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天浩观察 2020-03-28

淘宝独立 C2M,只为破解微信“封锁链”

3 月 26 日,淘宝特价版正式上线,力压 " 话题之王 " 罗永浩成为 " 新网红 ",并且初战告捷,当天就登上了 App Store 应用商店免费 App 总榜的第一名。

C2M 工厂直购、低价、百亿补贴等等关键词,借着 " 舆论 " 的东风,很快 " 根植 " 于网友脑海中。既然是全民话题,就少不了铺天盖地的评论文章,大多数的观点认为,淘宝特价版是阿里应对拼多多的产物。仔细分析淘宝特价版模式,天浩发现,它的目标不仅仅是应对拼多多,更大的野心,或是破解以微信为核心,由腾讯众多电商小弟、电商小程序组成的 " 封锁链 "。

2014 年,马云在接受《福布斯》杂志采访时,说了这么一句话 : 我觉得微信是一把好牌,但是打烂了。

商业大佬们针对对手发表的言论,多多少少都有点 " 个人倾向 ",回首当时的情况,马云的评价并不算出格。这一年,微信给京东开了一级入口,但效果并不算惊艳。彼时,微信上活跃的微商销售的主要商品还只是面膜。后来因拼多多位列中国富豪榜的黄铮,这一年还在构思创业的新方向,要知道,拼多多到了 2015 年才正式诞生。

就像阿里做社交 " 屡败屡战 ",腾讯做电商同样 " 屡战屡败 "。

头铁的阿里,总是选择亲自下场,硬碰硬的在社交上 " 死磕 "。自把易迅、拍拍打包给了京东,腾讯就选择了组建 " 联盟 " 的方式来补足电商的 " 基因 "。如今,微信平台上已形成由京东、京喜、拼多多、电商小程序几大势力组成的 " 封锁链 "。随着,越来越多主打不同定位的电商平台入驻微信,围绕阿里电商帝国的包围圈,正在愈发的缩窄。

腾讯扶持京东不可怕,再扶持拼多多也不可怕,当电商小程序的 GMV 也预计突破万亿时,就不得不让阿里忌惮。

阿里必须有一个直接击破微信 " 口袋阵 " 的有力武器。不仅仅是淘宝特价版,包括直播电商的发力,都是为了这一目的做的长线布局。

阿里 PK 腾讯的前尘往事

为了更好的理解淘宝特价版战略背后的真实目的,天浩和许多电商界的朋友进行了交谈,看好看衰的观点都有,对于阿里生态的几个核心,大家的看法却基本一致。

阿里做电商一直坚持着一个大的 " 方向 ",就是保证对流量的绝对控制权。2008 年时搜索引擎尚是互联网流量重要的入口之一,淘宝却很 " 大胆 " 的做了屏蔽百度爬虫的决定,当时给出的理由是为了保障消费者的体验,真正的用意或是惧怕用户养成从搜索引擎进入淘宝的习惯,一旦这种习惯养成,淘宝的 " 命门 " 就被百度捏住。

2013 年这一幕又一次出现,阿里关闭了微信跳转到淘宝商品和店铺的通道。随后,腾讯也开始反击,在微信上淘宝、支付宝的链接皆无法直接打开。

几年时间,微信的流量越来越强势,阿里开始解封对微信的屏蔽,可前者已经不再解封。为了解决这一难题,淘宝和支付宝以 " 口令 " 的方式作为替补方案。用户将淘宝、支付宝链接分享到微信好友、微信群或朋友圈时,只能是以口令的方式,微信用户只有复制了这个 " 口令 ",打开对应的 App 才能进入到相关界面。

阿里为什么一而再、再而三,去做看似对自己不利的主动 " 屏蔽 "?要知道,这两次屏蔽行为,都是针对当时最强大的两个流量入口。

原因很简单,阿里需要培养用户直接打开天猫、淘宝、支付宝,以及现在淘宝特价版等 App 的消费习惯。短时期的流量损失看起来 " 得不偿失 ",可这一决策却是阿里帝国,能够一直长盛不衰的关键。

