新的种草型社区平台。各平台都有自己的特色,新入局者想在短期内掀起大波澜并不容易。

" 据我所知,业内对于微信的直播功能还是持观望的态度。"一位 MCN 负责人称,如今 MCN 机构在布局直播电商业务时,依然会优先选择与淘宝、快手、抖音等成熟平台合作,在新平台上往往都只是试水,主播能否适应平台气质和调性、商家是否认可平台流量转化率等,都是要考虑的因素。

但在不少电商分析师眼里,微信入局电商的举动,不仅是产品的一次升级更迭," 视频号 + 小商店 " 的搭配也是在复制当初抖音、快手的路径。

加上这次微信小商店也可以直播卖货、与腾讯直播打通后,微信有机会通过视频号、公众号、朋友圈、直播带货等全方位打造一套生态,形成自身的内部闭环。而微信巨大的用户流量对于商家和 MCN 公司而言,都会是一个利好。

实际上,若对标抖音、快手,微信在发力电商的同时推进直播带货,或许已经吸取到前者的经验了。

从平台角度出发,一旦直播带货这个盘子越做越大,除了继续导入更多流量外,更重要的是如何通过拓展业务边界,圈住自己平台的流量、避免为他人做嫁衣——抖音和快手给出的答案,其实正是布局自营电商的业务,打响了流量保卫战。

现如今,商家只需要在抖音或者快手上过进行实名认证,再上传营业资格证即可拥有自己的小店,操作模式相对简单迅速。不仅如此,趁着直播的东风,今年以来双方在小店布局上动作不断,更是通过对淘宝链接限流等方式,减少对淘宝的直接导流作用。

如今再加上微信小商店和直播带货功能的加入,三家坐拥巨大流量的社交类平台,某种程度上对淘宝形成了一种 " 围攻 "。

大潮流之下,一个共同的电商梦也呼之欲出。

自己做 " 淘宝 "

日前,一些公众号表示已经收到了微信团队关于 " 微信小商店 " 内测邀请。

据《微信小商店开店须知》介绍,微信小商店是小程序团队打造的 SaaS 建站工具,是帮助商家快速生成小程序,目前已上线的功能有 " 基础的开店及运营能力,包括商品管理、店铺运营、直播管理、资金管理等 " 与 " 用户端更完善的购物体验能力,包括商品详情页、货架工具、直播插件等。"

微信小商店

简而言之,当一个商家或者品牌、个体户,有了企业认证的公众号和营业执照后,就能享受微信小商店所提供的基础技术支撑,这一功能就如同是在微信里内嵌了一个微型淘宝。因此有很多熟悉电商的人也会感到疑惑:" 腾讯系不是有电商吗?"

腾讯的电商梦的确由来已久。

2005-2013 年间,腾讯先后推出过 " 拍拍网 "、"QQ 商城 "、"QQ 网购 " 等一系列产品,涉足过 C2C 和 B2C 电商业务,其中 2005 年推出的拍拍网更是一度被认为有望成为淘宝的劲敌。但因为 2014 年后腾讯重新确定社交战略等,这些平台此后陆续被京东并入或是做了其他业务合并。

几次折戟后,作为新社交龙头的微信成了腾讯发力电商的新试验田。2014 年,腾讯上线微信小店,试图打造微信自身的电商体系。

只不过,由于彼时商家入驻后,需要投入更多的精力和资源去运营,而彼时微信也没有真正打通内部的生态闭环,在商店数量和用户关注度上都没有激起太多的水花,该尝试最终也只能草草收尾。

多次受阻使得腾讯开始转变思路。一方面,腾讯在 2014 年入股京东、2016 年参与了拼多多的 B 轮融资,而现如今更是持有京东 17.8% 和拼多多 16.5% 的股份,为京东的第一大股东和拼多多的第二大股东,而今微信上也设立有京东旗下的京喜入口。

另一方面,腾讯也开始向有赞、微店、微盟等开放零售电商 SaaS 服务,服务范围包括帮助商家通过微信小程序,从线上开店、店铺运营、微信支付,到线下门店进行联通。

今年 6 月 8 日,有赞收购电商直播购物平台爱逛后,已经算是在微信里已经形成了业务闭环,进而迅速成为了众多商家选择合作的对象。

有了一系列成功的服务案例,腾讯重拾电商似乎也在情理之中。据悉,微信小商店更像是之前微信小店的升级版,加入直播工具后,瞄准的也是中小微企业和个体户等群体,不仅和有赞提供的服务有些相似,与淘宝也有了一些模式重叠。

