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前有爱腾,后有芒果 B 站头条,优酷如何历劫自救?

深响 02-21

© 深响原创 · 作者|吕玥

核 心 要 点

樊路远上任后,组织调整和板块 " 打通 " 是拯救大文娱的第一步。

优酷侧重对原创内容的高投入,同时以升级的分账模式缩减成本。

优酷内容高口碑但难出圈,综艺仍缺乏原创性。

优酷似乎正努力以 " 差异化 " 构建自身内容优势,赶上将自己甩在身后的第一梯队其他玩家。

2 月 11 日,BBC Studios 在 BBC Showcase 2020 上宣布与优酷达成英剧内容合作协议,协议中涵盖了《神探夏洛克》一至四季、《神秘博士》全系列等多部热门英剧,总时长超过 80 小时。目前,优酷已累计拥有 430 小时 BBC 剧集。

在 2018 年 11 月阿里大文娱原轮值总裁杨伟东因经济问题被调查后,此前曾负责阿里影业、大麦网的樊路远成为新一任掌门人。至此,成立仅两年多的阿里大文娱已历经两轮更替,由于管理层动荡,优酷及多个产品掉队,亏损扩大,阿里大文娱陷入重重困境。

目前,距阿里大文娱第三次换届已过去一年多时间。在持续火拼的长视频赛道上,阿里大文娱最重要的业务之一优酷仍在低调追赶中。然而,回顾过去一年,除了暑期档推出的《长安十二时辰》真实 " 出了圈 ",优酷大部分内容并未溅起太大水花。

此番大力引进 BBC 剧集,是优酷丰富内容储备、实行差异化竞争策略的体现。

从内容背后的投入和收益来看,2019 年 Q4 阿里大文娱亏损幅度缩窄到 2018 年的 45%,这是樊路远任上内容支出缩减策略带来的成果,但相比爱腾两家持续加大投入的姿态相比,优酷看起来似乎在收缩。

樊路远在上任后曾表示,优酷需要两年时间来沉淀,最终三家决出胜负还需五年。如今,一年多时间已过去,优酷沉淀了什么?又收获了什么?沉淀阶段还有一年,优酷的自救之路未来又将如何前行?

换人、糅合、打地基

优酷过去几年的发展颇为坎坷。

2012 年,优酷与缠斗多年的土豆合并,坐稳了长视频领域的头把交椅。四年后,优酷被阿里巴巴收购,并成阿里巴巴大文娱版块中的一部分。彼时,阿里大文娱已囊括阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部,俞永福出任阿里巴巴文化娱乐集团(筹)董事长兼 CEO。

同年,优酷创始人古永锵离职,被古永锵邀请加入优酷、被俞永福十分看好的杨伟东接过了优酷这个重任。然而没想到的是,2017 年杨伟东成为第一任轮值总裁后,却因经济问题被调查,包括优酷在内的整个阿里大文娱发展停滞。受频繁更换管理层和发展方向影响的优酷,此时已经错失众多机遇,曾经的行业第一已被爱奇艺和腾讯视频反超。

自 2018 年 11 月杨伟东出事后,樊路远从阿里影业 CEO 升任阿里大文娱轮值总裁,以 " 救火 " 之姿与其他几位阿里的电商专家们组成班委会,加入了拯救阿里大文娱的阵营中。

阿里大文娱事业群总裁 , 樊路远

彼时,阿里大文娱被丑闻拉扯,曾为长视频赛道的领头羊优酷早已掉队至业界第三,外界关注的焦点都是正处于 " 至暗时刻 " 的阿里大文娱该如何自救。

阿里大文娱 " 大而不强 " 的最重要原因,是板块之间无法打通形成协同效应。因此,班委们首先给出的解决方案,是管理层调整和板块间的 " 打通 "。

2019 年 1 月,阿里体育与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通,原阿里体育 CEO 张大钟任期已满,不再担任 CEO 一职,优酷体育与少儿事业部总经理戴玮(花名:元宝)将兼任阿里体育 CEO。

2019 年 2 月,原阿里游戏调整为互动娱乐事业部,由阿里文学 CEO 黎直前(宇乾)兼任负责人,此外黎直前还同时是阿里巴巴大文娱 CFO。

2019 年 2 月,高晓松和宋柯退出阿里音乐管理层,随后阿里音乐和阿里文学一起被组入创新事业群,由朱顺炎担任总裁全权负责。

除了以上几大板块,新班委们对于优酷的调整则更加 " 声势浩大 "。

管理上,从要求上班打卡、实行末位淘汰到开放招聘 1800 名新员工,优酷以内部大清理来整顿队伍,进行必要的组织升级优化。另外,由于阿里大文娱管理层几乎全都是电商出身,资历深厚的 " 内行 " 加入必不可少。

2018 年 12 月,曾任上海纪实频道总监、真实传媒总经理、云集将来董事长的知名纪录片人干超正式加入了优酷;

