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“爱马仕不爱,香奈儿不香”…全球奢侈品 2020 年损失或达 7000 亿

上观新闻 04-07

谁能想到高傲的香奈儿、LV,有一天竟会成为口罩、洗手液和防护服的生产商。

为抗击法国当前日益严重的新冠疫情,香奈儿旗下高定工坊将参加口罩和防护服的生产。香奈儿已暂时关闭了旗下位于意大利、西班牙等地的部分门店。

无独有偶,爱马仕、劳力士、百达翡丽暂时关闭法国和瑞士工厂;

LVMH 集团旗下的迪奥、纪梵希的美妆香水生产线临时改为洗手液生产线;

爱马仕评估生产免洗洗手液……

4 月 3 日,意大利著名鞋履品牌 Sergio Rossi 对外宣布,品牌创始人、著名鞋履设计师 Sergio Rossi 因新冠肺炎逝世,享年 84 岁。

" 我们有生之年从没有见到过这样的场景。" 投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人 Luca Solca 在接受 BoF 时装商业评论采访时这样直呼,他预计,疫情是席卷奢侈品行业的一场风暴,中东地区也将迎来销售下滑。" 很明显,今年上半年将是奢侈品行业有史以来最糟糕的上半年。"

因担心未来社会动荡,盗匪砸窗,美国纽约包括奢侈品店在内的很多商铺将门店橱窗封上木板。图为纽约时报广场,工人用木板封闭 SEPHORA 门店,SEPHORA 隶属于 LVMH 集团。图据新华社

近日,波士顿咨询集团(BCG)发布报告,悲观地预测 2020 年全球奢侈品销售额将同比下降 1000 亿美元(约合 7000 亿人民币)。

疫情席卷全球,直击奢侈品版图的心脏。

消费主义的狂欢叠加、中国经济的高速发展,奢侈品行业享受了十多年的强劲增长。用资深时尚从业者瘦马的话来说," 奢侈品行业吃了十年的老本,这是所有行业里利润最丰厚的一个行业 "。

而当大家烦恼口罩和厕纸买不到时,便知以往千金难求的奢侈品,其实一点也不奢侈。

LVMH 集团始料未及

2020 年第一季度损失 100 亿

在全球疫情影响下,今年奢侈品销售额将大幅下降,似乎已成为一个不争的事实。

线下门店关门避疫、工厂停产……致使不少奢侈品大牌们近期纷纷下调营收预期。

在疫情波及的奢侈巨头中,旗下拥有 LV、迪奥、芬迪、轩尼诗白兰地等品牌的全球最大奢侈品集团 LVMH 最受关注。

去年 3 月,《福布斯》发布 2019 年全球富豪榜时,LVMH 集团董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault(伯纳德 · 阿诺特)还排名第四,净资产为 760 亿美元,位于贝索斯、比尔 · 盖茨和沃伦 · 巴菲特之后。随着 LVMH 集团一路高歌,在 2019 年 7 月、11 月,阿诺特两次超过比尔 · 盖茨,成为全球第二大富豪,股价亦飙升了逾三分之一。

Bernard Arnault(伯纳德 · 阿诺特)

图片来源:CNBC 报道截图

2020 年 1 月 19 日,《福布斯》杂志的实时全球富豪榜显示,阿诺特的资产达到了 1165 亿美元,取代贝索斯,成功登顶全球新首富。

在 2 月初举行的财报会议上,阿诺特表示," 我无法回答疫情对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制,问题则不大,但如果事情持续更长,那又是另一回事了。"

显然,疫情在全球的蔓延,令 LVMH 集团始料未及。

3 月 27 日,LVMH 集团在发布董事会管理报告时,谈及了新冠疫情对集团业绩的影响:相较于 2019 年同期,预计本财年第一季度销售额同比下跌 10%~20%。每经记者注意到,在 2019 财年第一季度,LVMH 集团的销售额为 125 亿欧元。若以 LVMH 预计的下跌数计算,2020 财年第一季度销售额应该为 100 亿 ~113 亿欧元之间,比 2019 年同期减少了 12 亿 ~25 亿欧元(合计人民币约 94 亿 ~196 亿元)。

LVMH 集团从股价峰值(2020 年 1 月中旬)439.05 欧元降到 4 月 6 日的 339.82 欧元,股价下滑幅度达 22.6%,市值回落至 1716 亿欧元。阿诺特身价损失 2000 亿元人民币,成为 " 最大输家 ",每天被疫情蒸发 30 多亿元人民币,失去了近三成财富。

