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提出爆品后“从 1 到 N ”新思路,「MomentZ 迷之」要做“护肤和轻彩妆品牌”

36氪 06-03

在 " 细分品类 + 口碑爆品 " 成为被国货新品牌广泛应用的发展公式后," 学霸 " 品牌们快速脱颖而出,站上细分品类的岔路口、野望护肤市场大盘。36 氪曾报道过一系列在细分品类中脱颖而出的新锐品牌:如主打 " 益生菌水乳 " 的「瑷尔博士」和卸妆油品牌「逐本」。对这些成功在小品类 " 杀出重围 " 的新锐品牌来说," 从 0 到 1" 的爆品打造只是一小步,爆品之后的 " 从 1 到 N" 才是一大步。

「MomentZ 迷之」就是从面膜品类中走出的新锐护肤品牌。创立于 2016 年,「MomentZ 迷之」于 17 年年中上新了第一款身体磨砂膏,后推出了一系列面部护肤产品,其于今年 4 月推出的含 CBD 添加的小绿管面膜也广受好评。

为迈出 " 从 1 到 N" 的步,「迷之」进步提出了建设 " 护肤和轻彩妆品牌 " 的假设。

" 三无 " 的 Clean Beauty 品牌

「MomentZ 迷之」的两位创始人均拥有美国留学经验,毕业回国创业中,莎莎看到了 clean beauty 的市场机遇,于是将 Sephora Clean Beauty 的标准搬到了中国,推出了主打 " 三无 " 的「MomentZ 迷之」。

「MomentZ 迷之」的产品 " 无人工香精、人工色素或动物成分 ",取而代之的市场中新兴的高活性天然成分添加和萃取物成分添加。包含 CBD 和超级食物(Superfood)在内的添加成分使品牌摆脱了原料桶的肤感限制而具有更好的肤感,有效的天然成分添加也能使消费者的皮肤呈现出自然的 "Glow" 光泽感。

「MomentZ 迷之」最先推出的市场切入产品是天然磨砂身体护理产品,2018 年,品牌推出面部护理线,转向涂抹式面膜品类突围。创始人莎莎介绍道,品牌由身体护理转向面部护理的动力来源于面膜品类的特殊属性:在精华面霜等每日使用的高频率消费品类中,消费者往往具有更高的品牌或产品粘性,或倾向于选择更便宜的国货,但涂抹式面膜这一品类,市场中还缺乏标杆产品,更容易被新品牌撬动,留给 " 性价比为王 " 的国货美妆品牌市场空间也更大。

在细分品类的 " 小市场 " 中,也要找到恒久不变的 " 大需求 "。" 我们认为,尽管不同年龄段的强需求不同,但部分基础护肤需求是恒久不变的 "。于是,「MomentZ 迷之」推出了主打 " 温和高效 " 的清洁面膜系列和主打 " 高活性成分 " 的睡眠面膜系列产品。凭借其简洁时尚的包装设计和管状面膜的包装,「MomentZ 迷之」开始在社交媒体上走红。

「迷之」咖啡玫瑰系列产品

进入 2019 年,「MomentZ 迷之」感知到了市场中新兴活性成分添加为新锐品牌带来的窗口期。在大牌成分添加决策慎之又慎、市场推广踟蹰反复中,新锐品牌推新速度更快,更容易抢占 " 第一个吃螃蟹 " 的市场先机。今年 4 月,添加了 CBD 成分、主打抗敏舒缓的 CBD 小绿管面膜成为了品牌 " 爆品 "。据透露,品牌还在进一步开发新系列产品,在新成分领域寻求市场先机。

「迷之」CBD 小绿管面膜

参考 Glossier 成功经验,建设 " 护肤和轻彩妆品牌 "

切入面膜品类的 " 避重就轻 " 让「MomentZ 迷之」看到了经验的可复制性:利用 niche 的轻品类切入市场并结合社交媒体,能打造 " 从 0 到 1" 的爆品;护肤美妆双线拓展、维持爆品更新,才能形成 " 从 1 到 N" 的品牌拓展,维持品牌的生命力。于是,「MomentZ 迷之」进一步提出:参考「Glossier」的产品线,配合社交媒体,从护肤、美妆双线出发,建设 " 护肤和轻彩妆品牌 "。

区别与传统主打水乳的护肤思路,「MomentZ 迷之」精简护肤线,主打适合忙碌消费者和生活方式的 " 一物多用 " 产品,并辅以 " 轻彩妆 " 单品,传达 " 自然健康 " 的品牌调性。

据莎莎介绍,「MomentZ 迷之」预计将在今年将陆续推出水油精华和洁面线产品,并于年底上新一系列适合快速使用、提升气色的腮红和高光等彩妆线产品。保持两个月上新一次的速度,「MomentZ 迷之」将推出一系列 " 轻 " 美妆护肤单品。为贴合社交媒体的传播属性,品牌也将积极在社交媒体上宣传推广,通过简洁的包装、明亮的设计和轻量级的产品容量,吸引消费者注意。

「MomentZ 迷之」的创始人莎莎毕业于美国常青藤 Brown University、联合创始人 Isabel 毕业于美国 Duke University,拥有 NAHA 芳疗师认证和 Formula Botanica 配方师认证。「MomentZ 迷之」目前已与北京、上海、广州等多个行业研究所合作,其核心配方师拥有 20 多年护肤品科研经验。据透露,目前「迷之」的产品单价和客单价 120-140 元之间,75% 的消费者是 18-25 岁的年轻消费用户。

目前,「迷之」正在寻求第一轮融资。

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