2019 年 3 月,曾任浙江卫视总监的王俊加入了阿里大文娱,担任优酷内容业务部和商业化副总裁。

优酷内容业务部和商业化副总裁王俊

为解决此前大文娱各业务板块互通不畅问题,优酷首先和阿里影业进行了进一步打通:

内容层面,支持电影从前期投资到最终线上开播打通;

产品技术、内容宣发等领域也互相配合。

据阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷表示,阿里影业和优酷已共用一个产品技术平台,数据平台灯塔也在为优酷的剧集和综艺宣发提供助力。

另外,从去年 4 月开始,负责内容营销的近 200 人团队从阿里妈妈直接调整至优酷,以期发挥阿里妈妈团队的内容营销能力,支持优酷内容商业化。据报道称,调整后的阿里妈妈团队也直接向樊路远汇报,以使其与优酷剧集、综艺等内容团队有更紧密配合。

从组织变革,到宣发、产品技术和内容的打通,优酷基本完成了重新振作起来的预备工作。

勤俭持家做内容

一切人员组织和运行机制的调整仅仅是预备工作,作为长视频内容平台,优酷怎样改变内容才是变革的关键动作。

阿里大文娱前两任总裁走的路截然不同:俞永福始终强调要做 " 新基础设施 ",而非在内容上竞争;杨伟东则是走烧钱抢版权的传统路线,以高投入换高增长。到第三任总裁樊路远这里,优酷还是得第三次 " 变向行驶 "。

" 没有内容的公司不是一家好的影视公司,给优质内容投入,不设上限。" 在做水电煤还是做内容的选择上,樊路远选择了需要 " 花大钱 " 的后者。

在樊路远的规划中,一是要加大主控产品的力度,二是要加大与优质制片团队的合作。这两点都围绕能够产出有差异化优势的独家原创头部内容为目的,并保证对头部内容的主控权。

为尽可能缩减内容成本,优酷选择不再高价购入内容,而是更多依赖于合作的制作团队产出原创内容。这一策略下最典型的代表是优酷在 2019 年暑期档推出的 S 级大剧《长安十二时辰》,总投资高达 6 亿,其中制作成本占比 70%,从布景、服饰、道具、特效全部精益求精。综艺方面,投入最大的 " 这就是 " 系列综艺也仍在继续推出最新季内容。

源于用户对内容的要求愈高,内容成本居高不下,盈利一直以来都是长视频赛道最难突破的瓶颈。如何在增加原创内容的同时还能缩减成本成为摆在优酷面前的难题。

优酷的对策并没有什么不同,与爱奇艺、腾讯视频一样,将解决之道寄托在分账模式上。

分账模式,是指内容制作方与平台依据作品点击量进行内容、营销及广告分成的模式。从 2015 年网络电影出现后,分账模式就成为业界主流。随后网络电影分账的成熟也带动网剧开启了这一模式,至今已有《花间提壶方大厨》《绝世千金》这样的分账剧收益创下不俗记录。

在分账模式的探索上,优酷不算是动作最快的,其具体规则也与其他几家差别不大。但从去年四月起,优酷开始在网剧分账模式上加大力度。剧集的合作模式被分为 " 保本保利 "、" 保本 + 收益分成 " 以及 " 共担成本 + 共享收益 " 三类,升级后首次增加 CPM 广告分账收入,可以看出优酷的目的是以更高水准的分账收入来吸引原创内容制作方加入合作。

优酷网剧分账规则

在分账模式更加成熟的网络电影方面,优酷在 2019 年首次尝试了单片付费模式。2019 年 4 月,古装奇幻爱情电影《傀儡姬》在优酷独家上线进行单片付费,该片也是优酷自 2017 年开始的文学影视孵化计划 "HAO 计划 " 中的重点支持项目。

除了通过分账模式的升级和创新来吸引更多制作方,优酷还上线了 " 剧场模式 ",即让内容出品方在优酷拥有可以自主运营和展示的空间,实现页面风格、内容排播的定制化,并利用私域流量让品牌提升影响力。

另外,优酷还在意图找寻一些创新点。

例如拿下 13 年大 IP《乡村爱情》的独家版权,挖掘乡村题材剧的圈层用户。从去年六月起推出高清经典专区,通过多种技术手段对具备长尾效应的经典剧集和电影进行高清修复,目前已陆续修复 2000 多部。今年 2 月 11 日,优酷与 BBC Studios 达成英剧内容合作协议,自此优酷已累计拥有 430 小时 BBC 剧集。

可以看到,优酷正试图挖掘其差异化优势,另辟蹊径探寻更多可能弯道超车的机会。

机会窗口还有多久?

