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品牌选代言人这件事,古人是怎么做的?

虎嗅APP 06-03

作者:李胤,原标题《代言人这事儿,260 年前是怎么做的?》,题图来自:微博 @雷佳音

这段时间,前有雷佳音代言优衣库引起广泛热议,后有多芬无论如何都要签约 C 位出道的刘雨昕,这两天又有娃哈哈官宣新代言人许光汉以及李现 & 张若昀成为京东 618 品牌代言人的新闻。

代言人似乎成为近期被提及最多的营销词汇,可能大多数人会认为名人代言是现代才出现的营销方式,最多可以想象到近现代,但鲜为人知的是,它至少已有 260 年的历史。既然如此,我们不如一起了解一下在市场营销领域占据重要地位的品牌代言人小史吧。

文末顺便介绍一个可以帮助品牌选择 / 评估代言人的 FREDD 法则,让我们在评价一个代言人是否适合品牌时更有依据。

260 年前的第一位代言人

现代营销之父、Wedgwood 品牌创始人 Josiah Wedgwood

产品的明星代言最早可以追溯到 260 年前的 18 世纪 60 年代,在品牌一词进入商业词典之前,英国企业家约西亚 · 韦奇伍德(Josiah Wedgwood)就用名人将他的瓷器品牌 Wedgwood 与竞争对手的商品进行区隔。

1765 年,韦奇伍德为乔治三世国王的妻子夏洛特皇后(Queen Charlotte)生产了奶油色茶具(Cream Ware),并命名为 Potter to her Majesty。他的奶油色制品很快被称为皇后餐具,标志着它的高雅和品质。

韦奇伍德则迅速采取行动,利用名人代言的力量,在伦敦报纸上刊登贵族销售广告,并为贵族定制个人命名的产品。通过皇室背书和一系列营销手段创建了属于自己品牌的光环,使该品牌的价值远远超出了产品本身的属性。

虽然品牌并不是 18 世纪陶艺家 Josiah Wedgwood 所能理解的术语,但他对这种营销方式的直觉是如此的超前和敏感,以至于他被誉为 " 现代营销之父 "。而曾经被英国女王和中国乾隆皇帝都爱不释手的品牌,如今已成为英国皇室御用餐具及全球四大陶瓷奢侈品牌之一。

第一位代言人夏洛特皇后(Queen Charlotte)和她代言的产品

1900 年代前后盛行的名人商业卡片(TRADE CARD)

毕竟请皇室代言这件事不是每个品牌都可以做到的,随着娱乐和体育行业的兴起,演员和体育明星们逐渐成为企业看好的产品宣传者。那时的广告商最喜欢的一种方法是在商业卡片中加入名人形象,将其插入在交付给消费者的产品包装内。其中,出现了最早的演艺明星代言人——著名演员莉莉 · 兰特里(Lillie Langtry),她代言了一款肥皂产品 Pears Soap,创造了那个时代伟大的代言事件。

莉莉 · 兰特里 × Pears Soap 1887

明星代言运用在商业卡片上的方法也催生出一个时至今日仍在采用的促销方式 —— 集卡。19 世纪末至 20 世纪初期,伴随着彩色平版印刷和多色印刷技术的革新,商业卡片制作进入了鼎盛时期,诱人的彩色画面激发了人们对收集卡片的热情,成为一种流行的爱好,甚至后来发展成为收藏品。很多烟草公司生产的带有演员或运动员肖像的香烟卡(Cigarette card)成为香烟销售的一种有效手段。

美国职业棒球名人 × Goodwin&Company Cigarettes 1888

相信许多玩过《荒野大镖客 2》的 PS4 玩家对于香烟卡并不陌生,这款游戏发布于 2018 年 10 月,其故事背景很好的还原了 1899 年的美国西部,游戏中共有 12 套 144 张香烟卡散落在西部的各个地方,每集齐一套就可兑换相应奖励。于是香烟卡的收集愁坏了不少玩家,但大家又对此乐此不疲。其中,文艺群星、世界冠军、美国名流、艺术大师、珠玉璧人等系列很好的说明了名人效应在当时的流行。