虽然一些业内人士认为,微信小商店虽然不是为了对标快手、抖音小店,但在平台内发力电商与带货、形成自己的生态闭环,这种模式不免使人和抖、快的小店联系起来。

2018 年 6 月、2018 年 8 月,快手和抖音先后上线了各自的小店。而在此之前,双方都是通过引入淘宝链接,在平台里上线 " 购物车 " 功能,商品依旧由淘宝店铺进行配送和售后,短视频平台只是一个导流的工具。

在发力相关业务初期,这一模式无疑解决了短视频平台面临的供应链和售后问题,让平台有着更多的精力和资金去完善内容和平台内部生态建设。但随着快手和抖音各方面业务的成熟,双方也都逐渐意识到,只做淘宝等平台的导流工具,相当于放弃了很大一块流量阵地与变现渠道。

于是双方从去年开始纷纷鼓励用户开通自己的小店,由平台提供技术管理,并收取一定保证金,而商品配送和售后则由商家自行负责。如今用户在观看主播直播、红人推荐时,点击购物车即可直接下单购买,无需跳转第三方电商平台。

据业内人士透露,截止 5 月 28 日入驻抖音的小店的商家已经逼近百万级别;到了今年 6 月,快手称平台有潜在经营行为的账号超过 100 万。另有媒体报道称,罗永浩在抖音的首场带货直播中,有超过一半的产品来自抖音小店而非其他电商平台。

快手和抖音在小店上的发力,让原本 " 和谐 " 的局面逐渐有了硝烟的气味,而微信小商店的上线后,让站在不同的跑道上的彼此,有了一个共同的电商目标,从而也不免会令人感到好奇:谁会是最终的赢家?

流量的护城河?

" 目前这三家积极打造自营电商的平台,都有个共同的特点,即拥有巨大的流量。" 有业内人士如此告诉毒眸。

根据腾讯今年 Q1 财报显示,微信及 WeChat 合计月活跃账户数为 12.025 亿人,去年同期是 11.117 亿,同比增加 8.2%;QuestMobile 统计的数据显示,今年 3 月抖音月活跃用户数达到 5.18 亿,月人均使用时长为 1709 分钟。同期,快手月活跃用户数达到 4.43 亿,月人均使用时长为 1205 分钟。

庞大用户基础给这些平台带来了很大的商业想象空间。一方面,根据艾瑞咨询《中国直播电子商务研究报告》显示,2019 年中国直播电商市场规模达 4338 亿,预计 2020 年将翻一番、有望突破 9000 亿,这对于任何一家有能力做电商的平台来说,都是一条有足够吸引力的赛道。

另一方面,三家平台具备社交、营销属性,在打通电商生态闭环后,也有助于建立起流量的护城河。一位 MCN 机构负责人表示,微信是想打造微信生态内的电商基础设施,把流量引导利用好并产生商业变现,同时建立起从实体商业到线上直播一系列的连接,独立支撑起一个完整的营销闭环。

而抖音快手的目标也是相似的,不想只为淘宝等平台打工,希望自己能掌控整条电商的产业链,通过小店建立起一个由 " 直播 + 电商 " 构建起的生态,即上游生产内容带来流量,中游将流量变现,下游也可以尝试做金融衍生。比如京东白条、蚂蚁花呗之类,就是将流量和资金都握在自己手里的代表。

据了解,2015 年上线的蚂蚁花呗,刚开始主要用于在天猫、淘宝上购物,受到了广大消费者的喜爱,才从而进一步打破了购物平台的限制,将服务扩展至更多的线上线下消费领域。

换言之,对上述三家平台而言,直播、电商带来的收益只是一环(甚至并非最重要的一环),更多的衍生收益、更多的消费场景和商业模式,才是真正吸引人的。

而虽然这套模型能否成型,还需时间验证,但在其有成效前,一些敏锐的从业者已经跃跃欲试了。

毒眸在采访中发现,MCN 机构和一些电商从业者认为,由于微信小商店目前还处于内测阶段,没有大规模的推广才会导致在业内的声量较小," 可能近期在布局直播带货时依然以淘宝、快手、抖音为主,但对于微信的这次电商尝试,我们其实一直在持续关注,想要了解有哪些优势会帮助到 MCN。"

