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Magic Leap 换帅,企业市场是“救命稻草”吗?

钛媒体 06-02

文丨 VRCORE

Magic Leap 创始人 Rony Abovitz 于 2020 年 5 月 29 日宣布卸任 Magic Leap CEO 一职。此时距离 Magic Leap 5 月获得新一轮 3.5 亿美元融资不过数天时间,距离他宣布 Magic Leap 将裁员千人不过月余,距离其 MR 智能眼镜 Magic Leap One 正式上市也刚近一年。这是一个很让人浮想联翩的时间节点。

虽然 Rony 宣称自己卸任是因为需要一名能够带领 Magic Leap 在企业市场取得成功的新 CEO,但背后体现的应当是资本的意志:作为一家融资总额已经接近 30 亿美元的公司,在消费级市场无望的情况下,如果不能立刻尽快在企业市场站稳脚跟,等待着它的只可能是被低价吞并。

换帅,意味着 Magic Leap 之前的公司运营策略彻底失败。这也将是 Magic Leap 转向企业市场的最后一搏。

透支品牌力的 " 概念营销 "

玩概念,Magic Leap 确实是行家。从 2015 年发布第一部宣传视频开始,Magic Leap 就一直在概念炒作的路上狂奔不止。

最初 Magic Leap 的噱头是数字光场技术,号称其研发出了能够搭载在可穿戴设备上的小型光场显示系统,也正是这一噱头帮助 Magic Leap 狂揽超过 20 亿美元的投资,但直到 Magic Leap One 正式公布,也没有人见到过这一系统长什么样。

以 Magic Leap One 本身的品质来说,倒也算得上一款出色的产品,与业界另一款旗舰级的产品 HoloLens 相比,各有所长。奈何大家一开始胃口被吊的太高,巨大的心理落差使得这款产品饱受媒体批评,公司名声也迅速恶化。

但 Rony 似乎并没有从中吸取足够的教训。

2018 年 Magic Leap 的开发者大会上,Rony 更是一口气抛出了 Magicverse、多层数字世界、高拟真 AI 助手 MICA 等数个围绕着 Magic Leap One 所营造的一系列新概念,配合他一番玄而又玄的主题演讲,成功的杀死了熬夜看会的我不知道多少脑细胞。

这是一家将概念营销做到了极致的公司,留意一下曾经加入 Magic Leap 的一些重量级人物,你就不会对 Magic Leap 总能掀起一波又一波的舆论关注而感到奇怪:

Weta 工作室创始人 Richard Taylor

科幻小说家 Neal Stephenson

游戏设计师 Graeme Devine

市场营销大师 Brian Wallace

做特效的,写概念的,编 demo 的,搞营销的全齐了。他们合力将 Magic Leap 塑造成为了一家极度吸引人眼球的公司,除了他们真正的产品 Magic Leap One。等 Rony 意识到这个问题的时候,似乎已经为时太晚。

对于擅长打概念营销的公司来说,一旦失去了市场的信任,等待着它的只有无底的深渊。

时至今日,Magic Leap 仍在为脱掉 " 视频特效 " 公司的帽子而苦苦挣扎。

折戟价格敏感的消费市场

为了将 Magic Leap One 推向消费市场,Rony 做了许多尝试。

游戏是 Rony 非常看重的一个突破口。Rony 拉来了 Weta Workshop、Insomniac Studios、ILMxLab、Resolution Games 等大牌工作室来为自家产品打造了豪华的游戏阵容保驾护航,还与 HBO 联手,联动 19 年最火热的电视剧《权力的游戏》推出了 MR 游戏《The Dead Must Die: A Magic Leap Encounter》尝试了影游联动的经典组合拳。

游戏之外,Magic Leap 也与 BBC 等视频媒体积极合作,期望能为消费者打造更加丰富的内容生态。

在宣传上,Rony 也一扫往日的神秘,频繁在各媒体上进行曝光,积极公布 Magic Leap 取得的一些新进展,以求消除过去故弄玄虚的宣传策略带来的负面影响。

为了获取更好的销售渠道,他甚至动用了一些私人关系,其中最重要的正是 John Donovan。

与 Rony 私交甚厚的 AT&T 通信 CEO John Donovan 除了慷慨的给 Magic Leap 提供了一大笔投资之外,AT&T 还成为了 Magic Leap One 在美国的独家分销商,在美国几大 AT&T 直营店均设有 Magic Leap 的专属体验区,方便消费者进行现场体验。

