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大城车市:揭秘汽车品牌的权力“江湖”

汽车之家 03-30

[ 汽车之家 行业 ] 城市,是汽车销售的一线战场。对于汽车制造商而言,在哪些城市布局销售网络、布局多少、如何布局,是其 " 割据江湖 " 的关键策略。各大品牌 " 兵家必争之地 " 是哪些城市?品牌权力江湖如何分天下?各大品牌最热衷于争抢哪里的消费者?以及,各地的人们都爱什么车?本期产业透视带你解读汽车消费的城市密码。

汽车都卖到哪里去了?二级城市是国内最大区域市场,去年的市场份额超过 23%,一级城市份额接近 20%,三级城市 18% 多一点点。总是说一二三四五六级城市,到底是怎么分的呢?下面的图中,我们第一次列出了城市分级信息,读者也可以对号入座,看看自己身处几级城市。城市级别的分类来自《国家信息中心城市分级标准》(2018 年版)。

区域市场 Top 10 品牌榜:大众霸榜,日系趋之

去年的品牌区域割据,大众还是全线霸榜,日系 " 两田 " 在一二三级城市排在大众之后,日产相对弱一些。吉利汽车是唯一进入各级区域市场的 Top 10 的中国品牌,在四五六级城市排位尤其靠前。在品牌级别消费能力方面,仅一二三级城市有较强的豪华品牌消费能力,越高级别城市排位越靠前,且越低城市排位越靠后,而在四五六级城市消费规模就非常小了,中国品牌诸如长安、哈弗、五菱则在四五六级城市 Top 10 中频频现身,且越低级别的城市,排位越相对靠前。

整体看,前十大品牌的销量比重均占所处区域的 6 成左右,大众在任何一级区域市场的销量占比都超过了 10%,其他品牌无一能做到;丰田在一二三级城市的占有率都超过了 7%,本田在二级城市和五级城市占有率超过了 8%;日产在日系三品牌中最弱,在一级城市占有率仅 4.4%,而在五级和六级城市则超过了 6%。吉利在一级城市的占有率仅 3.89%,城市级别越低市占率越高,在六级城市达到 7.3%,哈弗、五菱、长安也表现出类似的趋向。

另外,豪华品牌在一到六级城市的消费比重依次为 23%、18%、15%、10%、8% 和 4%,换句话讲,一级城市中 23% 的人买得起豪华品牌车,而六级城市只有 4%。总体上,一二两级城市消费了 60% 的豪华品牌车。

一二三级城市:消费活力最强,海外品牌和高端车型的角力场

总数共 58 个一二三线城市是海外品牌争抢最为激烈的市场,尤其是高级车型的角力场——国内 71% 的中型轿车、79% 的中大型轿车、76% 的中大型 SUV 以及 66% 的中型 SUV 在这里被消费,另外豪华品牌 80% 的消费也发生在这里。

一级城市:大众、宝马、" 两田 " 高速增长,比亚迪进榜但大降

根据交强险上险销量统计,2019 年一级城市最爱的十大品牌中,大众、丰田、本田排在前三,奔驰、宝马分别居于四五位次。有两大中国品牌入列,分别是吉利汽车和比亚迪,分别排在第九、第十位。

比亚迪能够进到一级城市品牌榜,主要是新能源汽车的功劳,9 个一级城市中有 6 个限购城市。不过,2019 年比亚迪在一级城市的销量同比减少了 15%,是区域 Top 10 品牌中销量下滑幅度最大的。城市间也有差异,比亚迪在北京销量增长了 18.7%,主力车型比亚迪 e5,基本系限购限行驱动;在成都也大幅增长了 24%,当地的出租车电动化功居至伟。不过,去年比亚迪在深圳的销量却减少了 15.4%,此外,杭州失守 15.6%,上海跌去 10.1%。

大众、" 两田 " 和宝马去年在一级城市还有非常可观的增长,增幅均超过 10%。以丰田的 17.3% 为最高。从城市看,大众和 " 两田 " 增长幅度最大的城市是北京,大众去年在北京的销量增长了 51%,本田狂增 55%,丰田增长 40%。有意思的是,北京去年的整体销量增幅是 12.5%,这三个头部品牌都增长了这么多,吃掉的是谁的份额?结合规模看,主要是这三个品牌:北汽新能源、现代和别克,去年这三个品牌在北京市场销量分别下滑了 29%、21% 和 12%。别克去年在一级城市的销量也大幅下滑了 11%,在杭州、广州、北京、深圳的下滑幅度均超过 10%,唯一在天津有 1.5% 的小幅增长。

宝马去年在一线城市的销量增长了 13%,9 个一级城市销量全部上扬,城市增长驱动主要来自成都和上海。奔驰和奥迪的增幅分别只有 6% 和 2%,其中奔驰在天津和上海销量出现小幅下调,奥迪在北京销量则减少了 5%,在广州减少了 2.4%,在天津减少 1.8%。

