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印度瑜伽宗师,和他的圣牛尿商业帝国

虎嗅APP 07-05

出品 | 虎嗅年轻组

作者 | 渣渣郡

题图来自视觉中国

本文首发于虎嗅年轻内容公众号 " 难逃一吸 "(ID:huxiu4youth)。在这里,我们呈现当下年轻人的面貌、故事和态度。

2016 年,印度,新德里。

当衣着体面的记者坐在椅子上,看见身穿橘红色糙呢僧袍的瑜伽大师「Baba Ramdev- 巴巴 · 拉姆德夫」在新闻发布会上声称——自己的原始草药快消品牌 Patanjali,将在五年之内脚踩联合利华、帮高露洁关门大吉、吓走雀巢小鸟、并让潘婷尿失禁的时候;几乎所有人都觉得这是一句妄言。

在 2016 年那场发布会上,巴巴 · 拉姆德夫正在描述自己的野心,原话是:"Colgate ka gate bhi band hoga, Pantene ka to pant gila hone wala hai, Unilever ka lever bhi baithega aur Nestle ki chidiya bhi udegi "

图片来源:Prokeraia.com

而如今,这位瑜伽大师的理念已经兑现一大半;放出豪言后仅仅一年,他的 Patanjali 就在印度成为仅次于联合利华的第二大快消品牌。

售卖 Patanjali 的柜台

但有趣的是,这家在印度本土把外来资本打得哭爹喊娘、赚得盆满钵满的公司,凭借的并不是什么先进的企业制度,而是印度的宗教狂热与爱国主义的附魔。

甚至从某种意义上说,了解他和他的生意,就是在观察今天的印度。

01.

瑜伽大师的万维空间袋

在今天的印度,甭管是在大城市的高级商场里还是乡下农村的土路边,你都能看见瑜伽大师拉姆德夫拿着 Patanjali 产品朝你微微笑的画面。

德里农村路边的 Patanjali 专卖店

图片来源:google

尽管店铺的形态或为现代的极简设计、或为胡同里无人问津的落灰小卖铺,但没有一个印度人会否认它在印度市场的统治力。

根据 Patanjali 官网公布的数据显示:其品牌消费者超过 5000 万人,并在印度境内拥有 5000 家以上专卖店,全国制霸。

印度博帕尔商场里的 Patanjali 专卖店

图片来源:flickr.com

这家始创于 2006 年的企业,全称 Patanjali Ayurved Ltd。

前者 Patanjali,直译帕坦伽利,是为瑜伽之祖,大圣人;后者 Ayurved 源自梵文,直译阿育吠陀,相当于印度传统医学,在很多人眼里是隐藏着长生不老奥义的知识宝库。

帕坦伽利创作了《瑜伽经》之后,印度瑜伽才真正成形

从这两个词的字面意思来看,你大概就能猜到其经营业务大概和同仁堂一样。

但,仅从 2019 年财报上的宏观数据分析,就能发现这家公司的业务无所不包,简直就像瑜伽大师的万维空间袋:

食品和饮料是该品牌的拳头产品,占其总销售额的 62.23% ;其次才是药妆,占比 34.99%;此外,该品牌还销售书籍、生活方式、家具等奇奇怪怪品类,占比 2.4%;颇有点日本药妆店的感觉。

看看这招牌风格和这商品丰富程度,有没有隔壁日本药妆店的味了?

打开 Patanjali 宇宙,你就会发现他的浩瀚。

可是当进入高饱和度的迷惑设计网站,看见那些包含牛尿原料、号称治疗癌症的印度传统草药药品和包装简单的食品和个人护理产品的时候,你肯定会怀疑自己误入了千禧年的赛博空间。

Patanjali 在网站上宣称,自己有多达 1000 种产品

图片来源:Patanjali Ayurved 网上商店

但事实上,这些在我们看起来的奇怪原料做成的产品,却是印度的传统文化的延伸。就拿牛尿产品来说,在我们看起来污秽的原料;却是印度教信徒的圣水,在他们心中清洁力极强。

居住在孟买的 Praful Das 就特别喜欢 Patanjali 的圣牛尿地板清洗剂,在亚马逊产品下方评论里,他说:" 闻见这股淡淡的牛尿味就令我心感愉悦,因为这个味道就代表着净化。"