全球奢侈品销售额或平均下降 8%

中国市场将大跌 40%

然而,需要面对今年一季度收入大降的,并非是 LVMH 一家的烦恼。

旗下拥有 Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌的 Kering 集团,亦受到新冠肺炎的猛烈冲击,预计公司今年一、二季度都会受到影响。在近期一份初步预估结果中,Kering 集团表示,"截止到 3 月 31 日的 2020 财年第一季度,Kering 集团收入较上年同期将下滑 13%~14%。" 随后,Kering 集团相关人士也向每经记者证实了这份预估报告的真实性。

图片来源:开云集团

反观 Kering 集团 2019 财年第一季度,收入为 37.85 亿欧元;倘若按照疫情影响下滑 13%~14% 粗略计算,那么,Kering 集团 2020 财年第一季度的收入约为 32.55 亿 ~32.93 亿欧元。比 2019 年同期减少 5 亿欧元(约合人民币 38.7 亿元)左右。

图片来源:开云集团财报

疫情带来的影响,直接反应在奢侈品上市公司的股价和财务上。

2020 年 1 月 17 日 Kering 集团股价创新高,当日收盘价 612.2 欧元,但从 2 月 20 日开始股价持续下跌,截至 4 月 6 日记者发稿时股价为 468.95 欧元,相比峰值时跌幅 23.4%。

Prada 集团在 2020 年 3 月发布的 2019 年财报,在谈到业绩展望时表示,该公司于 2020 年直至 1 月底的表现十分正面。" 不料,新型冠状病毒爆发阻碍了增长轨道。"

Burberry 预计第四财季收入将大跌 30%,期内最后几周的可比销售额跌幅或扩大至 70% 到 80%

对于,Burberry 预计的第四财季收入下降,Luca Solca 认为 " 在很大程度上是意料之中的,关键在于会持续多久。" 倘若疫情持续时间更长,下降幅度将会更大。

欧洲投资银行预计,随着新冠状肺炎疫情的扩散,2020 年第一季度全球奢侈品销售额或平均下降 8%,其中中国市场将大跌 40%。

巴黎老佛爷百货店员感叹

从 2 月初开始,客流量下滑 80%

随着 2020 年新年和农历新年接踵而来,原本该是奢侈品市场的全球吸金大季,却因疫情而阻断。

由于有税费差异,巴黎又是 LV、香奈儿等众多奢侈品品牌的大本营,通常在巴黎买奢侈品和国内比起来有比较明显的价格优势。定居巴黎从事时尚外贸的宋姗珊介绍,以往春节前后都是中国游客到巴黎买买买的高峰期。

宋姗珊向每经记者回忆起 2 月底的老佛爷春天百货,往常门口排长队的 LV、Chanel 变得冷冷清清。" 我在 LV 门口看了看,小哥立马给我打招呼‘ welcome、Bonjour ’,我想你们 LV 也有这一天吗,平常排长队,理都不理人。"

图片来源:每经记者 张韵 摄

一月底到二月,巴黎老佛爷百货 Moncler 专柜的销售 Alex 看到整个老佛爷一层的奢侈品店都是空的。

" 以往买我们商品的 90% 都是亚洲客人,最多的是中国,其次是日本。"Alex 告诉宋姗珊," 从 2 月初开始,客流量下滑 80%,正常时候 2 月要做到 100 万(销售额),现在大概只做到 30 万。" 因为 Alex 是中国人,市场经理时常来门店里跟他探讨,抗击新冠疫情的有效药什么时候才能研制出来。

其实早在 5 年前,《奢侈品行业十大危机》报告就曾分析指出:" 中国打个喷嚏,全球奢侈品市场都会感冒。" 这意味着,中国人对奢侈品消费的带动和影响力可见一斑。《2019 中国奢侈品报告》显示,2019 年中国人全球奢侈品消费额达到 1527 亿美元,增长 5%。

Morgan Stanley 研究数据显示,2019 年,全球三大奢侈品巨头 LVMH、Kering、历峰集团大中华区营收占比分别为 17%、25%、25%,其中,中国消费者在中国内地市场为上述集团贡献的营收分别占 10%、17%、11%

此外,Burberry、爱马仕、Prada 大中华区营收均超过 20%,其中国销售业绩在全年收入中的占比都已超过 15%。

奢侈品跨界战疫

LVMH 洗手液、YSL 口罩、Prada 防护服…

疫情不除,业绩难复。当疫情来临,奢侈品巨头们反应极快,主动帮助中国战 " 疫 "。

每经记者统计发现,本次疫情,历峰集团、LVMH 集团、Kering 集团合计向中国捐款 3350 万元。

然而,疫情在全球蔓延,奢侈品市场受到的波及越发严重。

2 月份,意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma、波士顿咨询公司(BCG)和投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的研究报告指出,新冠疫情蔓延,将导致全球奢侈品销售总额最高将损失 300 亿至 400 亿欧元,并使行业总利润下滑 15%,即约 100 亿欧元。

