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2020 年,手机市场还有新品牌的机会吗?

虎嗅APP 02-27

2020 年的手机竞赛在 " 黑天鹅 " 事件中低调开幕——在 5G 商用的第二年、中国乃至全球的新一轮换机潮即将到来时候,却迎头碰上新冠肺炎疫情。由此,每年 2 月底举办的 MWC,自成立 33 年来首度取消。

这也说明了一个事实:中国的手机厂商,以及配套的手机产业链,已经成为国际手机市场里举足轻重的关键角色。

MWC 没了,但手机产品仍然要发。就在最近的一周之内,三星、小米、华为等公司,都用线上发布会的形式,公布了本该在 MWC 公布的新机。甚至在本周一(2 月 24 日),一天四场线上发布会 " 在线撞车 " 的盛况,也是难得一见的场面。

不论出身如何、曾经在线上线下取得过怎样辉煌的市场规模,手机品牌们如今全部变成了所谓的 " 互联网品牌 " ——在线发布、在线营销、在线销售。

曾经的互联网手机呢?它们在 2014 年前后,因 4G 换机潮而起,曾经为厂商的出货量立下汗马功劳,又在 2018 年左右,因 4G 末期市场饱和而衰退,成了某些厂商衰败的直接表现。如今的手机市场,在百花齐放后,又前所未有地将绝大多数市场份额集中于某几个头部品牌。

互联网手机、独立子品牌,为什么要背这个锅?简单定性,可能有这几个方面的原因:

第一,关键的产品实力问题。手机品牌建设一个相对偏低的品牌时,往往因为成本因素,无法将产品做到面面俱到。" 小马拉大车 " 是一个误区,定位过低使得硬件的短板无法避免,也难以驱动一个完整且复杂的系统;另一个误区,则是堆料堆到满、最先进的处理器一定要用,但另起炉灶的 " 互联网系统 " 根本不堪使用。

第二,子品牌与主品牌的协同能力问题。用增长的思路看,一个高吸引力的子品牌应该瞄准其他品牌的用户,用于获客,而不是与主品牌竞争用户群。这点没做好,整个品牌会被向低端拉。总之就是,既要有吸引力,又要有差异,还不能丢了整个集团的特色。

第三,当前的市场现状表明,集整个公司之力维护一个主要品牌,的确对品牌形象是有好处的。在市场规模的上升期,一个精确、细分的品牌,可以短时间拉拢更多用户,这是一个类似互联网公司先做规模、后做收入的模式;而随着市场总体规模停滞,厂商必然需要追逐更健康的现金流——换句话说,有钱挣,活下去,也有资源投入更高水平的研发。

因此,手机行业迅速从 " 追求规模 " 变成了 " 追求利润 ",怎么做?当然是全力把主品牌推向高端了。

但历史也是一个螺旋。

该重启多品牌战略吗?

特定的产业时机,让曾经的子品牌策略失色,但在新的时机面前,多品牌策略似乎又迎来的新的机会。在 2019 年,以 iQOO、Realme 与更加独立的红米为代表,正是厂商对市场形式的关键把握。

当技术进步能形成 " 换机潮 ",一定意味着某种全新的体验符合大多数用户需求,并且相对旧体验有革命性的升级。在上一轮换机潮中,是两方面因素的升级:4G 相对 3G,更快的网速,以及以预装软件商店为主要突破口的系统体验升级。而今天的市场现状是,5G 的威力尚未完全发挥,已经备受用户关注。

" 换机潮 " 的广泛性,将带来历史性的独特机遇。多样的用户画像,给了新品牌采取差异化打法的机会,在全民换机潮里 " 富贵险中求 ",收获一个小但精准、稳定的客户群。曾经的 " 新 " 手机品牌走出的第一步往往就是这样——如果追溯一下几个如今仍然健在、产品仍然颇受关注的曾经的新品牌,一个准确的定位,能帮助手机品牌在竞争恶化的时候屹立不倒。

如上分析,我们知道今天有机会,这个新品牌的机会在哪?

还是要用产品和数据说话。在昨天的一场发布会中,我们看到这样一款出自全新品牌的手机,iQOO 3,这是 iQOO 品牌成立一年以来,推出的第 3 款手机(系列),它将参与 2020 年开年旗舰竞争。

iQOO 3

iQOO 从零到第七,成功在定位?

vivo 于 2019 年 2 月推出 iQOO 品牌,强调 " 生而强悍 ",自立项起就专注于高性能手机这个细分领域,时至今日,iQOO 品牌的手机,无一不采用高通骁龙 8 系列旗舰处理器,并且早在去年年中,就瞄准了 5G 的巨大市场。

根据市场调研机构 GFK 统计,从 2019 年第三季度开始,iQOO 在国内已成为销量第七的手机品牌。如果把目光锁定在高性能旗舰手机领域,iQOO 的表现将更加突出。