《荒野大镖客:救赎 2》(Red Dead: Redemption Ⅱ)游戏画面

20 世纪名人代言从尝试到广泛盛行

20 世纪初期直到 20 世纪 30 年代初,主要的代言人都是运动员,但到 1945 年,像查理 · 卓别林这样的电影明星受到越来越多的追捧。随着 1965 年彩色电视在西方的普及,电视名人和演艺人员也得到更佳的曝光。到 1975 年,1/8 的电视广告中已经都是名人代言。

波士顿大学的研究人员罗伯特 · 克拉克(Robert Clark)和伊格纳修斯 · 霍斯特曼(Ignatius Horstmann)研究了 1920 年至 1970 年 1000 多个代言广告,发现它们主要围绕着烟草、美容、时尚、酒精和非酒精饮料的等热门领域产品,以及为广播、电视和音乐爱好者使用的各种设备中。

从 60 年代到 80 年代,品牌代言进入了一个新的高度,不仅是将现有产品与名人共同品牌化,公司还开始为特定的名人制作新产品。耐克于 1984 年发现了一位年轻且才华横溢的篮球运动员迈克尔 · 乔丹,运动员的代言再次得到认可。耐克非常依赖乔丹的形象,帮助其成为全球性的超级品牌。

1989 年,在可口可乐公司雇用的 59 位名人中,有 48 位是运动员。像乔丹、博 · 杰克逊、克里斯 · 埃弗特和比尔 · 科斯比这样的运动员在 80 年代后期占据了主导地位,名人代言效应变得非常突出。在所有主要服装和鞋类品牌中,几乎有 75%的品牌都聘请了名人来代言其产品。

90 年代开始到 2000 年前后,代言人与品牌的关系更加紧密,已经不局限于广告片或者产品包装上,而是与品牌的各个方面更深层次的交织在一起,更多的出现在促销、公关、公益等品牌活动中。

代言人的角色促进了品牌的高速发展,同时品牌也从不同维度提升了代言人的知名度,甚至品牌开始培养和挖掘潜在的新星,建立长期和全方位的合作关系。这一变化一方面让品牌的销售额增长迅速,另一方面代言人的费用也水涨船高。

Y 世代、Z 世代、α 世代迎来代言人多样化和多变性

互联网的高速发展,社交媒体、自媒体的爆炸式增长以及新一代消费者的出现,让购买决策过程出现前所未有的改变。代言人的定义界限逐渐模糊,大 V、短视频红人、Vloger、up 主、直播主播等网红都可能成为替代明星代言的选项。

而在这个崇尚个性的时代,消费者喜好也日趋分化,相对于名人,网红更易接近人群并重视与其思想的一致和价值观的认同,因此他们更容易被新一代的消费者所接受。品牌主已经无法通过一成不变的手段来影响自己的目标人群。

肯德基在 2019 年圣诞节推出的营销活动就是这个时代下对于代言直观的诠释,明星代言人(鹿晗 / 周冬雨)+ 网红 IP(李佳琦)的营销方式,既通过明星代言对品牌诉求进行了演绎,又通过李佳琦的带货特质为销量做了保障。

回顾品牌代言人简史,不难发现,不论是 260 年前的起步阶段,还是营销环境复杂的当今,使用代言人都是一种重要的营销和品牌建设的手段。

在使用这种手段之前,品牌需要想好希望通过代言人达到怎样的目的,是为品牌进行背书?为品牌证言?为输出品牌价值观?为增加品牌的消费者粘性?还是促进短期销量?迅速抢占市场?这些都是衡量和决策是否采用或如何采用这一手段的标准。

同时,代言人策略的风险性也是不言而喻的,成功和失败的案例每年都会出现,好在我们有一种方法可以在选择代言人时进行评估,这就是 FREDD 原理。

FREDD ——代言人评估法则

美国伊利诺伊州立大学的艾米 · 戴森(Amy Dyson)和道格拉斯 · 特尔科(Douglas Turco)经过对大量成功和失败的代言人案例研究,以及采访了 30000 人后提出了 FRED 原则,该原则被营销界视为选择和评估代言人的基础。