然而,当疫情在国际上蔓延时,近日,波士顿咨询集团(BCG)又发布报告,悲观地预测 2020 年全球奢侈品销售额将同比下降 1000 亿美元(约合 7000 亿人民币)

此外,贝恩本次也就疫情对奢侈品经济的影响做了直接统计。截至 2020 年 3 月 25 日,贝恩预计全球奢侈品市场 2020 年 Q1 季度将同比收缩 25% 至 30%。对于整个 2020 年,贝恩对三种情况进行了建模,预测表明奢饰品销售收缩幅度在 22% 至 25% 之间。

面对疫情肆虐带来的损失,以及防疫物资的紧缺,大洋彼岸掀起了一波奢侈品转产潮,LV 等巨头们选择跨界抗疫。

也许,LVMH 洗手液将成为不少人的第一件奢侈品。

3 月 15 日 LVMH 集团表示,因为法国物资短缺,决定使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的 3 条香水生产线,生产含酒精的消毒洗手液,并且将在第一周内生产 12 吨洗手液,生产的物资将全部免费提供给法国卫生部和欧洲最大的医疗机构,特别是巴黎的 39 家公立医院。

LVMH 洗手液 图片来源:社交媒体

Kering 集团则于 3 月 23 日宣布,旗下品牌 Balenciaga(巴黎世家)和 Yves Saint laurent(圣罗兰)将启动口罩生产。

而 Prada(普拉达)在意大利工厂已经开始生产 8 万套医用防护服和 11 万只口罩,专门供给医护人员使用。Prada 表示将持续生产,以保证每日的医疗用品供应直至 4 月 6 日。

在 Dior 生产洗手液、YSL 生产口罩、Prada 生产防护服的同时,劳斯莱斯、特斯拉也造起了呼吸机。

据了解,英国政府已经下令劳斯莱斯等企业生产呼吸机。3 月 19 日,特斯拉首席执行官埃隆 · 马斯克则通过社交媒体表示," 如果呼吸机供应短缺,特斯拉也可以制造。" 并透露,特斯拉转型生产呼吸机并非难事。3 月 22 日,马斯克宣布,已与美国医疗器材龙头企业美敦力(Medtronic Plc)进行了一次会谈,讨论呼吸机生产的细节。

图片来源:埃隆 · 马斯克 Twitter

中国购买力转战线上

2025 年全球 25% 奢侈品销售将在网上完成

3 月 24 日,每经记者走访国内奢侈品店,LV 的柜员告诉记者,他们是按照商场的时间在营业,即使春节前后国内疫情最严峻时,他们也只是缩短营业时间,并未暂停营业。" 有顾客穿着防护服来买,那个时候仍然顾客不少,但因为物流不畅所以货品不够。"

图片来源:每经记者 刘玲 摄

" 消费者的信心也可能受到动摇,但从天猫数据看,仍然比较乐观,年后的几场营销活动,奢侈品都获得了非常高的增长。" 天猫奢侈品方面相关人员向每经记者表示,2 月 10 日,卡地亚超级品牌日上,单价 15.01 万元的 Juste un Clou 系列黑色陶瓷镶钻手镯开售 52 秒即售出;该系列的全新手镯(单价约 2.2 万元,记者注)也在当天被抢购一空。3 · 8 女王节第一天(3 月 6 日),天猫奢侈品的售卖增长则达到了 140%。

Luca Solca 认为,中国消费者行为的弹性,还是有些鼓舞人心。但显然还有很多未知因素。" 我认为,最重要的是,在遏制疫情蔓延方面,西方的努力是否会像在亚洲一样有效。"

事情在向着巨头们担忧的那个方向发展,3 月起,疫情在海外日益严峻。意大利、法国这两大全球奢侈品产业的大本营,都沦为疫情重灾区。

目前意大利新冠肺炎确诊人数超过 12 万人,和 14 亿人口的中国比起来,意大利的总人口仅 6000 万人,当 10 多万例极具传染性的新冠肺炎发生在那里,其破坏力可想而知。所以,阿玛尼、香奈儿、古驰等品牌相继关闭在意大利的生产基地。

根据波士顿咨询公司和投资管理公司伯恩斯坦的调研报告,疫情结束后,虽然手表与包袋品类的销售状况会很快恢复,但是主要经营服装等季节性产品的公司可能会由于商品过季、库存积压受到更大的损失。