含有牛尿成分的 Patanjali 清洗剂广告

Patanjali 的广告和用户体验,让我觉得玄之又玄,特别想体验一下他的东西有多狠。

于是我以 80 卢比的价格(约 7.5 元)购入了一款爆款香皂。

在拿到它的时候:这块由芦荟、姜黄、印楝、罗勒和各种奇怪原料杂糅出的肥皂,所散发出的淡淡幽香确让我沉醉。

这款香皂在印度的评价特别好。一位有三年使用经历的印度人评价说,这香皂不但强力去油,还能滋润肌肤,堪称 Magic。

我一看见,更加心向往之,赶紧用他洗澡,洗遍浑身上下,迫不及待想要让自己换身嫩皮;但结果却是残酷的,用完这块有机香皂后第二天早上,被痒醒了。

图片来源:Patanjali Ayurved 网上商店

尽管我个人没法习惯这种产品,但在其原产地 Patanjali 却是畅销大牌:

在印度,城市化不断加速,但仍有 65% 的人口生活在城市之外的乡村里。在这个信封印度教占 8 成的国家里,越远离城市的人对待宗教的态度则越保守。因此,为人们提供带有宗教加持的高性价比产品,就是这个国家的财富密码。

但,可能大家会好奇,印度做带有 Local 宗教意味的品牌不止 Patanjali 一家,但为什么就它值得一提呢?

因为,Patanjali 的创始人拉姆德夫并不是一位商人这么简单,毫不夸张地说,他是印度的一个宗教符号、国家符号。

图片来源:reuters

02.

宗教狂热附魔的生意

截至 2019 年底,Patanjali Ayurved Ltd 在不到 10 年的时间收入翻了好几个跟头,如今,已连续 3 个财年营收突破 10 亿美元,彻底成长为了一个消费品帝国,塑造了印度草药王朝。

彭博社印度记者 Saritha Rai 看来,这个消费品王朝如果没有瑜伽大师拉姆德夫,便不可能成长得这么快。

想要理解记者口中拉姆德夫四字蕴含的能量,就必须要知道瑜伽在印度,不仅仅是项运动,更有哲学与宗教意义加持,是一种实践心神合一的境界的践行方式;因此,它的地位就像太极拳之于中国,是国粹,是大学必须学的选修课。

更重要的是,从上世纪 80 年代后期开始,面对国内民族问题、宗教问题、边境问题冲突日益严峻,印度民族主义崛起;瑜伽也从这时开始,成为了印度建立民族自豪感和文化认同的一种操作。

1984 年 10 月 31 日早上,时任印度总理英迪拉 · 甘地在总理府被两个她的锡克教保镖开枪刺杀身亡。在她死后,全国掀起了反锡克教徒的暴动。这个画面,是印度那个时代民族矛盾和宗教矛盾的缩影。

图片来源:Gettyimages

而拉姆德夫,正好踩中了这个关键时间点。在印度民族主义开始抬头的时候,他的瑜伽事业刚巧迎合了整个印度发展大浪。

早在 80 年代末期,这位 1965 年出生的农民之子就决心成为一名苦行僧,为此专门在 gurukul 学校(即传统宗教学校)接受传统教育。并在 90 年代初与后来的合伙人巴克里什纳和另一位瑜伽老师一起在喜马拉雅山脉修行。

1995 年,一起修行得道的三个人来到恒河北边的圣城,开了一家阿育吠陀药房(印度传统医学药房),为 Patanjali 公司前身。

但是从那时起,公司未来的管理模式就已被构建:巴克里什纳负责经营、拉姆德夫和另一位瑜伽老师则宣布摒弃世俗,开始专心布道。

献身宗教、喜马拉雅修行、摒弃世俗的做法,都为拉姆德夫覆了一层宗教圣人的神秘面纱;而当 Patanjali 公司做大以后,自己不持股也不领薪的做法,更给了印度人对他致以 Respect 的理由。

