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深评:网红带货能否成为购车新模式?

汽车之家 04-05 3

[ 汽车之家 深评 ] 推特狂人马斯克和他带领的特斯拉三天两头上热搜,并且常常在资本市场和技术风向上 " 带节奏 "。比如和宁德时代谈判无钴电池模式,随即带动磷酸铁锂板块上涨了。没隔几天,特斯拉一句小声嘀咕 " 无钴不代表一定是磷酸铁锂 ",又在股票市场把磷酸铁锂抛入深谷。

特斯拉与马斯克的一系列 " 骚 " 操作,既让大家看到了一个汽车科技新贵的强势崛起,也让人们惊叹于马斯克网红般的粉丝调动性和给自家产品的 " 带货能力 "。虽然其中一些行为,遭到部分国内大佬的 " 嫌弃 "。但不得不说,在任何时代,不适感、膈应感,恰恰本身就是变革的开始。一如传统大佬膈应特斯拉,一如钢铁直男膈应李佳琦。

一、网红时代,马斯克与李佳琦的共同点

现在网红直播带货这么火热,如果车企做营销品牌玩不转这些新欢乐,仿佛在圈子里都抬不起头。特斯拉有马斯克这种难得一见的 " 企业级 " 网红,而大部分车企及其高管层没有这种特质,所以需要从别处拉来一个 " 李佳琦 " 带货。近日有朋友发来新闻,说带货天王李佳琦和凯迪拉克合作了,开始进军汽车圈。

这是不是意味着,以后的汽车营销都要跟网红沾边呢?事实上,时至今日,在主流文化圈," 网红 " 仍然是一个略带奇葩意味的标签式词汇。如某券商给网红的定义——网络红人,是指在互联网新媒体上积攒批量粉丝的草根明星。而在汽车圈,这个更加传统的圈子里,网红的概念更狭窄,在这里网红专指依靠 " 颜值 " 在直播平台上吸引粉丝的红人主播。去看看 2017 年以来各大车展上,主机厂展台嘉宾席上,仅次于领导席位的那一片网红 " 小姐姐 ",以及主机厂中老年领导一副我也搞不懂,反正年轻人喜欢,终于抓到用户心理的表情吧。你就能够明白,汽车圈对网红的定义是怎样的程度。

然而网红的意涵远远不止如此。大概 2016 年前后,峰瑞资本曾经对网红在中国兴起给过一个原因:随着消费升级,中国消费者正在进入一个追求品牌的年代。然而可惜的是,中国产品,具有足够的品牌力,能够有能力为自己代言的太少了。所以他需要一个中介,去为企业充当品牌的放大器,为消费者充当企业的筛选人,这样的人就崛起成了网红。而在我们这个品牌缺失时代到品牌时代之间的真空代,我们迎来了 " 网红 " 时代。

所以,透过现象看本质,网红的核心内涵,既不是传统如汽车界开车展所看重的直播小姐姐的颜值,也不是大众眼红的草根的爆发,甚至可能都不是网。他的核心内涵是 " 红 ",他的外延是通过 " 红 " 对产品与品牌高度专业性的塑造和传播。

这些活,本该是企业自身品牌所应该做的。就像日常互怼的 BBA;动不动皮一下,开个车惹得全网转发的杜蕾斯;以及成功用中国文化成为最强代言人的故宫文创。只是可惜,我们的企业大多没有这样能力的品牌,也缺乏去塑造他的管理层。所以反应快的消费品行业,把这个任务委托给了形如李佳琦这样的第三方。

而没有交给第三方的企业,则自身变成了 " 网红 ",并用更有技术含量,更系统的方式,为自己 " 打 CALL",为自己带货。这种企业级的网红,在上一代发生在手机智能化的阶段,一代传奇乔布斯乔帮主,用现实扭曲力场,让全世界为之尖叫。而这一代,则发生在汽车电动与智能化的阶段,它当之无愧的属于 " 硅谷钢铁侠 " 马斯克。从第一代限量版汽车只卖硅谷大佬的造势,到从不做广告却从不缺话题的现象级网红,再到场场爆红的发布会,特斯拉的品牌在 " 网红 " 般的运作中," 网红 " 级的崛起。在 " 乔帮主 " 之后,手机制造商忽然顿悟了企业级网红打造的真谛,从而诞生了以 " 小米 " 为代表的中国智能手机群体现象。如今,变革已至汽车行业,一个打造 " 马斯克 " 式企业级网红的时代正在汽车领域逐步渗透。汽车产业的品牌人,到了该改变的时候了。

二、冗费的车企营销与延迟的北京车展

2020 年,一场突如起来的 " 新冠 " 疫情,打破了中国汽车产业虽已衰退,但仍不失 " 老大帝国 " 式派头的宁静。新冠首当其冲的影响是线下店的全面关闭,揽客由线下被逼到了网上,大量车企迅速推动经销商开启直播之旅,快手、抖音一个都不能少。然而 4S 店的销售员,显然还不适应这样一种全新的卖车方式,传统的话术和缺乏气场的讲解,让人丝毫提不起热情。再然后,车企高管开始进入直播间,起到的效果,也只不过是把其日常开会、接受采访的空洞内容,和庞大但丝毫不接地气的自我体系构建,再一次强加给消费者而已。再然后,每年一次的盛会,北京 / 上海国际车展停摆推迟。

