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哔哩哔哩基因里的“商业魔咒”

铅笔道 02-04

2019 年的最后一天,bilibili ( 以下简称 B 站 ) 凭借跨年晚会刮起了一阵强风。

虽然是第一次举办,但这场晚会大受用户与资本市场的欢迎,实时观看人次高达 8000 多万,截至 1 月 2 日该视频累计点击播放量超 3600 万,收盘后市值上涨近 50 亿。

大规模的流量聚集效应引得不少媒体争相报道。其中,人民日报《网友 : 这场 " 跨年晚会 " 很懂年轻人 !》一文为 B 站聚焦了更多眼球。

毫无疑问,这次晚会在 B 站的整个发展史上也是相当杰出的营销事件。晚会节目在结合了大量动漫、游戏元素的同时不失文艺主流旋律,也映射了 B 站从亚文化逐渐扩大的商业版图。

B 站瞄准年轻一代进行一系列布局,以商业的形式传递情怀。在兴趣催生之下,制造强烈的共鸣感,是这次跨年晚会成功的关键,也是 B 站一路走来的武器之一。

根据财报数据,2019 年前三季度 B 站的总收入同比涨幅均超过 50%,Q3 收入达到 18.59 亿元,同比增长 72%。另外,该季度 B 站用户的增长势头仍然良好,月均活跃人数新增 1750 万,创下历史净增长新高。

除了活跃用户和营收实现双增长,就用户忠诚度而言,B 站的优势也很明显。

根据 B 站 2019 年 Q1、Q2 和 Q3 的财报,平均月付费用户在平均月活跃用户中的占比分别是 5.63%、5.71%、6.18%,付费用户比活跃用户增长的更快。

值得注意的是,B 站一面是对用户越来越强的向心力,另一面则是对资本市场的离心力。

实际上,由于营收增速大于营业成本增速,B 站的毛利润已于 2017 年转正,但直到最近的 2019 年 Q3 财报数据披露,B 站仍持续亏损。不仅如此,2019 年前三个季度净利润分别是 -1.96 亿、-3.15 亿、-4.06 亿,亏损一再扩大。

跨年晚会刚过一周,1 月 9 号大和证券下调 B 站评级。11 日,摩根士丹利也下调了 B 站评级,有分析师认为 B 站在盈利这件事上仍 " 遥遥无期 "。

从二次元走向泛二次元,高粘性的社区用户为 B 站带来了源源不断的生机,但也改变不了亏损这个事实。B 站的商业化道路在一片好评声中夹杂着质疑。

而 B 站本身既要维持整个社区生态的繁荣,又要向资本市场摆实绩,一直两头 " 受累 "。

那些年,版权导致的 " 身不由己 "

2011 年," 泛娱乐 " 的概念首次出现,也正是这一年,B 站朝商业化迈出了第一步,B 站的创始人徐逸和它的第一个投资人陈睿相遇了。

B 站本来只是兴趣使然的个人站点,由徐逸和他的小团队进行维护。而对二次元文化的共同爱好也成了两人合作的契机。

一开始陈睿投资 B 站,也不全是为了挣钱。2019 年 12 月在极客公园创新大会上,现在已经是 B 站董事长的陈睿回忆往事表示,当时没怎么想过 B 站的商业发展,无论成功与否,自己都会感到开心。

B 站成立的初衷来源于兴趣,而它的行事方式也没有展现出太明显的商业性。对于 B 站来说,商业化的布局,需要慢慢调整,不能操之过急。

不过,在平衡用户情怀和商业现实这件事上,B 站也不是何时都能行动自如,作为一个内容平台,在版权引发相关问题上,B 站需要花不少精力去应对。

1、广告方面

想要证明这点,广告业务就是一个很好的例子。

作为一个以视频内容为核心的网站,广告却不是 B 站的主要的营收手段,财报显示 Q3 广告收入达到 2.47 亿,占比总收入 13.29%。

徐逸在 2014 年 10 月曾在站内发布过一篇话题,内容指出由于购买版权的资金问题,B 站面临着困境,因此折中方案是新番承包计划。

当然,以正版新番承包来作为不加贴片广告的解决方案,B 站还是有点吃力,没想到事情再起波折。2016 年,同样是版权相关原因,B 站被版权方以行业公平为由要求必须添加贴片广告。

