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快手大变局:组织架构调整、博弈带货家族、海外追击抖音

钛媒体 06-03

图片来源 @视觉中国

文 | 连线 Insight,作者 | 刘喵喵,编辑 | 水笙

在快手位于西二旗的总部大楼里,争分夺秒成为一种常态。

会议室里悬挂的钟表、2020 年春节前冲刺 3 亿 DAU 的 "K3" 目标倒计时海报、员工上班时间从原来的 10:00 提前到 9:30 ……在快手成立的第九年,38 岁的快手 CEO 宿华开始对时间变得愈发敏感。

每天上午 9 点和下午 6 点,是在快手的 " 站会 " 时间,在办公区的走廊里,各小组成员会站着开短会讨论工作,并尽可能地把会议时间压缩。在社交平台上,不少员工感受到了快手提速之后的压力,经常需要 " 起早贪黑 "。

过去一整年,快手给外界的形象一直是撕掉佛系标签,变得更狼性,争分夺秒。这无疑是在市场竞争变得更加激烈之时的自卫。

去年 6 月 18 日,K3 战略推行后,对内来说,压力在层层传递,对外而言,整个互联网圈的无数双眼睛都在盯着这场战役的结果。

宿华曾开玩笑说,想做一款素颜相机,让那些有滤镜效果的图片现回原形,因为生活中有太多东西被美化过度。对待快手,宿华亦是如此,他看到的是抛开数据滤镜的背后,快手面临的残酷现实。

伴随着快手的提速,从去年开始,这家公司便大动作不断,内部组织架构也在不断调整,5 月 25 日,据《晚点 LatePost》报道,快手发布内部信宣布再次进行组织架构调整,涉及商业化、运营、产品等多个核心部门。

据内部信显示,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。

这次变动可以堪称是快手自成立以来最大的组织架构调整之一。

对于此次调整,快手官方回应称,此次组织架构调整有多方面考量。目前行业竞争非常激烈,快手的每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验;希望通过干部个人的经验积累,使得团队之间的协作变得更加顺畅。

面对短视频赛道的竞争加剧," 理想主义者 " 宿华变了,快手也在求变。除了内部调整之外,快手的主播江湖,近期也出现了动荡。

4 月 24 日,快手 " 带货顶流 " 辛巴和散打哥因双方摩擦升级,接连宣布暂时退网,截至今日并未恢复。

快手主播辛巴,图源快手辛巴主页

正值 618 直播带货大战之际," 封杀 " 头部主播的举措无疑令人费解,但究竟是主播自己退场还是快手官方所为,还未有定论。对快手独特的家族江湖来说,这是一次重大事件,也许意味着快手正在抛弃家族式的主播江湖,也或许是在换一种方式 " 保护 " 头部主播们。

仅隔一个月时间,快手经历内部架构调整、主播生态变动两次大的变化,这两场变动联系起来,可以看出快手已经放弃了稳妥,拥抱改变,这是快手的大变局,也是宣布短视频之战升级的号角。

四位关键人物的背后

此轮调整涉及四位 " 将帅 "。

运营负责人马宏彬、商业化负责人严强以及产品线负责人徐欣、王剑伟,这四位在快手内部都是关键人物。

马宏彬在进入快手之前,曾在美团工作,2017 年加入快手,成为快手高级副总裁,向宿华汇报。马宏彬主要负责快手生态搭建和用户增长,同时负责市场品牌以及 MCN 和垂直领域运营等相关业务。除汽车、二次元、游戏外,基本都需要他负责搭建体系。

相比其他几位,马宏彬也是公众更为熟悉的快手高管,在公开场合经常能看到他的发声,在 2019 年快手创作者大会上,他宣布了快手的光合计划,即未来一年拿出价值 100 亿元的流量,为 10 万个优质创作者的成长加速。

马宏彬,图源快手光合创作者大会

2019 年 6 月 18 日,快手的两位创始人宿华、程一笑发布内部信,表达对公司现状的不满,宣布将变革组织、优化结构,并提出在 2020 年春节之前,达到 3 亿的 DAU(日活跃用户数量)的目标。

在当时,快手 DAU 已经超过 2 亿," 但是,看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患。" 宿华和创始人兼首席产品官程一笑在内部信中写道,去年底以来,快手管理层进行了深刻的自省和反思," 我们将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿到我们每一项工作之中。"

在 2020 年春节前,快手日活突破 3 亿在快手内部也被称作 "K3 目标 ",马宏彬便担任的是 K3 目标的 " 总指挥 "。

在马宏彬的 " 指挥 " 下,这一目标算是圆满完成。今年 1 月,快手发布的《2019 磁力引擎年度报告》显示,2019 年全年营收目标超额完成,紧接着,2 月发布的《2019 快手内容报告》显示,快手日活在 2020 年初已突破 3 亿。