拉姆德夫和合伙人巴克里什纳的合影。

巴克里什纳持有 Patanjali 公司 98.5% 的股份,2019 年在印度富豪榜上排名第 97 位,身价 13 亿美元。

如果说瑜伽浪潮让拉姆德夫拿到修仙列车的车票,那么印度政府为抑制生育提出的 " 多看电视、少生孩子 " 的口号和各项福利政策则是让他加速成神的核能料。

2000 年印度政府提出计划生育新政,当时福利政策除了财政补贴、优先通水通电以外,有一项非常有趣的举措是送电视。以至于印度电视普及率瞬间加速,据彭博社称,2001-2017 年印度电视用户数量翻了一倍,塑造了一波传媒革命。

在很长一段时间,电视是印度家庭的主要娱乐活动和获取信息的工具。

图片来源:economictimes

而拉姆德夫又敏锐地踩中了这个风口。

2002 年,拉姆德夫自告奋勇在一家宗教电视台上创办瑜伽节目,未果。于是这位大师便自掏腰包买下另一家电视台的时段,主播瑜伽节目。

差不多这意思

图片来源:YouTube

凭借风趣的话术、简单的瑜伽教学以及瑜伽治一切的噱头(包括癌症、抑郁症和性别认知障碍),让过去没钱找师傅练瑜伽的底层人士迅速找到了学习的机会。

从此,他就成为了印度瑜伽复兴的圣哲,在 2016 年印度电视每天平均有 19 个半小时都能看到这位老哥和蔼可亲的面孔,教你瑜伽。

时至今日,他的地位依旧没有动摇,如果你不信,就去 YouTube 上他的主页瞅瞅,539 万订阅量会给你答案。

如今,在印度加速互联网普及率的背景板下,老拉的影响力依旧延续。

在今年 6 月 21 日,世界瑜伽日期间,拉姆德夫分享了一张小象做瑜伽的图片。这张照片在不到 24 小时内获得 2000 点赞、2 万转发。

图片来源:Twitter

老拉带起的话题迅速成为了印度互联网的一个话题事件,印度人在互联网上以动物做瑜伽为话题创造了无数迷幻分享。

但,如果把拉姆德夫的成功理解为简单的网红生意是不准确的。

据纽约时报,越来越多的瑜伽老师开始向拉姆德夫学习,试图重走他的造神之路,这一趋势也被称为 "babacool"。

但,没有一个能再与他的神性比肩;关于这一点,你可以从一篇老新闻里窥见。

2006 年,英国卫报报道了一件趣事,印度政府部分地区通过了一项法案,意思是说只要你学瑜伽,最后考核合格就能获得减刑。于是乎,监狱囚犯纷纷照着他的视频学瑜伽,企图获得身心净化与减刑。

从这时起,老拉俨然成了解决社会问题的精神体。

图片来源:英国卫报

你或许觉得拉姆德夫是一个纯粹推广瑜伽的大师,但事实上,他是一位推广古早印度 LifeStyle 的商业大师。

为他工作的员工被告知是为全人类和印度宗教复兴而奋斗,因此,薪水微薄。

但这种奉献却让老拉和他的 Patanjali 品牌获得了切实的经济利益,获得比其它品牌生产成本低 10% 的巨额优势;这,或许就是成神的力量。

Patanjali 工人正在检查按照阿育吠陀方法制成的香皂

图片来源:NYT

自从成为复兴印度瑜伽的标杆之后,老哥露面常常言必及自己的品牌 Patanjali 产品有多狠,在他嘴里含牛尿的地板清洗剂是正能量的圣水、食物是治疗癌症的秘方。

疑难杂症在这里是被全覆盖的,包括新冠。前两天他的品牌推出了利用传统草药秘方,以及印度人参、圣罗勒、青牛胆原料制成的治疗新冠特效药,号称 3-14 天恢复,100% 治愈率。

拉姆德夫与新冠特效药

尽管大多数人都能秉持文化相对主义,尊重每种宗教的原教旨教义,以及那些在外人看来难以理解的文化现象。但仅凭 Patanjali 号称新冠肺炎特效药治愈率 100% 的口号,足以令人怀疑这门生意是一门被宗教狂热附魔的迷幻生意。

而这,在一个高速发展并立志成为世界大国的背景下,是一个滑稽且令人尴尬的切面。

03.