当然,战略、布局、规则的改变并不能立刻得到反馈。

优酷已许久未公布月活用户及付费用户相关数据,从 QuestMobile 公布的数据来看,2019 年 8 月,优酷的去重用户总量依然未追上爱奇艺和腾讯视频。

从内容这个直观性的成绩单来看,优酷还未拿到优秀。

在着重投入原创内容的策略下,优酷去年能拿得出手的只有网剧《长安十二时辰》和综艺《这!就是街舞 2》。

《长安十二时辰》以豆瓣 8.8 高评分开局,多次登上热搜榜。在剧集走红的同时,小说原著在书旗小说的阅读量日均翻 3 倍,据天猫图书数据显示,该剧的原著销量也同比增长 10 倍。《这!就是街舞 2》同样走高口碑路线,第一期节目播出后豆瓣评分高达 9.6,仅 48 小时评分人数超过 1.5 万人,目前评分 8.9,其中 5 星好评率超过 50%。

据阿里巴巴集团副总裁、阿里大文娱 CTO 兼优酷 COO 庄卓然表示,在这两部作品的带动下,优酷暑期档日活创下历史新高,会员增幅是去年同期的三倍。另外《长安十二时辰》也成功出海,不仅会在日本、新加坡、马来西亚、文莱、越南等亚洲国家陆续上线,同时也在 Viki、Amazon 和 Youtube 以 " 付费内容 " 形式登陆北美地区。

成为爆款的一剧一综让大众看到了优酷奋起直追的可能性,但也暴露出不少问题。

首先在剧集方面,因为有意重原创轻购买,优酷整体头部剧集的数量相对较少。据云合数据,2019 年上新网络剧有效播放 TOP20 中,优酷独播的剧集仅有两部。其次,剧集高口碑走红但仍难以出圈,即使《长安十二时辰》在暑期档爆红,但从榜单来看其有效播放量成绩并不突出,甚至低于一些口碑较差的剧集。而在年末开播的重量级历史剧《大明风华》,即使有首次出演古装剧的汤唯、人气偶像张艺兴加持,热度也始终不敌《爱情公寓 5》和《三生三世枕上书》。

" 难出圈 " 难题同样体现在综艺上。

2019 年优酷推出的 " 这!就是 " 系列三部综艺中。《这!就是原创》热度远低于爱腾两家的《乐队的夏天》《创造营》等综艺。同时,如《圆桌派》《一千零一夜》等文化类型综艺,因为较高的观看门槛和较低的娱乐性,难以吸粉破圈。

另一方面,优酷在综艺方面并未展现出应有的原创能力,而且还都呈现明显滞后性。

例如 2018 年优酷的《这!就是街舞》《这!就是铁甲》与爱奇艺的《热血街舞团》《机器人争霸》题材完全一致;2019 年上半年同属 101 选秀系列的《以团之名》,与爱奇艺的《青春有你》和腾讯视频的《创造营》相比实属 " 惨败 ";暑期档《一起乐队吧》与爱奇艺的《乐队的夏天》撞题材,却还是紧随其后在 8 月上线;下半年《这!就是篮球》第二季与腾讯视频的体育类综艺《篮球大唱片》也同属于一个题材。

优酷在综艺内容上时常 " 跟风 " 热点但又不认同其玩法,因此内容往往感觉有些 " 分裂 "。以《以团之名》为例,原本该节目就与其他两家一样 " 师从 " 韩国节目《Produce 101》,节目核心是用粉丝力量投出偶像团体,并以 " 真金白银 " 支持其后续团队活动。但在《以团之名》节目上线后,优酷方面却坦言 " 特别不喜欢粉丝经济 ",并声称 " 不会靠这些练习生去赚钱 "。

不依靠粉丝经济,却还想 " 打造艺人培育全产业链开发样本 ",矛盾和分裂感显而易见。也正是因为这种矛盾的存在,《以团之名》出道的两个男团在节目后几乎销声匿迹,官方微博日常评论点赞只有两位数,粉丝更是戏称为各成员 " 出道即失业 "。

从更全局的视角来看,所有长视频平台正遭受着来自短视频的威胁,抖音、快手正全面抢占着用户时间。据 QuestMobile 数据,截至 2019 年 6 月,短视频用户规模已超 8.2 亿,同比增速高达 32%,而在线视频增速仅为 2.4%。

优酷面临用户流失和内容竞争加剧的风险。

更重要的是,字节跳动正进一步入侵长视频领域,且对内容布局的考虑非常全面:剧集、电影、综艺,甚至是儿童内容。剧集方面,目前西瓜视频已有诸多经典剧集版权,例如《家有仙妻》《铁齿铜牙纪晓岚》《家有儿女》《亮剑》等剧集。这一挖掘 " 长尾效应 " 的内容布局方向,与优酷的高清经典专区十分相似,可见优酷想要走的差异化之路来了一个强劲对手。

西瓜视频剧集

字节跳动的入局让原平已静的长视频赛道再度迎来复杂局面。好消息是,无论之于阿里大文娱,甚至之于阿里巴巴集团整体,优酷都是一块必须守住的阵地。

但在前有爱腾堵截,后有字节追兵的困局中,优酷的机会窗口已被压缩,其精打细算做内容、差异化竞争的策略能否挺住来自前后两端的攻击,如今有了更多不确定性。

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