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京东 618 将售出 2 亿件新品,上半年已推动新品销售逆势增长

砍柴网 06-03

当下," 新品 " 已成为年轻一代的生活标配,逛新品、买新品、用新品、追新品已经是年轻人的消费日常。" 新品 " 也是今年京东 618 最大的 " 热点 " 之一,此前京东 618 发布会上喊出了 "2 亿 " 的小目标,预计 618 期间将售出超过 2 亿件新品,为 " 追新一族 " 带来前所未有的新潮体验。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞

京东刚刚发布的《2020 复苏季新品消费图鉴—— 618 新品消费趋势前瞻》报告可以看出,京东作为连接消费和品牌两端的纽带,充分利用自身平台优势有效对接了需求和资源,在今年 1 月 -4 月带来了新品数据的逆势增长,为今年 618 期间的 "2 亿 " 新品小目标的达成打下了良好的基础。报告显示,无论是品牌端还是消费端,疫情的影响都在逐渐走弱。在品牌端,京东 4 月份上新商品数量是 1 月份的 3.5 倍 ; 在消费端,4 月份销售额同比增速是 1 月份的 2.6 倍,生鲜、食品、礼品等 26 个行业 4 月份销售额保持同比正向增长。

渠道转换品类更迭 " 宅经济 " 催生新消费趋势

多品类、多品牌疫情期间依然能在京东获得高速增长,得益于京东积极探索新渠道新销售形式,用全域流量和供应链助力品牌 " 云上新 ",5G、VR 等新技术的应用,在直播中为消费者提供了不延时、更加直观真切的观看体验,因此吸引了更多的直播观众并获得更高的点赞量。

消费者对京东的钟爱为品牌复苏、市场复苏提供了基础,而品牌对京东的信任为消费者提供了更丰富的选择。" 云上新 " 既保证了品牌原定的产品发布计划,又满足了消费者及时使用新产品的需求。

在疫情防控较为严峻的 2 月份,小米 10 新品发布会有 108 万人观看直播,获得了 2704 万的点赞。报告显示,消费者对 " 云上新 " 的形式接受度非常高,3 月份的云米新品发布会,首发日新品浏览量环比增长了 489%。

家电厂商一季度全面 " 涉足 " 直播,中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年第一季度中国家电市场报告》显示,2020 年第一季度家电零售线上市场份额首次超过 50%,达到 55.8%,消费者网购习惯进一步巩固深化。京东的家电直播更是打破了 " 只有线下能卖中高端 " 产品的家电渠道传统格局,独家首发万元级高端产品,3 月底卡萨帝原石系列冰箱新品发布会累计获得超过 320 万的观看量。

" 宅经济 " 不仅改变了品牌销售渠道组合策略,也带来了消费品类的改变,烘焙产品、消杀产品等快速增长,报告显示,受外出就餐频率降低,居家做饭需求显著增加影响,京东烘焙原料、烘焙烧烤工具今年 1-4 月同比增幅明显。随着全国多地疫情防控等级降低,短途户外游成为国民新度假选择,这带动了野餐用品和帐篷 / 垫子等户外用品同比大幅度增长。

京东小魔方为新品增长 " 再添一把火 "

" 上新 " 已经成为驱动品牌增长的重要动力之一,报告显示,2020 年 4 月,在京东 TOP100 类目中,新品销售额增速均值是普通商品销售增速均值的 21 倍。" 上新 " 也为品牌提供了持续扩大用户群的基础,报告显示,截至 2020 年 4 月,京东新品用户增速是大盘用户增速的 2.28 倍,京东大盘 62% 的新增用户来自新品引流。用户的扩容为品牌和平台增长提供了源动力,今年 1-4 月,京东平台 TOP10 品牌新品份额同比增长 1.41 倍 ;4 月份,京东新品 GMV 贡献份额较 3 月份环比再涨 6%。

新品能在京东平台快速获得消费者认可并购买,得益于作为京东新品消费阵地的京东小魔方,凭借全域连接能力和聚势营销策略在 " 新品 " 和消费者之间架起的桥梁。

京东新品运营历经一年多优化,已形成了孵化 - 种草 - 预热 - 首发 - 日销等 5 个阶段的成熟的新品营销模式,充分整合站内各场景资源和品牌站外媒介种草,有效提升了各品类新品的推新效果。而京东小魔方更是通过 IP/ 明星和场景锚定,通过跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、试用颠覆、个性定制等主流玩法和破圈玩法,进一步助力新品打爆。4 月份京东小魔方主推了 11 款新品和 252 款当季新品,通过聚焦用户分层策略,针对不同用户进行差异化 " 堆品和文案 ",得到用户积极反馈,美妆类新兴市场素材点击率提升 82%,手机类新兴市场素材点击率提升 67%。在一系列营销策略的配合下,品牌效能得到快速提升,京东小魔方 4 月上新季,渠道投产转化项目完成度达到 756.8%。

在京东小魔方多管齐下的布局下,京东平台追新群体快速扩容,截至 2020 年 4 月,京东选购上市 90 天内新品的用户规模同比增长 226%,选购上市 30 天新品的用户规模同比增长 300%。

新契机、新需求、新人群 国民消费呈现新机遇

生活流行趋势的改变、突发的疫情等社会环境、经济环境的改变催生了新品类的发展机遇和需求。

Vlog 用户规模快速增长催生了云台、无人机、户外摄像设备、运动相机品类的快速增长,记录抗疫、复工、全民美食大赛等需求,进一步带动 Vlog 风靡,以云台品类为例,仅大疆云台今年 4 月销售额就同比增长了 60%,美食大比拼带动了 1-4 月京东平台厨房小家电同比增长 62%。

疫情之下,人们对消杀用品的需求量快速提高,洗手、洗衣等除菌液的销量同比增长都在 200% 以上。减少外出就餐的需求则带动了有机食品、电饭煲、电热饭盒、果蔬除菌机的销量同比大幅走高。报告还显示,人们在高机体免疫力、追求品质好物、智能家居生活的需求都在提升。因此,京东 618 期间,荣耀 65 英寸智慧屏 X1、颂拓 7 运动智能腕表、荣耀亲选超广角自然风风扇等新品也持续亮相,满足人们高品质的消费需求。

随着年轻消费力崛起,新品消费需求也越加旺盛,对于品牌方而言,新品已经成为彰显品牌力的重要指标,因此带动着各领域品牌的汹涌上新。此次京东 618,京东预计将售出 2 亿件新品,可以预见全品类万新齐发闪亮登场,将为消费者们带来连续不断的新品高潮。

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