AT&T 还专门在 Magic Leap 总部设置了 5G 网络测试区域,期望能够通过 5G 网络挖掘出 Magic Leap One 的全部潜能,帮助它找到新的消费场景。

新一代电子产品、方便的购买方式、高知名度的游戏、内容较丰富的视频库加上合格的产品体验,这些要素聚集在一起,对于消费者们似乎已经有了很强的冲击力。

可惜 Magic Leap 忽略了一个至关重要的点:消费者对这类电子产品价格的承受能力是有限的,2300 美元的售价明显远超消费者心里的阈值。

2018 年苹果大幅度提高新款手机 Xs Max 的售价就遭遇了 20% 的销量下滑,足以证明即使你产品非常优秀,消费者也不会无限制的提高对价格的容忍。

作为一款想要打入消费级市场取代手机甚至 PC 的电子产品,远超后两者的售价让人望而却步。即使有电子产品发烧友、骨灰级游戏玩家或者设计师愿意买单,也只是一小撮人,无法成为消费者用户的基石帮助 Magic Leap 成长。

唯一有可能打破现状的举措就是大幅度降价或者推出廉价的新一代产品。但 Magic Leap One 当前的售价大概率已经与生产成本持平,公司资金也捉襟见肘,降价到持平手机的价格来换取 C 端用户不过是饮鸩止渴。另一面,Magic Leap 新一代产品的上市仍需较长的周期,远水救不了近渴。

Magic Leap 在消费级市场俨然面临死局。

据 Magic Leap 前员工以及消息人士在 2019 年底透露,Magic Leap One 在发布后的 6 个月时间里只售出了约 6000 套,距离其定下的 10 万套销售目标相去甚远。

企业市场,Magic Leap 的救命稻草

尽管刚刚完成新一轮 3.5 亿美元的融资,Magic Leap 也没有喘息的机会了。

消费市场远未成熟,企业市场才是能够支撑起 MR 这样一种昂贵新技术的基本盘,隔壁的微软早就将这一问题想的十分透彻了,Rony 对于自己的消费市场情怀却放弃的太迟。

自去年年底开始,Magic Leap 终于谋求全面向企业市场转型,完全放弃消费市场业务。

除了更改产品的名称去掉了 Creator Edition 让名字更正式,Magic Leap 还推出了一系列的企业服务,包括针对企业的套件、专门的支持以及售后服务,但目前来看效果甚微,Magic Leap 并未因这样的转型而获取到大额的客户订单。

对于 Magic Leap 来说问题的关键在于时间。疫情影响下,中小型的企业受创严重,生存都成了问题,而大公司也往往收紧预算计划度过一段艰苦的时光。许多类似空客波音这样对于 MR 技术有着强烈需求的制造企业自身难保,但医疗和远程教育等领域也诞生了更多的新应用场景。

如果不能尽快开拓新的市场,Magic Leap 将在存量市场直面微软、Epson 以及 Vuzix 的竞争。其中微软 HoloLens 2 将成为一座难以逾越的大山。

与微软的竞争 Magic Leap 还没开打就已经输了半筹:无论是能投入的资金,还是产品的性能与开发生态,Magic Leap 都处于下风。

但这已经是 Magic Leap 的生死存亡之战,如果它不能通过企业市场证明自身的价值,恐怕也不会有新的融资再挽救它一次。

Rony 是一个善于讲故事讲概念营造科技感未来感的人,却不是一个能够带领公司在企业市场无往不利的优秀 CEO,毕竟企业市场需要的更多是能够落地的应用场景。这也正是 Magic Leap 换帅的缘由。

会有天降伟人救 Magic Leap 于水火,还是任其在寻觅人选的过程中走向慢性死亡呢?

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