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花 6 亿巨资改造的上海商场刚开张就遇到疫情,一位“商业女痴”的自救之路

上观新闻 04-07

下午 3 点,陈璐人生中第一场网络直播就要开启了。不过,她没有做太多准备,只是在上午逛店时买了一对 " 单芒 " 手工制作耳环,这是她的最爱。两颗圆球性的耳坠垂在双肩之上,裹一条浅灰色羊绒围巾,配着细纹小格子呢绒大衣,陈璐走进了镜头的中央。

清明小长假第二天的午后,阳光和煦,春风悄悄潜进人们的心里,仿佛一个调皮的孩子,呵着气挠着痒,告诉你春天已经回来,苏醒的时候到了。在浦东华润时代购物中心的地面广场上,作为商场总经理,陈璐也在极力展现自己的笑容,她同样想告诉人们," 把春带回家吧,我们已经准备好了!"

曙光出现之前,总是最沉重的黑暗。去年 12 月 24 日,华润时代在经历了两年多时间的停业改造,花了近 6 亿元人民币的巨资,终于以崭新的面貌重新开张,圣诞、新年、春节长假,这些一年中最火爆的消费旺季,曾让无数人充满憧憬,但一场疫情毁掉了一切。巨大的经营压力落在 80 后 " 商业女痴 " 陈璐的肩上,这个冬天漫长而又冷酷。

" 推倒重来 " 的商业地标

" 这是什么?"

" 云南产的芍药。"

" 这一束芍药多少钱?今天在我们这个集市,应该有优惠吧,优惠多少?作为一名家庭主妇,我告诉你,春天一定要买一束芍药带回家!"

……

陈璐个子娇小,眼睛里透出江南女子的灵气,平时说话语速不快,温柔婉约,但在某些时刻,小小的身体却会爆发出惊人的能量。这一天直播,她常常抢过身边男主播的话筒,在一个名叫 " 虫二 " 的摊位前,她连着喝了三杯杨梅啤酒,对着镜头大呼好喝。而在另一个烤肉摊位上,她又大快朵颐,完全不顾形象。直播间里,观看的人数一路飙升,很多认识她的人说," 璐妈这次真的拼了,玩嗨了。"

这场露天集市是陈璐策划了许久的一次活动,集市的名称就叫 " 把春带回家 "。人们不知道,陈璐是否在直播时,借机把长久以来的压抑情绪,宣泄了一把,但人们知道,这几个月她的确经历了太多。

位于浦东张扬路上的华润时代广场,与第一八佰伴仅有一街之隔,这里是浦东商业的发源地。早在 1993 年,浦东开发开放之初,作为央企的华润置地就在浦东拿下了第一块地。1997 年,华润时代广场建成启用,在那个百货市场大行其道的年代,华润时代独树一帜地提出了购物中心的概念,上海第一家麦当劳、第一家 GUCCI 专卖店,浦东第一家星巴克,都在这里诞生。华润时代广场开张时,第一批员工大多是浦东当地的动迁农民,他们一起见证了一个时代的到来。

然而,时代的大潮总是滚滚向前。随着越来越多的商业地标在上海崛起,华润时代不可避免地没落了。尤其是最近几年,拥有 20 万平方米建筑体量的国金中心逐渐成为浦东商业的明珠,相形之下,体量只有 5 万平方米的华润时代显得陈旧而又狭促。没有规模就无法丰富业态,而没有多元的业态,对挑剔的现代消费者来说,是不会有太多吸引力的。

2017 年 3 月,华润时代下定决心要 " 推倒重来 "。此时,正在华润其他业务板块工作的陈璐,被命运之神眷顾了。

" 在商业圈里,这种旧改项目是最难做的,要从内部彻底改造商业体的结构,引入新的商业模式和理念,重新树立消费者的印象和粘性,但同时又不能摆脱总体空间和规划的束缚,不能像一个全新项目那样,从一张白纸开始。" 陈璐从接手的第一天,就意识到自己将面对什么,然而她还是 " 冲了进来 "。" 因为领导的一句话让我心动。他说,陈璐,你有机会做一个带有你自己 DNA 的商业项目,我当时心里就砰砰地直跳。" 说起这段往事,陈璐总是笑得特别甜,哪怕戴着口罩,眼眸里也尽显真诚。

一座舞台对一个有理想的人来说,有多重要?这份甘苦,唯有自知。外人只知道," 商业女痴 " 陈璐从此不可自拔,她从日本请来了鬼才新锐设计师佐藤大,两人一起为新的商场设计了 " 美丽剧院 " 的概念,两个固执己见的人经常为一些细节而红脸争吵,有时候是一个拐角的设计,有时候是一盏吊灯的颜色。而当 2018 年底,整座商场最终设计方案敲定时,两个人又旁若无人地抱头痛哭,像两个久未相见的老友,有一肚子的衷肠要彼此倾诉。

招商时,陈璐同样 " 疯狂 "。曾经有一家重庆的网红商户,她很想招入,但对方老总始终犹豫不决,在电话里不置可否。挂了电话,陈璐想都没想就买了当天下午飞重庆的机票,几个小时后,她出现在那位老总的面前。" 晚上,我请您吃重庆火锅,我们边吃边聊。" 一顿火锅之后,一笔生意就此敲定。