二级城市:本田、奔驰、宝马快速增长,别克、现代急跌

19 个二级城市中,前三大品牌与一级城市无异,不同的是 BBA 的排位后移、日产前移。吉利汽车前进到了第五位,也是二级城市品牌消费 Top 10 榜单中唯一进榜的中国品牌。这个榜单中出现了现代,比亚迪没有了,因为这一区域中除了石家庄再没有别的限购城市了。

从涨幅看,宝马 2019 年在二级城市的进击步伐最强,涨幅超过 16%,宝马去年在武汉的销量增幅达到 33.6%,录得 1.52 万辆,与第一大城市宁波的 1.53 万辆相当,宁波也有 15% 的增长。超过 20% 增幅的有郑州、合肥、青岛,超过 10% 的有宁波、长沙、南京、东莞、无锡、昆明、西安、佛山、沈阳、石家庄。

其次是本田,增长 14%,本田最大二级城市市场在东莞,其次是佛山和武汉。本田去年在武汉销售 4.4 万辆,同比大涨 23%,在南京、合肥、西安也都录得 30% 以上的增幅。哈尔滨和保定是唯二的两个本田销量下滑的城市,降幅分别有 16.6% 和 8.2%。区域经济还是根本的支撑。

大众最大的二级城市在郑州,销售 9 万辆,且有 11.9% 的增幅,在合肥的销量增幅最高,有 24.7%。在所有二级城市中,大众 2019 年主要失守了保定,销量降 22%,在哈尔滨减少 9%,宁波减少 1.46%。别克和现代都大幅降低,别克在一级城市失守 11%,在二级城市失守 16%,美系近年的日子真是不好过。

BBA 中奥迪的增幅最低,只有 4%。奔驰除了在沈阳和石家庄的销量降低 4% 左右之外,在其他二级城市全线上扬,最大城市在南京,其次是郑州和武汉。奥迪仅在东莞、济南和郑州有不错的增长,分别增长 20%、19% 和 16%,郑州也是奥迪销量最高的二级城市。在奔驰和宝马都大幅增长的武汉,奔驰销量降了 2.7%。

吉利汽车的二级城市大本营在西安,去年销售 4.2 万辆,增长 12.3%,在昆明、武汉、石家庄的增幅都超过了 10%。但是在郑州和东莞降幅都超过 10%,这两个城市是吉利的第二、第三大二级城市市场。吉利在海外品牌环伺的二级城市拼杀,取得如此成绩已是该点赞。

三级城市:" 两田 " 与奔驰宝马大幅增长,别克大降

三级城市中豪华品牌座次再次后移,上榜的中国品牌还是只有吉利一个,但是与现代、别克一起,销量出行下滑。本田、丰田和宝马在三级城市的增幅都接近 20%,大众微增 3%。

大众最大的三级城市市场在临沂和邯郸,本田在惠州和中山,丰田在南宁和中山,日产在乌鲁木齐和惠州,吉利在贵阳和金华,别克在南通和临沂,奔驰在厦门和金华,现代在南昌和廊坊,宝马在金华和绍兴,奥迪在南通和金华——很明显,南方城市消费豪华品牌的能力更强。

吉利在 9 个三级城市的销量超过万辆,其他都不足万辆。最大城市贵阳有 11.9% 的销量增幅,在福州增长 11.6%,但是,在南宁、绍兴、台州这三个过万辆的城市的降幅都超过 10%。三级城市销量最高车型也是朗逸,往后依次是轩逸、卡罗拉、宝来和桑塔纳。

吉利也是唯一一个在一二三级城市品牌 Top 10 中均稳定现身的中国品牌,以帝豪为销量最高车型,不过,去年,帝豪在一级城市的销量下滑 11.8%,在二级城市和三级城市的销量则分别上涨了 8.9% 和 11.2%,与日德两系的紧凑型轿车交手,帝豪的区域市场上升之路走的艰难。

四五六级城市:中国品牌 " 内外交困 "

越来越多的中国品牌出行在四五六级城市的品牌 Top 10 榜单上,中国品牌汽车在四五六级城市的市场份额依次达到 36%、38% 和 49%,而在一二三线城市都不足 30%。在这些区域市场,中国品牌一方面要迎战下沉的海外品牌尤其是日本和德国品牌,另一方面,中国品牌之间的竞争也异常激烈,价格竞争是其重要的一方面。

四级城市:丰田、本田增幅近 20%,宝骏大跌 30%

四级城市的品牌排位再一次发生变化,BBA 消失,丰田后移,吉利前进到第三位,共有四个中国品牌进入 Top 10。遗憾的是,除哈弗外,其他三个中国品牌的销量都是下降的。另外,具体看每个四级城市的销量可以发现,除了大众、本田、丰田、日产外,没有一个品牌在任何一个四级城市的销量超过万辆。