习惯是可以养成的,养成之后就很难更改,哪怕这一习惯看起来走了 " 弯路 "。

举个栗子,信用卡、现金支付和手机支付谁更便捷?答案肯定是手机支付。然而,根据 Statista 统计,有 60% 的美国人用银行卡或现金,而用手机支付的比例只有 15%。调研公司 eMarketer 预测到 2021 年,近 80% 的中国人使用手机支付。

习惯养成后的惯性力量是超过理性的,阿里两次重要的屏蔽战略,天浩认为本质上是为了防止消费者在第二场景消费习惯的养成。

所以说,腾讯扶持京东,对于阿里而言并不可怕。可拼多多为代表的拼购模式,却直击了阿里一直防守的命门。

微信持续的在电商发力,并且不对流量 " 收费 ",原因也在于先培养用户在微信上交易的习惯,待量变引发质变,微信才会下场摘瓜。

这就很好解释了一个奇怪的现象,腾讯成为京东第一大股东,仍然扶持出了一个 GMV 超过万亿的拼多多。扶持完拼多多,腾讯转身又支持京东旗下的京喜。就算有了京喜,腾讯仍然发力微信电商小程序。看起来,微信生态上除了 " 阿里系 " 都能分一杯羹,微信也不对它们进行收费。

可当拼多多准备 " 独立 ",设立规则,用户在微信链接上收到的拼多多红包,只有跳转到拼多多 App 上才能够打开时,微信就祭起了封禁大招。

去年 10 月,为了防止 " 流量 " 外流,微信正式出台新规,新增了不得诱导或误导下载 / 跳转类内容,禁止好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动,禁止违规拼团等修改点。

既然暂时不以电商盈利,作为拼多多重要股东之一的腾讯,理应 " 坐享其成 ",为何在乎流量是在生态内还是跳转到外部?其根本在于,微信还处在培养微信用户在 App 内购物的习惯,为了达到这个目的,可以和所有社交电商平台达成一种默契,一旦这些社交电商有了 " 异心 ",就会毫不犹豫的进行处罚。

与此同时,拼多多母公司杭州埃米网络科技有限公司也发生一系列工商变更,林芝腾讯科技有限公司从股东中退出。此外,高榕资本合伙人张震不再担任股东、董事,腾讯投资管理合伙人林海峰退出董事之列。

读懂了腾讯发力电商联盟的出发点,就读懂了淘宝特价版正式独立的原因。

拼多多出现后成型的 " 口袋阵 "

在与电商界好友聊天时,他的一个观点,让我茅塞顿开。

根据朋友的观察,围绕微信社交电商看起来如火如荼,其实并没有抢占阿里的原有份额。只是,在下沉市场的渗透中,以拼多多为代表的社交电商," 截胡 " 及 " 共享 " 了原本大有可能流向于淘宝的三五线市场用户。其实,微信电商早期的开发并不顺利,是在拼多多出现后,才于下沉市场打开一个口子。

而拼多多新增的下沉用户中,和淘宝新增用户的重叠度很高。根据《拼多多用户研究报告》显示,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高,2017 年底,约有 46% 的拼多多用户同时也是淘宝用户。

据阿里巴巴发布的 2019 财年第四季度及全年财报显示,截至 2019 年 3 月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到 7.21 亿,比去年同期和上一季度分别上涨 1.04 亿和 2200 万。年度活跃消费者达到 6.54 亿,比去年同期增长 1.02 亿。淘宝天猫新增的超 1 亿年度活跃消费者中,有 77% 来自三四线城市及乡村地区。

也就是说,拼多多虽然一直在挖掘下沉用户,但其中一部分也进入了阿里平台,这是双方重合用户越来越高的一个原因。

举一个栗子,早期微信给京东开放了一级入口时,给其带来的增量并不大。2015 年,京东在发布 2014 年 Q4 季度财报时,京东商城 CEO 沈浩瑜曾说过这么一段话。