在商家方面,微信小商店的出现,更是得到了不少玩家的青睐。一位从业者告诉毒眸,当抖音加强对流量的收割、号召商家通过 DOU+ 推广时,微信的直播电商依然处于发展初期,因此推荐流量不仅数量巨大而且成本低,性价比优势也就得以凸显。

此外,微信的小商店主打私域流量,对商家来说流量更精准,转化率就会更高。而当微信直播打通了 QQ、QQ 浏览器、微信三大亿级平台后,规模加起来也会比抖音、快手等短视频平台更大。

而一位在有赞里开店的商家则在采访中表示,有赞在提供技术服务时会收取 5 个点的服务费,相比于微信小商店目前打出的 "0 费用快速开店、0 平台服务费、免费直播带货 " 的口号,显然后者更有吸引力。" 如果小商店和有赞的服务相似,我们可能后期也会选择微信。"

内测阶段的微信小商店

也正是如此,6 月 22 日传出微信小商店的功能在进行内测的消息后,港股电商 SaaS 板块集体暴跌,其中兑吧跌超 10%、微盟集团跌近 8%、汇付天下跌超 5%、中国有赞跌超 4%。很多人业内人也都会担心,小商店是否会压缩有赞等第三方服务商的生存空间。

" 一旦小商店的财富神话被包装出来,就会出现新一波的跟风潮,越来越多的商家就都会从另一个平台转移到小商店里。" 一位 MCN 负责人直言。

欲与淘宝试比高

微信、快手、抖音在自营电商上的发力,会对老牌玩家们产生较大的冲击吗?

目前三家平台累计所拥有的超过 20 亿月活,的确构成了一个巨大的潜在市场,但打造自营小店不仅仅是一场流量数字游戏,要比想象中需要付出更多的时间和精力。

从供应链到技术再到售后,电商业务从来都不是一蹴而就的生意,京东、淘宝和拼多多等电商平台,在一场又一场的持久战中告诉着外界,电商里的每一个环节都决定着生意的成败。

而对于自营小店而言,目前在这些环节中最重要的莫过于对供应链的打造。因此伴随着小店的上线,抖快已经先行增强供应链上的优势,同时也在试图减少对于淘宝货源的过分依赖。

早在去年 12 月,快手就一度通过 " 断链 " 的方式,停止在小黄车上架淘宝商品链接。不过当时快手解释称,是因系统升级导致淘宝商品暂时无法审核,之后也已经恢复正常。

到了今年 4 月,则有媒体报道,抖音封杀了淘宝用于识别不同淘宝客的 PID 端口,此举也被视作是抖音要圈住自身流量的一个体现。但由于抖音和阿里去年曾签订了一个 70 亿的年度合作框架,目前在抖音里依然可以通过淘宝链接进行跳转购物。只不过,随着年框在今年 7 月到期,双方未来的合作动向尚未可知。

有消息人士判断,各方的这种博弈和拉扯或许还得持续一段时间,但平台和淘宝之间的关系一旦发生了变化,短期来看供应链仍然会成为短视频平台以及微信小商店,发力自身电商业务时的一大挑战。

在解决这一问题上,抖快的思路可归纳为三类。

小店要吸引更多优质商家入驻,并要求店家资质的同时也要保证货源质量,避免出现货品质量参差不齐、售后服务和退换货服务无法保证的基础问题;可以与京东、苏宁一样自建货品仓库、自主配送,将供应链的每一个环节都牢牢掌握在平台的手里——快手便在 2019 年 6 月曾和多个产业带的供应链基地达成合作;和淘宝之外的平台合作、打通,减少对于单一平台的依赖。

实际上,过去两年里两家平台已经开展了不少布局。抖音在 2018 年 12 月成立精选联盟平台,达人可以直接在抖音内部挑选商品,并在抖音内查看佣金收益情况。2019 年 4 月,抖音则打通了京东、唯品会等其他电商平台,上线小程序电商。