再来看另一位关键人物,严强。

比马宏彬加入快手的时间早了一年,在加入快手之前,严强在阿里工作,担任算法专家,在 2016 年加入快手之后,严强完成了快手商业化的从 0 到 1。

通常,2018 年被认为是快手商业化开始布局的一年,但实际上,从严强加入快手开始,商业化就开始筹备了。

2016 年底,严强开始着手快手商业化技术中台的搭建,在他的带领之下,两年后,快手推出了一套营销体系——利用 AI 和 DA(大数据分析)构建用户体验和商业需求协同发展,并上线了信息流广告、快接单、作品推广(粉丝头条)等产品功能。但是,他负责的商业化业务里并不包括快手最重要的直播和电商部分。

完成各自的使命之后,如今,马宏彬和严强的岗位互换可以说是一步险棋。

两位都是核心岗位的关键人物,是否足够了解对方的业务?能否胜任,两块业务在调任之后又将发生哪些变化?

互换之后,技术出身的严强将负责从品牌市场、内容运营到 MCN 工会等的一系列工作,马宏彬则将负责商业化。

快手 MCN ,图源快手官网

相比 " 术业有专攻 ",快手如今似乎更信奉 " 改变 " 的力量,在业务并未完全成熟的情况下,在外界看来调换核心岗位的 " 将帅 " 并不是最稳妥的选择,二位在各自的岗位上都完成了既定的目标,但对于当下激烈竞争现状来说,显然宿华对这样的成绩并不满意。

并未进入最佳状态的快手,危机依旧存在。

商业化和运营部门之外,产品部门也迎来了变动,王剑伟和徐欣的岗位实际上是一升一降。

徐欣是马宏彬担任 " 总指挥 " 的 K3 战略指挥部小组成员之一,而用户体验中心在一些快手内部人士看来,并不是核心部门,徐欣作为 K3 时期的产品负责人,调至用户体验中心,相当于权重下降,离开了产品的核心岗位。

王剑伟则成为产品最高负责人,在加入快手前,他曾在腾讯手机 QQ 和微信工作,加入快手后负责快手主应用的社交部分,他的主要成绩也在于主导了快手极速版,截止 2020 年 1 月,快手极速版 DAU 达到了 3722.2 万,从 2019 年 8 月上线开始,一直保持高速增长状态,与抖音极速版拉开差距。

快手极速版采用类似于抖音的上下滑的形态,此次王剑伟成为产品的最高负责人,或许意味着快手将对产品形态进行调整。

这已经不是今年以来快手第一次进行架构调整。

据了解,在今年春节后,快手就进行过一次小规模的组织架构调整,原本自研游戏和游戏直播由两个团队分管,调整后,由自研游戏团队接手游戏直播团队,而游戏直播原负责人则管理其他直播业务。

此次组织架构调整可以看出快手的决心,以及接下来变化的方向。据《晚点 LatePost》报道,快手 2021 年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。这意味着快手将加大在极速版上的投入,渗透南方薄弱地带,加深产业化能力。

内部调整之外,快手的内容生态也在迎来变化。

快手和带货家族的博弈

快手用户可能是互联网大平台里,最具江湖气息的一个群体。

" 其实我们早就认识了,我是一个很默默无闻的 818,很多老粉说以前做得那么牛,为什么要去当别人徒弟,但我很爱我的师傅和师娘,他们真的对我很好,以前从来没有人会真正的关心我,会手把手教我做生意。" 在辛巴退网前不久," 时大漂亮 " 宣布 " 拜师 " 辛巴。

" 时大漂亮 " 在快手上向粉丝解释为何 " 拜师 " 辛巴,图源快手 App

4 月 18 日的带货首秀上,时大漂亮 53 分钟直播带货 1 个亿,成为 818 家族又一名优秀的徒弟。

"818 家族 " 是辛巴、初瑞雪及其徒弟们的称呼,快手早期聚焦私域流量的运营模式,铸就了这样的 " 江湖气 ",家族江湖生态是快手从成立初期到现在都有的独特风景。

据今日网红统计,快手目前仍活跃的六大家族有,辛巴 818、散打家族、716 牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,共有粉丝超过 5 亿(不完全统计),拥有大批流量。

这意味家族 " 首领 " 之间的摩擦,势必会上升到两个家族之间的冲突。

快手带货家族,图源今日网红

因此,辛巴和散打哥的言语摩擦之后,有门下主播也加入了这场骂战,战场从快手转移到微博,并上微博热搜,互爆黑料,冲突升级。4 月 24 日,辛巴和散打哥接连宣布暂时退网,其他涉事主播也停播反省。