" 说到与腾讯的合作,特别是微信和移动 QQ,与 PC 及京东自家应用等入口相比,微信和移动 QQ 一级入口给我们的流量贡献很大,重复购买率也不错。另外,微信和移动 QQ 在给我们吸引新用户方面同样贡献很大。至于转化率,微信和移动 QQ 的转化率都低于京东自家应用,但随着时间推移,我们认为这种状况会得到改善。"

流量很大、转化不高,在当时大家觉得是微信生态上电商基因不强。数年过去,回头再看这段历史,你会发现,转化率不高的原因,也和 " 习惯养成 " 有关,已经接触过电商的用户,在微信上的二次开发可能性不高。

首先,微信的用户层次要比京东更丰富,微信上属于京东的目标用户,或早已是京东用户(当时京东已经成立了十多年),仍保持着直接打开京东 App 的方式习惯进行消费,所以没有流入从微信九宫格的京东入口。

其次,微信上的用户,只有三五线城市的用户尚未被各大电商转化,微信九宫格虽然给京东留了入口,这些本不是京东的用户,会通过该入口进入京东(也就是流量贡献很大的原因)。可当时的京东走的是高品质电商服务,下沉市场用户对它的兴趣不大,所以导致了转化率低的原因。

讲完了京东的栗子,也就好理解,为何同是腾讯重要 " 联盟成员 " 的拼多多,虽然后京东一步发展,却能够后来者居上。

走了几年弯路的腾讯,社交电商的布局,其实从拼多多身上才找到了突破口。

拼多多对于腾讯而言,最大的价值不是阻击或延缓了阿里的增长趋势,最关键的是它摸索出微信生态上社交电商行之有效的成熟模式,就是低价 + 拼购。就个人观察而言,阿里在拼多多发展的早期,并未很重视这个新的平台。毕竟,在淘宝、天猫的发展过程中,从来不缺竞争对手。

比如说,聚划算在 2019 年才正式重启,阿里、京东、拼多多 " 百亿补贴 " 大战也从去年开始。

如果仅仅是打价格战抢夺下沉用户,淘宝特价版 App 正式独立的必要性并不迫切,多线作战往往是商业竞争的大忌,况且将淘宝特价版 App 独立出来也会分流淘宝主 App 的流量。阿里选择独立淘宝特价版 App 的真实,目的是为了突破微信的 " 封锁链 "。

微信 " 封锁链 " 究竟是什么?如果说京东、京喜、拼多多是这个链条的三个重要环节,腾讯投资过的唯品会、拼多多、蘑菇街、美团点评、每日优鲜、超级物种、转转、楚楚街等电商平台,与电商小程序上的第三方,就是链接这些关键环节的中间链条。相比于京东、京喜、拼多多等看得见的对手,电商小程序生态才是 " 封锁链 " 的看不见部分,看不见的对手才更棘手。

在 2020 微信公开课 PRO 上,微信开放平台副总经理杜嘉辉曾表示,2019 年小程序日活跃用户超过 3 亿,累计创造 8000 多亿交易额,同比增长 160%。

拼多多的价值,在于培养微信上消费者在这个闭环里消费。所以这是微信为何在有了拼多多之后,仍然去扶持一个京喜,后面也不乏会有新的扶持对象,只要能够在微信内产生交易,就是腾讯会扶持的目标。

反过来看,微信电商小程序的快速发展,也正因为这些低价拼购养成了用户习惯,他们才会进而转化到电商小程序里消费。

回到问题的关键,淘宝特价版 App 之所以独立,因为这已经不再是常态竞争,打击拼多多事小,微信上消费习惯养成才是大患。

阿里 " 围魏救赵 ",应对 " 代理人 " 战争

打败了拼多多,还有京喜,打败了京喜还有后来者,只要微信生态上社交电商的涨势不被破除,腾讯就可以一劳永逸的扶持各种 " 代理人 "。

以培养平台内电商消费习惯为目标的话,微信商业化就并不迫切,因此还可以持续的以免费流量," 喂食 " 更多的电商联盟小伙伴。不过,好在的是,微信社交电商的发展路径,是通过拼购培养习惯,并逐步由下沉市场向上渗透。