四级城市一共有 50 个,其中大众在 22 个城市的销量超过了万辆,最多的城市是遵义,销量超过 2 万辆,2019 年还有 8.4% 的增长。本田的最大销量城市在江门,销售 1.7 万辆,增长了 12.2%;吉利最大城市在阜阳,销售 7950 辆,增长 16%,但在第二大城市菏泽和第三大城市南阳的销量分别降了 2.8% 和 8.1%。丰田在江门销量最高,1.9 万辆,增长了 4.56%,在第二大城市珠海则大幅增长 24%,销售 9405 辆,日产也在江门和赣州销量过万。别克在四级城市几乎全线下滑,仅驻马店增长了 2.1%,但销量只有区区 2824 辆。宝骏去年也全线失守四级城市,所有城市全部负增长,除了菏泽和桂林降幅是一位数之外,其他的都是两位数,在 " 根据地 " 柳州的销量也降低了 18.7%。

哈弗在最大四级城市市场洛阳大获全胜,增长 91%,不过销量也仅有 5501 辆。哈弗在四级城市的增长,主要受益于哈弗 F7 的新车效应,从 " 老车型 " 看,销量最高的依然是哈弗 H6,但量、势齐优的却是哈弗 M6,哈弗 M6 是长城汽车面对哈弗 H6 销量下滑推出的另一款紧凑型 SUV,定价较哈弗 H6低,下沉到了 10 万元以下区间。

五级城市:丰田涨幅最大,哈弗增 10%,别克五菱降幅近 20%

五级城市的汽车年销量基本都是四位数,仅大众在信阳、榆林和宿州三地的销量超过了万辆。五级城市中长安品牌取代了宝骏,销量上涨 6%,在咸阳、汉中和毕节三大销量城市的增幅依次达到 13.7%、15.5% 和 42%,销量在 3000-4000 辆级别。吉利在三个主要城市咸阳、渭南、宝鸡的销量也分别上涨了 8.9%、14.8% 和 5%,销量在 5000-8000 辆水平。

本田除晋城、三亚、抚顺等地销量减少,在其他绝大多数城市中都上涨,涨幅在 20-30% 的城市占多数。丰田亦如是,看来 " 两田 " 经济适用路线也是走的很溜的,在后线城市的下沉式击打也是毫不手软。

不同品牌在五级城市市场的适销车型呈现分化,大众、两田等都是以紧凑型轿车销量最高,吉利是紧凑型 SUV 销量最高,哈弗在五级城市中销量排品牌第六也说明问题,哈弗在五级城市实现了 10% 的高增幅,主要得益于哈弗 H6 车型。而首次进入区域市场 Top 10 品牌榜的长安汽车,则以长安 CS75 系列和长安 CS35 系列为主要拉动车型,前者去年增长 32%,后者增长 25%,且主要以 PLUS 系列为主。

五级城市销量最高车型是轩逸,之后依次是朗逸、五菱宏光、哈弗 H6 和宝来。

六级城市:五个中国品牌进榜,大众难得地出行销量下滑

六级城市最畅销的十大品牌中中国品牌有五个,大众依然霸榜,不过销量微降了 1%,吉利再次前进一个位次至第二,也出现了 6% 的跌幅。其中哈弗和长安在这一区域的销量增幅分别达到 13% 和 14%,长安旗下最畅销的车型还是 CCS75 系列,增幅高达 44%,CS35 系列也大幅增长 36%。五菱汽车和宝骏则出现大幅下滑。

从规模看,仅前五个品牌在六级城市的年销量超过了 10 万辆,其他都不到。六级城市销量最高的五款车型分别是轩逸,五菱宏光、朗逸、哈弗 H6 和桑塔纳。哪儿哪儿都有轩逸……

编辑小结:

区域市场的品牌分割还是比较清晰的,在一二级城市,豪华品牌均能进入最爱的十大车型,三级城市,这些品牌的购买力没有那么高了,BBA 排位开始后移。而到了四五六级城市,对 BBA 的消费能力直线下降,越来越多的中国品牌进入最爱榜单。大众和日系的主要三个品牌倒是通杀,尤其是日系品牌的销量基本全线上涨,且在每个细分市场的涨幅都有两位数。

无论从规模还是走势看,五六级城市的汽车消费能力和增长空间都有限,得一二线城市者才能得天下,谁把一二线共 28 个城市守住了,谁就在中国汽车消费市场有更多的话语权,且,这两个区域市场对其他城市消费者还有对标效仿之力。

汽车作为大宗商品,消费能力与经济实力密切相关。一个可能的共识是,刺激汽车消费,要想得到明显的效果,还要刺激有活力的地区,农村消费和汽车下乡带来的增量有限。在经济形势不好的时候,越是小地方的老百姓,越会把钱袋子捂的紧紧的,能不消费就不消费,况且汽车这类大件。经济的活力在大城市,消费的活力亦如是。(文 / 汽车之家 王静波)

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