那段时间,陈璐经常一天只睡两三个小时,至今她的手机里,还有当时眼睛红肿得像个大熊猫的 " 丑照 "。她说她会一直留藏,这是对自己的记忆。

那一天商场营业额两万,她贡献了一半

爱笑的陈璐还是哭了。

在焕然一新的商场里,她从一楼慢慢踱步到八楼,又从中庭拾阶而下。一路走来,相遇者寥寥,她仿佛身处一座富丽堂皇的童话城堡,只是无人知晓它的美丽。周边,那些花了九牛二虎之力引入的商家,有半数以上闭门歇业,紧闭的大门,暗魆的内堂,一切都如此不真实,又是如此的真实。

这是二月初到三月初的时光,这是陈璐生命里的至暗时刻。

那个带有自己 DNA 的商业项目,终于在历经两年多时间改造,花费近 6 亿元人民币之后,实现了最初的梦想。去年圣诞夜,华润时代广场灯光璀璨,红地毯迎来了沪上众多名流,很多人想来看一看,这个近年来上海手笔最大的商业改造项目,究竟会以怎样的面貌重现辉煌。

在当时的媒体报道中,这样描述华润时代的回归。" 在历经 20 年来最大规模的升级改造,全新开业的华润时代广场以面向‘高知高智女性客群’的差异化定位再次出发。该商业项目遵循‘小而美’的原则,将目标客群对准周边 25-45 岁,追求精致生活、自信干练的白领女性,不仅为她们提供高品质商品,还将关注到消费者在精神领域的需求。"

面对来自各方的赞誉,陈璐却表现得异常平静,她站在中庭的环廊,俯视着整个商场,之前的 " 疯狂 " 悄然消失了。" 做商业,真的是误打误撞,不过一开始做了,就有点着迷,因为商业涉及的内容很多,很新鲜,你永远都在尝新。设计这个商场时,我就想做一个有上海特质的,契合海派文化精神的项目,商场不仅仅是跟购物相关,而是要为客户创造一个充满朝气活力、不断变化的体验过程,这就是我的理念。"

走进改造后的华润时代广场,这种理念仿佛触手可及。全新的商场灵感来自于 " 剧院 ",建筑外立面打造出剧院幕布的视效,内部大玻璃穹顶的设计、幕帘装饰、弧形拱门、错落露台等,都按照经典剧院的元素进行设计。来往的客流,宛如 " 剧场 " 里的观众,揭开神秘的幕布,穿梭在一个个充满戏剧色彩、多样变化的 3D 场景中。" 作为一座有着 20 多年历史的建筑,华润时代广场原本内部空间低矮逼仄,每层独立分割,而现在这样传统的设计方式被打破,内部空间完全打开,为消费者带来更明亮开阔的体验空间,我们希望每个人都能在这里多停留一点时间,把脚步放得慢一点,再慢一点。"

在陈璐的计划里,圣诞夜开张只是第一步,随后的春节长假,才是全新的商场正面出击,迎接市场检验的第一仗。然而,这一切戛然而止。

春节前,突如其来的疫情,让所有准备付之东流。原本要组织的春节系列促销活动停止了,已经筹备多日的二胡表演、汉服巡游取消了,花了几十万搭建的春节主题装饰,成了空旷商场里孤芳自赏的摆设。

2 月里的某一天,陈璐照例在商场巡查,一路走来,没有遇到一个客人,只有自己的商场员工。走进任何一家商户,大家都一脸哀愁。陈璐太难受了,感觉自己也快支撑不住了,她想做些什么。那天,她在自己的商场里买了一台戴森吹风机,买了一部华为手机,买了一个 LSA 的花瓶和 POLLEN 的鲜花,共花了 1 万多块钱,而整个商场那一天全天营业额只有两万。

那一天,陈璐哭了。她不是为自己哭,是为那些难以为继的商家难过。" 有一家瑜伽馆,当时装修时,我们还狠狠地吵了一顿。因为商场是旧改项目,层高与现在的新商场比,要矮了许多。签约时,商户并没有太注意,等装修铺设好管线后,才发现层高确实不理想。那天上午,我一直在和他们协调,争得面红耳赤,好不容易达成一致,商家也修改了设计方案。瑜伽馆开馆时,大家都很开心,没想到开馆没几天,就因为疫情而暂时关门了。"

对陈璐来说,这些商户是与她并肩作战的兄弟姐妹,是她梦想的一部分。没有商户,商场的 DNA 也就崩塌了。

拒绝就此接受这 " 良夜 "

" 不要温和地走入那良夜,应该燃烧并对着日暮呼喊," 英国诗人狄兰 · 托马斯曾经写道。

也许命运对陈璐开了一个玩笑,让她在投入 6 亿巨资,打造了一个梦想中的商业体之后,又无情地拉上了夜幕。但陈璐和她的商户们拒绝就此接受这 " 良夜 ",她们要向命运发出呼喊。