瘦马称,按照惯例,对于积压的货品,化妆品、服装等季节性强的通过与奥特莱斯合作。箱包、珠宝、腕表等没有季节性压力的产品,销售压力也不大,品牌甚至可以过段时间在营销上把它们包装成经典款再进行销售。

" 奢侈品行业是利润最丰厚的一个行业,他们的资本根基比较牢,疫情会让行业整体收到影响,但伤筋动骨还不至于。" 瘦马分析道,只是具体到各个公司而言,就各有各的难关要过了,对于上市公司,如果流动性、资金周转出现问题,受的影响就比较直接了。

为了抗疫也是为了自救,奢侈品公司们相继采取措施,比如将生产香水、化妆品的生产线转为生产洗手液、口罩等,加强与在线营销、销售的力度等。

这当中,寄希望于线上电商的奢侈品们,一方面希望弥补疫情下造成的损失,另一方面期待为接下来的销售寻求一个新增长点

" 最近一段时间,也出现了奢侈品集中上天猫开店潮的现象。天猫奢品平台从刚开始的寥寥几个品牌,到去年 50 多个奢侈品集中入驻,(今年)开年以来,卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治阿玛尼集中开店,速度不断在加快。" 上述天猫奢侈品人员称," 同时,从最近开店品牌看,也可以明显发现,在奢侈品中被认为是最头部的那些‘硬奢’正在加速电商化。"

贝恩咨询与意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma 联合发布的报告显示,奢侈品销售渠道这 5 年期间,增长最为显著的就是线上渠道:2014 年占比仅为 5%,2019 年线上销售额已达到全球奢侈品销售额的 12%,而这个数字还在持续增长中。

从奢侈品公司的财报数据来看,历峰集团 2019 财年第三季度,电商部门销售额 6.7 亿欧元,同比增速仅为 2%,主要因为线上渠道的价格竞争越来越激烈。

贝恩公司则预测,到 2025 年,全球 25% 的奢侈品销售将在网上完成

中国,已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家。《2019 中国奢侈品报告》显示,2019 年中国奢侈品线上销售营业额达到 75 亿美元(约 520 亿人民币),比 2018 年增长约 44.4%,远超中国奢侈品市场 24% 的年增速。该报告还预测,2020 年中国奢侈品电商市场将继续增长,预计增速超过 50%。

3 月 26 日,LV 在小红书进行直播,直播以 LV 在小红书的企业号为主体,小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官,在 LV 位于上海恒隆广场的门店,为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣,一个小时吸引了超过 1.5 万人观看。这是 LV 进入中国市场近 30 年以来,首次通过互联网平台进行新品介绍的直播。

而这场直播也褒贬不一,有网友认为,这种直播带货是大牌自降身价," 直播现场仿佛地摊儿吆喝 "。

所以,也有一些品牌至今与线上保持距离,除了化妆品,香奈儿的服装、箱包等主线产品仍不 " 触电 ",连官网上也不售卖。" 这种处理非常符合奢侈品的营销法则:不要大众、要小众,不要让人轻易买到,要有通关的感觉,这样才能有一种辛苦获得的荣誉感。" 瘦马说。

瘦马认为," 奢侈品行业更像一个心理学行业,而不是加工制造业。我觉得未来奢侈品要解决的是在大众化、扁平化的互联网语境里,如何与消费者建立新的沟通模式。"

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记者手记 | 纵使供销两难,奢侈品也不会降价

走进 Prada 中国门店,店员还是那么傲娇:" 没有打折、没有降价。"

疫情之下,即便奢侈品大牌们受到重创,降价也不会成为他们的选择。

在瘦马看来,奢侈品保持价格的稳定,甚至是每年上调,是为了让用户觉得保值增值,这是它们一贯的营销策略。由于奢侈品主要是以稀缺来吸引客户,稀缺能产生一种权力的假象,供货乏力会解读成产品的稀缺,一些产品甚至会在某个阶段进行涨价,短期内造成奇货可居的局面。

越来越多的业内人士达成共识,中国消费者会变得越来越理性和成熟,他们不会再仅仅因为 Logo 就买单,对品牌推出新品的设计有着自己的审美,也会更加注重环保的概念。

经历了这一轮疫情,也许能让全球的零售业和奢侈品业都反思,百年品牌不可能永远凭借中国市场的高增长 " 躺赢 "。如何传承与创新,才能更好地迎接充满变数的未来。

本文由《每日经济新闻》与腾讯新闻联合出品,首发腾讯新闻。

栏目主编:秦红 本文作者:每日经济新闻 文字编辑:宋慧 题图来源:新华社 图片编辑:邵竞

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