" 让印度再次伟大 "

事实上,印度人针对 Patanjali 和老拉的批评声音从未停止:

比如在 2005 年,被开除的工厂工人声称 Patanjali 部分药妆中含有人头骨粉末;2015 年,其生产的方便面内出现蠕虫且食品原料含量超标。

图片来源:bbc

在境外知乎 Quora 上,也有越来越多的人开始探讨拉姆德夫是不是一位惊天诈骗犯。

图片来源:Quora

但这些指责,都被老拉用 " 这是境外黑恶势力的诋毁 " 化骨绵掌轻松化解。

事实上,从拉姆德夫走进印度公众视野以来,他就有两个大招:一个,是用圣哲的身份来掳获下沉市场;另一个,则是用 " 用印度制造,来让印度再次伟大 " 的说辞来迎合印度愈演愈烈的印度教民族主义舆情。

在老拉的印度制造理论说辞里:境外的产品是劣质的,对人体有害的,是侵害民族企业的恶棍。

而他的瑜伽 LifeStyle 延伸的化妆品是纯天然、食品是有机、练的是国粹,是让印度经济自强、文化复兴的不二法门。

在境外社交平台上,一位粉丝声称他以老拉为荣

图片来源:twitter

在这种宣传之下,面对新冠特效药这一闹剧,很多信奉印度教的民众依旧认为拉姆德夫是英雄,选择站在他和 Patanjali 这一边和 " 敌对势力 " 针锋相对。

无论他的产品介绍还是他的品牌文化,都会令人觉得荒唐、觉得反智,让人觉得是收割智商税的大镰刀。

可能很多人会奇怪,为啥这品牌这么多毛病,都深陷批评泥沼却还屹立不倒呢?因为,老拉的品牌宣传与印度政府施政理念暗合,在它一路高歌猛进的背后,政治操作就影绰绰地藏在旁边。

2018 年 2 月 10 日,拉姆德夫与印度财政部长阿伦 · 贾特利 ( 左 ) 和印度人民党主席阿米特 · 沙阿在印度新德里参加展览时谈笑风生。

莫迪,是拉姆德夫的朋友,两者关系十分暧昧。

简单来说,莫迪施政方针就是大打印度教民族主义牌的选手;无论是在 2019 年初利用印巴空战转移民众焦点,还是 2019 年底强废克什米尔自治,这位总理正在用行动来整合印度——就像他的那句名言:" 一个国家,一个宪法。"

但这个强硬操作是需要多方面准备的,因此,拉姆德夫这位国民知晓的瑜伽宗师的产品理论和个人形象,特别适合激发民族自豪感。而拉姆德夫也意识到,牢固的政商关系会让他的神性和力量变得更加强大,两人愈走愈近。

2013 年,老拉公开支持莫迪领导印度。到了 2014 年,印度大选期间,拉姆德夫倾尽所有印度国粹人脉为莫迪拉票,从城市到乡村,挨家挨户地送莫迪的宣传单。

2014 年 3 月,印度新德里,纳伦德拉 · 莫迪和拉姆德夫在瑜伽节上,没过多久莫迪当选总理。

这种勾连如此之深,甚至形成了一种共生关系。

路透社 2017 年的一项调查显示:自莫迪当选总理,Patanjali 品牌在印度人民党管理的那些邦下的土地交易中,就获得超过 4600 万美元的折扣。

在批评者看来,这种优惠就是在收获回报,且是双赢的,老拉可以让自己的品牌不断扩大生产,建立更宏伟的帝国,而这种趋势也能让人民党在未来选举中掌握更多铁票营。

图片来源:NYT

无论是哪的人,人们总爱说一句话,叫 " 历史是由人民创造的 ",但却常常忽视 " 少数人引导 " 的作用。就像你上面看到老拉崛起的故事,他和政客的一次勾兑,就塑造了一次国家浪潮。

而如今,也不知道那些因为中印关系紧张玩不了 TikTok 的印度人,在莫迪推特底下叫骂的时候,会不会发现自己仅仅是时代大河里的一叶浮萍,飘啊飘,而至于飘向哪里,自己是做不了主的。

2020 年 2 月 10 日,印度阿姆利则的锡克教徒正在哈曼迪尔寺附近举牌呼吁游人禁止在寺内使用 TikTok。

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