辛巴宣布退网的一个月里,虽从未露面,却以另一种方式活跃在快手上。

5 月 2 日,时大漂亮在其快手号上发布了一则直播预热短片,并表示要 " 替父出征 "。5 月 23 日,辛巴徒弟蛋蛋再次 " 代父出征 ",这场直播创造了 3 亿销售额的成绩。

辛巴徒弟 " 蛋蛋 ",图源快手 App

在直播评论区当中,很多粉丝打出了 " 辛巴 "、"818"、" 等王者归来 " 等关键字,蛋蛋含泪感谢师父师娘和 818 的家人们。

在快手上,主播从来不是 " 没有感情的带货机器 ",这种独特的江湖气,让没有露面的辛巴也能发挥其在幕后的作用,家族帮派极易调动起集体主义情感,对于粉丝们而言,这已经不是简单的购买行为,而是为这个家族贡献力量。

家族江湖成为快手主播的圈粉法宝,也成就了快手的过往。

2018 年 6 月,快手上线快手小店平台,供货商可以选择在快手平台开店,主播能申请开店,用户可直接在快手上完成整个购买流程。

当年 11 月 6 日的第一届 " 卖货王直播赛 " 中,散打哥带货 1.6 亿,成了快手首个卖货王,第二届的卖货王则是辛巴,带货 4 亿。

而对徒弟们而言,拜师是一条最快速的涨粉方式。火星文化创始人李浩在接受燃财经采访时表示,通过特有的师徒模式,快速涨粉、积攒私域流量,是在快手上较快的发展模式。如今 5000 万粉丝量级的散打哥,就曾带出曾经 4000 万粉丝量级的徒弟祁天道,而祁天道走红后,也曾带起过粉丝总数超 6000 万的 " 道家 "。

辛巴宣布退网之后,粉丝的留言。图源快手 App

但这一模式也开始显现出其弊端,流量愈发向头部聚拢,家族势力的秩序难以平衡,监管压力也频频袭来,家族枝繁叶茂对快手内部生态而言有损平衡,有传闻称,有机构、品牌方也因此没有选择与快手主播合作。

家族式的管理模式对快手而言变成了一个棘手的问题,一方面难以舍弃,因为这可以说是快手文化的固有部分,牵一发而动全身;另一方面,家族运作相比较 MCN 而言,更低效、无规则,而这制约了快手的进一步商业化。

快手并非没有意识到这一点,改变很早就开始尝试了。

2018 年底,MCN 机构入场快手,但这时候快手开放 MCN 已经不算是最佳时机,家族势力已经发展起来,对比抖音,早期就开放 MCN 机构入驻,品牌不能直接对接达人,更高效也更容易管控。

2019 年上半年,入驻快手的 MCN 机构已经超过 800 家。在 2019 年 7 月的光合创作者大会上,马宏彬宣布用 100 亿流量,扶持 10 万优质生产者,重点覆盖 20 个垂类。

光合创作者大会上,马宏彬宣布 " 光合计划 "

改变一直在进行,2019 年 12 月 22 日,快手推出直播公会体系,据快手官方透露,推出直播公会体系将重点鼓励公会签约和运营粉丝在 1 万至 50 万之间的中腰部主播。

重点扶持中腰部主播,是改变过度依赖头部主播的重要方式,也是快手对几大家族势力的制约和平衡,快手和几大家族之间的关系也变得微妙起来,博弈、制约却也无法离开彼此。

据招商证券发布的报告数据显示,快手去年的电商直播的 GMV(成交总额)是 400-500 亿,而辛巴及其家族的销售额就占到 133 亿。

平衡正在变成快手的主题,也是快手的难题,目前来看,快手还无法抛弃带货家族的江湖,只能以制约的方式,培养更多的 " 正规军 "。

更残酷的竞争

快手与抖音的竞争日渐残酷。

抖音在 1 月初日活跃用户数已经攀升至 4 亿,仍高于快手。国内战况激烈,海外战火也重新燃起。曾经在海外市场全面落后于抖音的的快手, 如今追赶之势凶猛。

快手早在 2016 年就开始组建海外团队,2017 年 5 月,快手海外版 Kwai 与抖音海外版 TikTok 几乎同时上线。

但是起初有着不错增长率的 Kwai,却逐渐掉队了,一方面是 TikTok 的竞争压力,另一方面也是快手内部对于海外市场态度的摇摆,尔后传出海外团队收缩、人员变动、资源收紧。

但是自去年 6 月 18 日,宿华和程一笑提出 K3 目标之后,快手对海外业务也进行了重启。

今年 5 月 9 日,快手正式在美区 iOS 上线 Zynn,重金投入,成长迅猛,不到一周就冲到了娱乐类榜单的第 32 ,5 月 27 日登上美区 iOS 总榜第一,超越了 TikTok。