不到一年,从零做到第七," 新生 "iQOO 应该算交出了一份成绩不错的答卷。

这个成就经得起推敲——其中的关键点在于,iQOO 含着金汤勺出生,与 vivo 共享供应链,在成本与品控方面获得了强力支援;但在市场层面,iQOO 不是在 vivo 的用户群体中割据份额,而是作为一个全新的品牌,与 vivo 品牌同价位的主力产品系列(X 系列)形成了显著差异,获得了额外的增长。

iQOO 品牌总裁冯宇飞认为,iQOO 品牌的粉丝与 vivo X 系列是不一样的人群,消费者的心智也有不同,因此可以形成有效的互补。为了强化这种差异,iQOO 在品牌、营销与渠道上,都会独立运作。" 我们去年聊为什么启动 iQOO,是因为 vivo 当时还存在没有覆盖到的人群,经过一年以后,我认为这一年走下来我们的路径是对的,整个品牌和人群定位是清晰的。"

造好产品,收割用户

在追求最新科技的年轻用户群体中,品牌没有一点独特的技术,很难在高性能手机的市场中立足。围绕 " 生而强悍 " 的理念,iQOO 品牌得到了 vivo 一系列新技术的首发:从第一款手机搭载的 44W 快充,到 2020 年开年旗舰 iQOO 3 的全球首发 UFS 3.1 高速存储。

在消费者的认知中,有时会将 iQOO 定义为 " 游戏手机 ",iQOO 的产品的确有着游戏手机应有的特性:更好的性能释放、更大的电池容量与更快的快充、为了游戏而专门设计的侧面压感按键、为游戏提供独特的震动反馈,以及软件上的优化与专属游戏模式,等等。

iQOO 成为王者荣耀顶级联赛 KPL 赛事专用机,也让 iQOO 走进更多游戏玩家的视线。

但在 iQOO 品牌总裁冯宇飞看来,iQOO 并不是一台只为游戏需求而生的 " 游戏手机 ",只是因为游戏是体现高性能的最佳载体。实际上 iQOO 在实际体验的优化上面,也覆盖了除游戏之外更多的细分人群。

iQOO 产品规划的第一个成功策略是 " 高性能 ",表现在运算性能、散热性能、大电池、更快的充电等方面,另一个关键策略,则是在 5G 上,早下手为强。

iQOO 的第二款产品,iQOO Pro 5G 版,是 2019 年—— "5G 元年 " ——中值得记录的关键产品。这是中国首部定价在 4000 元以下的 5G 手机,并且成功解决了量产问题,成了很多极客的 5G 尝鲜产品。根据知名市场调研机构 IDC 公布的数据,在 iQOO 助攻下,vivo 在 2019 年第三季度中国 5G 手机市场中斩获了 54.3% 市场份额。

根据京东平台的评论数据,iQOO Pro 5G 拥有 14 万 + 评论,在 2019 年全年的 5G 手机中,仅次于两个月后上市的华为 Mate 30 系列,这是一场初生牛犊不怕虎的 " 新老交锋 "。

iQOO 3,给 2020 年开个好头

昨天,iQOO 正式发布了预热已久的开年旗舰 iQOO 3,不出意外地搭载了骁龙 865 旗舰处理器,支持双模 5G 全网通,并提供驭影黑、流光银、拉力橙三种配色,售价 3598 元起。

在其他配置上,iQOO 围绕性能做出了诸多优化,再度强化其 " 生而强悍 " 的品牌定位,以满足年轻用户的需求。首发的 UFS 3.1 闪存,速度高达 1700m/s,相比上代 UFS 3.0 闪存速度提高 17%。随着手机对双模 5G 与 Wi-Fi 6 的支持,更高的网速,也对手机存储速度提出了更高的要求。

拍照方面,iQOO 3 采用了全场景 AI 四摄方案,主摄仍为可靠的 4800 万像素摄像头,同时延续了 vivo 在人像、夜景等方面的算法优势。

从定价来看,iQOO 是目前主流市场中定价最 " 香 " 的骁龙 865 核心手机。但将 iQOO 定义为 " 高性价比 " 品牌有失公允。如果说曾经的互联网手机的衰退给厂商们留下了怎样的经验教训,最重要的肯定是:不要妄想价格战可以解决问题。

iQOO 的定价策略符合这个判断。iQOO 品牌总裁冯宇飞认为,iQOO 并不是一个愿意走性价比路线、追求规模的品牌,将主要价位保持在两千元以上,控制好对市场份额的欲望,保持品牌的性能表现是更核心的诉求。

新品牌的目标在于增长,这将是 2020 年,手机厂商们另立门户的直接诉求。一方面,在国内寻求原有品牌之外的补充,如今,iQOO 与 NEX 一起,成为 vivo 品牌 " 三驾马车 " 之一;另一方面,则是走出国门,走向更大的市场。冯宇飞在采访中透露,今年 iQOO 3 也会在印度同期发布,将是 iQOO 全球化的第一步。从印度市场的消费者偏好看,iQOO 3 很可能会在印度高端市场中取得突破。

5G 会给新手机品牌怎样的机会?iQOO 用过去的一年证明,在换机潮中,一个定位精准、品牌策略完备的新品牌,的确有着爆发增长的机会。但机会也只留给有准备的玩家,iQOO 已经实现了从零到一的考验,收获了粉丝基础,并且有了愈加清晰的品牌定位。

2020 年的手机市场,在 iQOO 等新品牌的冲击下,可能比前几年要有趣得多了。

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