B 站自身的用户价值高,通过广告这种经典的变现方式一定程度能缓解公司的经济压力,但看起来,B 站不想拘于传统在线视频网站的模式。

虽然我们再也无法知道,如果没有那次版权方的干涉,徐逸许诺的 " 永远不加贴片广告 " 能够坚持多久,但可以肯定的是,一家商业化的公司始终会把盈利当做目的之一。

B 站不仅仅有身为理想派的自觉,它本质上也是个商业公司,只不过,B 站走的很是谨慎。

陈睿认为,商业收入不应该拿用户的体验或者某些尊严来交换,而植入广告这件事就是其一,广告一定程度上会影响用户的体验,B 站更加重视长远的发展。

到 2017 年末,B 站开始做竞价的效果广告,虽然 B 站的广告布局推进的慢,但胜在稳中有进。财报显示,2019 年前三季度的广告收入分别同比增长 60%、75%、80%,即使 2019 年在线广告行业宏观市场趋冷,B 站平台的贴片广告和效果广告还是能够不断受到认可。

随着 B 站越做越大,目前,B 站还能守住不插片头广告,这点不仅提高了它的市场竞争力,也为它在用户评价中加分。

但未来 B 站会不会再次 " 身不由己 " 也很难说,毕竟市场竞争激烈,加上持续扩大的亏损,广告业务今后的发展以及它对用户的影响都是 B 站要持续思考调整的问题。

2、游戏方面

B 站从 2014 年着手游戏联运,此后的四年时间,手游一直是 B 站的核心业务。结合财报数据,2015 至 2018 年,B 站手机游戏的营收分别占比总收入 65.7%、65.4%和 83.4%、70.7%。

但 B 站的手游收入情况呈现出很明显的不平衡。2015 年年底开始联运的《命运 / 冠位指定》(FGO)成了 B 站手游业务增长的最大推动力,在上市后披露的多份财报中频频被提到。

FGO 作为核心业务中的核心项目,B 站对它或许是 " 又爱又恨 "。由于游戏本身都有生命周期,FGO 能火多久成了人们关心的重点,但还没等游戏的热度先退潮,B 站这边就出了事。

2018 年 6 月,FGO 官博发出消息称 FGO 不参加 B 站 9 周年游戏福利活动,原因是福利发放事宜经版权方评估未通过。

此事引起了 FGO 玩家的强烈不满,很多批评的声音指向了 B 站,玩家中一部分人认为责任主要在于 B 站的运营弊病,另一部分人则认为 FGO 为 B 站手游营收贡献最多,回报却不成正比。

B 站在决议公布后的一系列运营处理暂且不论,单看事件发生的直接原因,B 站又多了一次受限于版权方的经历,本来作为运营手段的 9 周年活动与 FGO 玩家不欢而散,而这次事件也再次考验 B 站对商业与用户关系的平衡能力。

对比 2019 年前 3 个季度手游收入的环比增速为 22.54%、5.31%、1.43%,手游的环比增速增势趋缓,不仅如此,手游收入在 B 站的营收成分中占比分别是 63.60%、59.98%、50.19%,占比不断下降。

虽然手游业务发展放缓,但游戏代理和联运始终是 B 站最有经验的业务之一,B 站不断推进新游戏的上线。除了传统的商业游戏,B 站也逐渐引进独立游戏,2019 年 7 月 B 站首次举办独立游戏发布会,上线包括《斩妖行》在内的 5 款独立游戏。