追赶之外,快手还需要努力保住自己原有的优势。今年开始,罗永浩、刘涛等名人入驻抖音,抖音显著增加了对直播带货的投入力度。

直播带货是快手引以为傲的、且能够跟抖音拉开差距的点。快手副总裁余敬中曾表示,快手两亿多日活中有一半是直播用户。

据《快手直播生态报告》显示,2019 年快手直播日活用户数已突破 1 亿,是国内最大的直播平台之一。2019 年 7 月,快手举办的创作者大会上,快手曾透露直播月开播人数达 200 万,每月总开播时长超 6.8 亿分钟。

直播电商正是快手过去几年的积累,也是它与抖音竞争的筹码。根据卡思数据联合淘宝联盟发布的《双 11 站外达人机构 TOP 榜》显示,在淘宝联盟统计的来自多个平台 TOP50 达人卖货榜中,近 4 成来自于快手平台。

咨询公司九谦中台数据显示,快手的营收结构仍以直播打赏为主,占到 80% 以上,其次是广告及游戏;抖音则 90% 的营收来自广告,直播、电商收入占 10%。

但如今,抖音已经不满足于这 10%,开始攻城略地,直接攻打快手的直播腹地。

有用户发现,今年开始,在抖音上下滑动短视频的时候,经常会刷到弹出来的带货直播间,但与快手的不同之处在于,抖音正在布局的是一盘粉丝经济的大棋,依靠明星入驻,拉起直播带货知名度,相比快手主播素人的日积月累,这种打法更快速且迅猛。

目前快手电商的日活已经突破 1 亿。快手在直播带货层面,除了自建业务快手小站之外,另已接入淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷星选等第三方平台。

而抖音在 2018 年底,全面开放购物车功能,2019 年,逐步放开直播权限,2020 年发力直播,相比快手,抖音目前仍缺乏自主培育的顶流主播,出圈者甚少,目前主要依赖已经有一定知名度的主播,罗永浩就是一个例子,这样的粉丝经济的生命力能维持多久还需进一步验证。

直播带货领域,随着 618 的来临,战火味更足。

5 月 27 日,快手正式宣布跟京东达成深度战略合作,双方将在快手小店的供应链、品牌营销和数据能力等方面展开合作。

快手宣布跟京东达成深度战略合作,图源快手公众号

与去年 618 与京东的合作不同的是,去年快手用户需要在快手小店点击购物链接,最终跳转到京东 App 才能完成交易,而这次合作则是京东将自营商品直接在快手小店上架,下单、物流、售后都不用经过京东 App。

去年 618," 散打哥 " 还未退网,是京东带货的主力军之一,但今年,失去散打哥和辛巴的快手还能否打破之前的成绩不得而知,中腰部主播的扶持成绩如何,也将见分晓。

散打哥在快手上拥有 5000 多万粉丝,图源散打哥主页

就在快手与京东宣布合作的前一天," 三国杀 " 的另一位大玩家阿里宣布,618 期间将会有 300 位明星在天猫、淘宝直播带货,流量明星开始搭上淘宝直播,加入 618 大战。

据招商证券 2020 年 1 月发布的《新零售研究之直播电商报告——直播电商三国杀》,2019 年直播电商总 GMV 已超 3000 亿元,未来有望冲击万亿元体量;同时 MCN 机构快速发展,当前市场规模超 100 亿元,未来有望加速放量成长。

三国杀的比拼,实际上也是产品、组织架构、流量、供应链的比拼,各方均有优劣势,压力也不言而喻。

曾经的宿华总是在强调," 产品和技术才是更重要的事情 ",到如今,开始意识到组织架构的重要性,并进行大的调整,改变从内至外,架构也将影响到内容生态的发展,新将接手,或将给商业化、运营和产品都带来新气象。

当年从五道口搬到西二旗的时候,宿华在五道口已经生活了十几年。改变意味打破熟悉的领域,也需要勇气。

在一座南方小县城长大的宿华,对并不发达的生活抱有朴素的情感,如同他一开始对快手的定义,记录普通人的生活,那些粗糙甚至被称作 low 的日常,在他看来不过是摘掉滤镜之后生活最真实的面孔。

宿华克制,而张一鸣激进,这两位年龄相仿的技术狂有着截然不同的性情,体现在公司和产品上,在张一鸣的目标驱使之下,高效的内部组织架构、激进的营收目标,MCN 的较早入驻、广告流的植入……抖音的最关键的每一步似乎都与快手不同。

宿华曾经主动选择了慢半拍,以兼顾公平、用户体验,当年的宿华和张一鸣一个向左,一个向右,但如今又在重新交汇,在走向一个岔路口,快手的这场大变局就是一个重要信号,两者靠得越近,厮杀也将越激烈。

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