华润时代广场共有 137 家租户,在疫情期间,商场已减免租金和物业管理费共计超过 1000 万元。但在陈璐看来,仅仅减免租金是不够的,这只是止血,更重要的还要输血。

做外卖快餐,是华润时代最早尝试的自救之法。早在疫情开始之初,陈璐就联系商场里的餐饮企业,推出 30 元的午市套餐,而商场员工则转型做 " 外卖小哥 "。平时里,那些西装革履的商场经理们,脱下了身上的洋服,骑上了助动车,穿行于大街小巷之中,将一份份新鲜出炉的食品送到点单的顾客手里。

不过很快,陈璐发现这种方法对商家来说,是杯水车薪。" 一来 30 元套餐,价格太低,商家都是亏本在经营;二来,我们的餐饮商户不是团餐大户,平时不做企业生意,因此很难打进企业餐饮市场。"

此计不行,陈璐很快想到,能否提升外卖餐饮的品质,精选每家商户的 " 头牌菜 ",直接推送到社区?" 前一阵,大家一直宅在家里,但喜欢美食是人的天性,如果能不出家门,就品尝到精品的菜肴,既做到防护安全,又能解馋,这是两全其美的好事啊。" 很快,陈璐就组织了一批 " 头牌菜 " 菜单,一座一忘的腾越牛肉锅、铜锅牛肝菌焖饭,玛满矿的炒蟹、泰式冬阴功锅,MAKI HLOUSE 的鳗鱼饭,另茶的雪域咸奶茶等等都被网罗进来。

另一方面,她又从自己所住的小区开始,搭建一个又一个 " 吃货群 "。每天晚上,小区里的 " 吃货们 " 会在群里点单,第二天下午 5 点前,这些 " 头牌菜 " 就会准时送到小区居民手里,很多菜都热气腾腾,冒着刚出锅的油香味。一开始,每天的订单只有十几单,慢慢地 " 头牌菜 " 配送小区增加到近十家,每天的订单也增加到 60 多单。

在 " 吃货群 " 里,很多人都会来议论几句:" 冬阴功汤好喝,就是有点辣,我们吃的鼻涕眼泪一把流 "," 奶茶我给我女儿喝了两口,她‘还要还要’ "," 牛肉饭太好吃了,娃一下子就吃了一大碗 "," 明天是不是又有团购了 "。在生意最差的日子里,陈璐说,自己是靠着这些鼓励支撑下来的。最后,她给这项 " 头牌菜 " 活动,起了一个非常有寓意的名称,"waiting for a better Times" ——等待更美好的时刻。

进入 3 月,一切都似乎向着好的趋势发展。廖若的商场开始陆陆续续有顾客光临了,餐饮店里开始出现一家人吃饭的场面,尽管要恢复到疫情以前的客流量,还需要一段时间,但所有人都看到了希望的曙光。"3 月 8 日国际妇女节,我们做了线上购物节,结果拿到了 139 个订单,是疫情发生后的最高峰。接下来,我们还要想尽一切办法,让顾客回来,让他们回家。"

上周,在春节期间因受疫情影响而暂停的 " 白—无界之境 " 沉浸式装置艺术展又在华润时代广场二度开幕了。在这个展上,艺术家从现实取材,以城市、人、自然为主题,用 " 白 " 的语言,由实入虚,营造精神性场所,激发无界之思。安静、纯白的场域,给现实情境披上了一层陌生感,将参与者从既有界限中解放,开启对于未知、对个体的无限探索。

重新开张时,华润时代成功引入了全国首店 7 家、上海首店 9 家、浦东首店 32 家。疫情之下,这些首店也在积极自救。一家来自纽约的高端花艺时尚生活品牌,面对货源断档,紧急通过其它渠道进行采购,保证在恢复营业时依然生机勃勃、绿意盎然,花店还不断努力拓展其它销售领域。花店经理吴勃禹说:" 在商场的牵线搭桥下,我们跟其他商户联手推出了促销活动,在女神节、情人节、白色情人节这样的日子,我们也有花卉合作和定向采购,相信一切都会好起来的。"

面对已经到来的春天,陈璐和她的同事们正全力谋划新的复苏。" 昨天晚上,我们办公室一群 90 后在讨论四月底的推广活动主题。我们想借助街道的力量,联合西西弗书店,做‘ 2020 请回答’的爱心书活动,希望大家正视当下,正视我们遇到的危机。但是有很多人也反对,因为商场现阶段如何直白做销售也是很重要,听说周边的商场正准备推出大手笔促销打折活动,我们也要拿出计划,否则就可能完败。" 陈璐说,这场争论一直持续到了晚上 11 点,大家离开办公室时,只达成了一个共识," 那就是 4 月份一定会累残了。" 电话那头,陈璐恢复了往日的自信,她的梦想又回来了。

而在上海,此刻正有许许多多像陈璐一样的商业人坚持着梦想,拒绝向 " 良夜 " 妥协,坚守着春的消息。

栏目主编:王志彦 本文作者:王志彦 文字编辑:王志彦

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