FRED 原则是由 Familiarity(熟悉度)、Relevance(关联度)、Esteem(尊重度)、Differentiation(差异度)四个单词的首字母组成。而后经过演变,增加了一个 D —— Deportment(举止),最终形成了 FREDD 原则。

FREDD 原则并非成功的保证,但可以作为选择代言人的指导。每个品牌的目标都是不同的,应该根据个体情况进行评估。

图片由遮光罩 Lens Hood 公众号制作

Familiarity(熟悉度)在选择名人代言时要考虑的一个重要因素是,名人必须要容易被公众所认识,受观众喜爱,并认为他 / 她善解人意、可信、真诚和值得信赖。相对小众的名人仅用于销售利基产品,并与非常特定的受众群体进行交流

Relevance(关联度)品牌主必须确保代言人和产品之间有最大的契合度。名人的特征,如他 / 她的个人形象、声誉和外表,必须符合他 / 她代言的产品 / 品牌。同样重要的是,名人和观众之间需要建立一种适当的契合和联系,如果消费者可以与代言人建立联系,他们将更倾向于接受、购买和偏爱该品牌。

Esteem(尊重度)尊重是指代言人在目标受众中享有的个人信誉。例如,赢得一项体育赛事有助于受众对他们的尊重和认可。同时,代言人营销是将名人的声誉与产品相关联,代言人的受尊敬程度越高,就越能将其转移到他们代言的产品上。

Differentiation(差异度)广告市场竞争激烈,可能很难将相似的产品区分开。与竞争者相比,品牌主总是试图寻找看起来独特的内容。有深度或出人意料的名人代言人可能是脱颖而出的好方法。如果名人之间没有明显的差距,那么该策略将行不通。迈克尔 · 乔丹(Michael Jordan)是举世闻名的国际名人的典范。事实证明,这对他作为代言人的效力是一个巨大的贡献。

Deportment(举止)即使根据代言人的熟悉度、关联度、尊重度和差异度等因素选择了合适的名人,广告和品牌仍然可能因为代言人的尴尬和有争议的公众行为举止而损害产品 / 品牌的声誉,导致失败,并对销量产生不利影响。因此事前的详尽调查非常重要,同时,在营销过程中的公关危机预判和预案更为重要。

再聊聊雷佳音代言优衣库

了解了品牌代言人营销历史以及 FREDD 代言人评估法则后,回过头我们再看优衣库这次请的代言人,是否已经有了判断的依据?如果按照 FREDD 评估方法,这 5 项分别按照 5 分制进行打分的话,笔者认为平均分至少能在 4.5 分左右。

熟悉度、尊重度、差异度和举止这四方面,雷佳音近几年的知名度和口碑以及在电视剧、综艺中的人设、日常行为应该有目共睹,其好感度毋容置疑,而最关键的指标关联度可能是最有争议的地方。

根据 Millward Brown Optimor 公司旗下的调研项目 BrandZ 的调查显示,优衣库的个性被其消费者视为关怀、善良和慷慨,尤其值得信赖,因此被视为" 照顾者 "品牌原型。

作为全民性品牌,其产品设计也让优衣库以悠闲、诚实和平凡的形象示人,它的个性可能不会立即给人留下深刻的印象,但是随着时间的流逝人们会越来越欣赏它,因此优衣库也兼有" 凡夫俗子 "的品牌原型特征。所以回想雷佳音的形象是不是与优衣库的品牌原型关联度很高呢?

参考资料:

https://www.campaignlive.co.uk/

https://en.wikipedia.org/wiki/

https://www.pinterest.com/pin/483222234995290077/

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:King_Kelly_0554fu.jpg

http://ibscdc.org/

http://www.labbrand.com/

https://www.youtube.com/watch?v=YMnG88vPt2s

肯德基官方微博

《2012_BrandZ_Top100_Report》

作者:李胤,原标题《代言人这事儿,260 年前是怎么做的?》

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