今年 6 月,抖音又正式成立了 " 电商 " 明确命名的一级业务部门,并上线了一个名叫 " 抖店 " 的 APP,提升了电商业务在字节跳动内部的战略地位。据《晚点 LatePost》报道称,字节跳动组建电商部门,意在让抖音成为新的电商交易渠道,而非商家新的营销渠道。

抖店 APP

快手方面,上线小店后先是打通了有赞、魔筷,而后又在 2019 年打通拼多多、京东。今年 3 月,在快手发布的新一轮商家扶持计划中,拿出 10 亿流量补贴新商家,同时也与京东共享供应链。两个月后,快手再次宣布,与京东零售宣布签署战略合作协议,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东的配送、售后等服务。

从目前微信小商店和腾讯直播方面对于商家的扶持政策、开发政策来看,再考虑到腾讯和京东、拼多多、有赞等的联系,类似的模式或也将在微信小商店上复刻。

" 但仅仅如此还不够,电商是一个很复杂的流程。" 一位电商分析师称,供应链只是基础保证之一,互联网电商对于技术后台和使用流畅度的要求也会非常高。

现如今,很多商家依然会将淘宝、京东视为线上店铺的第一选择,是因为传统电商平台经过十几年的发展,基础设施和产品需求已经历经多次更迭,在技术提供和服务上会更加稳定和保险,而一些关于评价、销量以及平台的运营规则,都已经被大众广泛接受。

但无论是抖快小店,还是微信小商店,在和淘宝的博弈中,凭借海量的用户和更沉浸式的消费体验,逐渐冲击着传统电商的地位,如果继续发展壮大,势必会进一步分食消费领域里的话语权。

其中关于微信小店的前景,一位电商分析师告诉毒眸,一直以亲密社交为核心的微信,和抖音、快手公域池里的分发机制完全不同,可能会给商家带来一定的门槛。

可如果微信小商店陆续释放公域流量进场,比如在朋友圈、视频号里推送带货达人、企业店铺,或者提升小商店为一级入口等做法,流量一定不会比短视频平台少,更多的商家也会从被吸引入驻,从而影响行业格局。

而在直播带货领域,微信小店也会面对新的机遇与挑战。特别是当淘宝直播在近几年里马太效应越发明显,中腰部主播在直播中出现流量增长困难时,微信小店的直播带货则是一片待更开垦的流量池,之后官方也会对商家有更多的扶持政策等。

此外,以淘宝为例的电商平台以电商基础设施起家,没有社交体系的流量,所以会通过短视频平台导入更多的流量。但由于微信本身就是社交基础设施,坐拥巨大流量,也会帮助商家能在微信内部探索新的消费场景和模式。

不过在这些机遇之下,一位 MCN 公司负责人也向毒眸举例称,相比于传统电商平台具备的稳定运营规则,目前短视频平台在直播上的一些运营规则会叫人琢磨不透,这也是很多人对微信小商店持观望态度的原因之一。

" 短视频平台又做运动员又做裁判的做法,难免会让商家有不安全的感觉。有时候可能什么违禁词都没说,结果还是会封号,这种事情就会破坏到商家对于平台生态的信任基础。这是抖音小店现在需要完善的地方,也会是微信小商店在未来要面对的问题之一。" 该负责人表示。

可同时上述从业者也都认为,如果微信小商店能够在这些层面上打消他们的顾虑,在直播带货这一块不仅仅能扭转目前已经形成的淘宝、快手、抖音三国杀局面,还有进一步超车的机会。" 如今商家和 MCN 公司已经变得很聪明,由于直播电商业务的平台数量众多,我们也会更加考虑平台内的流量、客户群体,以及电商的变现潜力。"

面对微信、抖音等野心勃勃的入局者,很多 MCN 都提出:" 我们也不会只选择一个平台。" 在他们看来,当多家平台共同发力直播电商后,淘宝直播的头部位置会受到威胁之外,越来越多的 MCN 公司,在布局直播电商业务时,会针对不同的平台,用不同的方式推不同的产品,目的就是为了和平台的粉丝群体匹配,产生更高效的回报。

对于不同的平台而言,在直播电商里投入大量时间和精力,虽然无法肯定胜利会站向哪一边,但可以预知的是,这场战役只会变得越来越激烈。平台、MCN、主播,每一个身处其中的人都被资本推着向前,追赶着风口一刻都不能停歇。

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