2019 年拼多多开始将补贴倾向于品牌商品,就是已开始由下沉向上渗透。根据统计,截止去年 9 月,拼多多平台上累计销量超过 110 万台的 iPhone,除了手机,AirPods、iPad 等苹果设备在拼多多上均是全面最低价,据拼多多表示平台补贴了 5 亿来卖苹果手机。

由此来看,下沉市场的失守,不仅仅是增量用户被分流,更严重的是,微信内电商交易的繁荣,会直接触及阿里根基。

对阿里有利好的是,微信用户生态内的购物习惯尚处在培育期,只要打掉它持续发展的节奏,就有可能破掉这个 " 口袋阵 "。从早期扶持京东效果一般,到后来的拼多多以拼购模式异军突起,能够看到,低价 + 拼购是微信上社交电商增长的一个有效模式。没有社交平台的阿里,做拼购没有一个落地的平台,最好的办法就是从低价上做 " 文章 "。

淘宝特价版并非今年才出现,2018 年 3 月,淘宝特价版 APP 就已低调的开启了内测。彼时业内即有猜测,阿里系将借此切入下沉市场。不过阿里随后 " 复活 " 了曾经和淘宝、天猫并列阿里三驾马车的聚划算。

早期的淘宝特价版更聚焦 " 源头好货 产地直发 "。根据官方介绍," 这是一款不仅仅省钱,还会送钱的特价版 APP ……专门为您从万能的淘宝中挑选物美价廉的各种好货 "。正式独立后,其更强调 " 优选好工厂,天天批发价 ",在首页显著位置增加了工厂直供区域。

更强调 " 低价 ",破解低价 + 拼购的两元模式。

根据淘宝方面公布的 C2M 战略目标:未来三年,帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的 " 超级工厂 ",为产业带企业创造 100 亿元新订单,在全国范围内重点打造 10 个产值过百亿元的数字化产业带集群。

如果对手只是个拼多多,淘宝足以应对。考虑到微信布下的 " 口袋阵 ",只有将利润一撸到底的 C2M 模式独立出来,才可以 " 釜底抽薪 ",将微信平台上下沉用户拉到淘宝特价版 App 上。

微信的流量虽然免费,可去中心化的流量,需要每个入局的社交电商付出 " 运营 " 的投入才可挖掘。如果打造一个纯粹的低价平台,就连运营的成本也进行了 " 压缩 ",整体来看,会对微信上扶持电商的节奏带来不小的影响。

对阿里而言,价格战会稀释盈利,将淘宝特价版 App 正式独立,也会分流淘宝 App 的流量,可获得的是,一个低价 " 符号 " 更强的棋子。如此这般,才可以将微信上已经形成足够气候的低价 + 拼购热潮压制住。

后记:

无论是微信电商小程序公布的数据,还是身边朋友日常消费的选择,主要的购物方式还是在淘宝、天猫、京东、唯品会等独立 App 之上。阻碍我们在微信上直接进入京东、进入唯品会购物的根源,除了步骤繁琐外,还有一个原因是我们尚没有养成在微信生态的购物习惯。一旦我们接纳了这种方式,并习惯了这种方式,很多消费会自然的沉淀到微信社交电商里。

回头看阿里主动屏蔽微信,就不会再 " 大惊小怪 "。习惯的养成需要很长时间的培育,或者正是看到了这一点,淘宝特价版 App 才会如此高调的上线。

作者简介

师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏;曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

一点资讯 " 清朗计划 " 首批作者;2018 年砍柴网年度作者 ;2017 年极客网年度作者 ;2017 年度最具爆发力自媒体 ;2016 年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇,全网阅读超 5 亿。商务合作,请加微信:shiyuanyuan1988。

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