目前,B 站游戏研发的实力相对还是有所不足,而作为一个内容平台,面对今后版权相关的问题,B 站还需要准备好各种解决方案。

平台内容审核难度升级

就在今年 1 月 18 号,B 站 2019 年度百大 UP 主名单出炉,这是 B 站继跨年晚会后第二个大型活动。

UP 主即视频上传者,也就是投稿人,是 B 站生态的重要组成部分。B 站能做到高粘性的原因之一,在于它不设门槛,将用户变成了主要的内容产生者,提高用户的参与程度,让平台拥有了强大的自我更新能力。

然而,正是这种零门槛的创作者机制,使得 B 站的内容环境变得更加复杂。

2018 年 7 月,B 站曾被网信办等相关监管部门约谈,并下架整改长达一个月。B 站作为一家面向 Z 世代(95 后)且具有较大影响力的传播平台,内部审核与监管的难度被日趋多样化的投稿内容拉高。

与今日头条等内容平台一样,B 站目前主要采取的是人工审核机制。随着视频投稿数量的增加,有 up 主反映审核时间较长,这也影响了部分 up 主的产品体验。

因此,在创作者不断增多的当下,提高审核效率成了 B 站生态维稳的必然之举,其中伴随着一系列人力运营与技术方面的挑战。

目前,内容审核一般针对于有害内容实行上传限制,人工审核在这方面能发挥出明显的优势,但自 2020 年 1 月 1 日起,国家互联网信息办公室联合文化和旅游部以及广电总局颁布了《网络音视频信息服务管理规定》,其中对基于 AI 有关技术制作产生的虚假视频作出了明确的限制安排。

从合成图片到合成视频,人们对技术的利用很多时候是难以监管的。而人工审核精力和能力方面都有限,对于某些技术造假恐难以有效的识别,毫无疑问,今后 B 站的内容监管方面还会不断迎来挑战。

对 B 站来说,内容审核监管并非小事,它是连接创作者与接收者的一道门,也是直面国家监管部门的一张考核单,审核措施将影响到整个平台生态的质量。

商业触角的延伸与 " 碰壁 "

B 站泛娱乐化战略在逐步深化的过程中开发了更多垂直业务,显然,通过挖掘用户的潜在需求,B 站能够进一步从用户身上得到更多的价值。

举例来说,B 站在电商业务这一块玩的就比较好。从营收数据上看,电商及其他业务 2019 年前三个季度收入的同比增速分别是 621%、489%、703%,虽然整体增长趋势同比呈现波动,但在所有业务中增长最快。

B 站的电子商务业务集中在平台的 " 会员购 " 分区,通过贩售手办、周边和展会门票,上线仅两年但成绩显著。

2019 年 12 月,B 站电商事业部总经理王欣磊在中国新文娱 · 新消费年度峰会上披露," 会员购 "2019 年 GMV 突破 10 亿。

虽然诸如电商等业务取得了突破进展,但对于如今业务线日益增加的 B 站来说,就算从擅长的文化方向出发,也并不意味着商业化的脚步就能走得顺利,在某些业务的发展上,B 站仍然需要面对很多不确定性。

1、做电竞,不轻松

从游戏业务延伸到电子竞技,对于 B 站来说,这是很容易想到的一步棋。

游戏和直播的普及推动了电竞赛事的崛起,2017 年 11 月,奥委会宣布将电子竞技划入正式体育项目范畴,一个月后,B 站电竞俱乐部(BLG)在成立,2018 年 12 月,B 站正式成立了哔哩哔哩电竞公司。

不得不说,奥委会的决定给了电竞行业极大的鼓舞,近年来电竞话题不再局限于小众群体,电竞赛事逐渐往商业化形式发展。

目前国内大型的电竞赛事主要以暴雪和腾讯旗下游戏作为主要的比赛项目,B 站主要涉及赛事内容参与和传播,但相对而言,B 站优势并不明显。

直播方面,B 站本身的整体情况不够乐观,财报显示 2019 年前三个季度直播与增值服务同比增速为 205%、175% 和 167%,已经出现增速趋缓的迹象,再加之游戏直播头部已被斗鱼、虎牙等平台占据,而就战队知名度而言,BLG 也还有较大上升空间。