这一次终于有人站起来 diss 传统的营销与品牌塑造方式,福特中国公关副总裁霍静发文表示:这次新冠肺炎疫情后,我们是不是能体会到,花那么多钱搞一个线下发布会其实真没啥必要?线上发布做得好,甚至有可能效果更好。

这一 diss 的背后其实是全球传统车企营销与品牌塑造背后的共同伤痛——巨量的营销品牌费用。中国车企在这方面可能更加严重。在这个整车厂受疫情严重冲击,大量主机厂纷纷降薪裁员的时期,我们来简单翻一下整车厂的财务报表。比如某家国内汽车集团(为了避免暴露是谁,本文对数据进行了处理,只展示比例关系,不反应真实数据,勿对号入座),2018 年全年的净利润不足 1000 亿,但销售费用高达 1200 亿,对应的研发费用则只有区区 300 亿,可以说整个企业的盈利能力与研发能力,完全被巨量营销费用给耽误了。在疫情冲击之下,换个观念,提升管理能力,削减营销费用,不更香吗?非得从员工身上打主意?

那么,是不是巨量的销售费用给车企带来了特别有效的市场表现呢?结论显然并不是这样。国内各大车企集团,每年靡耗巨费,开展各类发布会,品鉴会,沙漠、高原、高寒地区广邀记者的 xx 之旅不断,并不能改变其难出爆品的尴尬场面。

相比而言,2019 年网红特斯拉的销售、行政及一般费用(相当于国内报表销售费用和管理费用的总和)才 185 亿人民币,对应研发费用高达 94 亿。而特斯拉的市值已是上边举例国内车企集团的 N 倍,而其低营销费用创造出的品牌价值更是国内车企普遍高营销费用堆砌无法比拟的。某种程度上,可以说,正是高度重视研发,使特斯拉技术始终保持行业前列,赋予了马斯克 " 网红化 " 为自己代言的硬核基础。而马斯克的 " 网红化 " 品牌塑造与营销能力,则不断将技术与产品的优势放大,实现了技术与品牌相互推进的良性循环。

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可以说,硬核网红,爆款带货的时代叠加 5G 赋能以后,视频为王的风潮,传播已经远远不需要郑重其事的发布会。车企老总们在车展上西装革履,宣布各类愿景,煞有介事的演讲,在新一代人的眼里,简直就是化石级的文物。更别提各种硬凹造型的挑战赛,野外之旅,真的有人关心吗?还是仅仅是习惯性的不花那许多钱,心理就觉得不痛快?借助疫情的冲击和特斯拉的冲击,包括内资与外资在内的传统车企,真的应该反思一下了。

三、新时代的打法:爆款、口碑与领跑者

那么,在全新的网红时代,改掉巨量耗费销售费用,去掉化石级别又毫无作用的发布会、xx 之旅之后的汽车主机厂,应该如何开展自己的影响呢?

答案就是向网红学习,向马斯克级别的硬核网红学习。以乔布斯、马斯克为代表的企业级网红的巨大能量,以及互联网上大量垂直领域专业网红的成功提示我们,网红经济迭代至今,早已不是仅仅靠几张整容脸博看客 " 馋她的身子 " 的时代了。整个网红领域的玩法,正在变得更加硬核,不仅有传播,还要有底蕴。不仅有营销,还要有产品。在这样的时代,传播是产品本身,产品是传播的方式。

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第一,要有爆款。引领级的爆款,让全世界为你尖叫。第二,尖叫声通过线上网络与真实的社会交际网络自发传播,形成浪潮般的口碑,新晋网红诞生。第三,要有研发,持续的研发,不断推升自己的产品,用新技术与新产品强化口碑,而非用扩音器和老总的嘴。第四,奇迹发生。口碑加强了产品的认可,新技术与新产品的不断推出再次强化口碑。正循环下,浪潮如梭,企业价值从此不断攀升。

这就是新时代的汽车企业发展模式。没有营销,但营销无处不在。持续攻坚技术产品,技术与产品会为自己代言。而公司的管理层要以开放的心态为这一切搭桥铺路,甚至不惜把自己培育成一个专业级、引领时代的网红。

过去十年,中国倾国家与企业之力,打造了举世无匹的新能源汽车产业链。今天,特斯拉——一个网红,正在逐个攻克这个产业链的核心环节,在每一个核心环节的制高点,插上自己的旗帜,宣称自己是该领域的引领者。这固然有鲶鱼效应,但也有极其可怕的杀伤力。在这里,中国车企应当雄起,开启研发 +" 硬核 " 网红相结合的全新品牌力塑造方式,打造有真正强大号召力的中国汽车品牌。(文 / 汽车之家行业评论员 云松令)

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