从内容授权到电竞衍生业务,电竞行业已经形成一套完整的产业链,由于头部企业逐渐明显,其中留给 B 站的竞争空间并不算大。

而且,关于电竞赛事参与奥运会体育竞技一事,仍然存在争议。事实上根据有关消息,计划最早于 2024 年入奥的电竞项目近期被证已无缘该届奥运会。

受到互联网红利消退等影响,根据艾瑞咨询 2019 年发布的的《中国电子竞技行业研究报告》,2017 年后中国电竞整体市场规模和用户规模的增长趋势皆放缓。

虽然哔哩哔哩由于内容和受众方面的优势,看似很容易跨入电竞这一行业,但事实上,电子竞技也有非常高的专业性,在 B 站泛二次元的征途上,太 " 泛 " 就难以专精。

同时,如何把直播观众向付费用户引导,对于 B 站来说仍然是个不小的挑战。对于 B 站来说,电竞这条路还有很长。

2、" 轻视频 " 换汤不换药

做视频内容的 B 站也有意往短视频方向发展。2018 年年底,B 站推出了一款名为 " 轻视频 " 的短视频应用。

根据笔者的使用感受,轻视频与传统短视频应用的区别主要在于增加了弹幕发送功能,整体上看,轻视频其实就像一个短促版的 B 站,除了内容上与 B 站类似,目前用户中不少也是从 B 站引流来的 up 主。

虽然有媒体称 B 站致力于成为中国的 "YouTube",但当主站与短视频内容高度重合的时候," 换汤不换药 " 的做法或许难以引起人们同样的看好。

一方面,轻视频相对于市场上头部短视频产品来说,对标的人群有一定的限制性。通过官方介绍,该产品主要面向二次元受众。

另一方面,根据易观千帆指数,月活排名前三的短视频产品——抖音、快手、火山小视频的月均活跃人数在亿次以上,短视频行业格局已经基本稳定,而由于入局时间较短,轻视频目前在知名度上仍然相对不足。

有一些用户指出 " 轻视频 " 类似抖音,不仅是 UI 界面的设计,连视频切换方式也由最初的左右划屏改成了上下划屏。

用类抖音的 " 外壳 " 装载类 B 站的内容,B 站过于依赖自己曾经的经验,但在 " 创新 " 方面却没有太多亮点。

值得一提的是,虽然轻视频的登陆方式之一是通过 B 站账号,并且用户也可以同步 B 站上的信息,但目前 bilibili 主站上尚未出现 " 轻视频 " 的下载端口。

" 轻视频 " 或许也可以理解成 B 站在短视频方向的一次尝试,而且可能会是并不乐观的一次尝试。

总结

在 B 站的商业化道路上,实现盈利固然重要,但维持现有的品牌价值对 B 站来说同样重要,而实现这点的关键还是用户,因此,用户的体验与商业化的进程,B 站必须要平衡。

目前 B 站平台上的内容,一部分属于商业授权,另一部分则是依靠用户主动分享,二者地位难分高低。

拥有一些超级 IP 的授权有益于 B 站提高竞争力,但与版权方的商业博弈有时难免影响到用户。

而随着内容审核情势的复杂化,用户与平台之间的关系或许会产生新的变化,这又将衍生出有关平衡运营的新思考。

扩大业务与实现收入和用户月活双增,其实是个相互作用的过程。然而,在 B 站泛娱乐化延伸的过程,虽然通过挖掘自身用户的兴趣习惯与现有业务相结合找出了一些行进方向,但将之成功转变为新的商业支撑力之前,B 站要解决的问题也不少。

商业还是用户,对于 B 站这家以兴趣为起点的公司来说,还真是不好选。看来,B 站通往盈利之路仍长。

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