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6.3 亿元买下《囧妈》,抖音“截胡”快手?

上观新闻 01-24

受新型冠状病毒肺炎影响,原定春节档上演的《囧妈》《唐人街探案 3》《夺冠》《急先锋》《姜子牙》《紧急救援》《熊出没 · 狂野大陆》等 7 部电影全部宣布撤档。不过 1 月 24 日除夕,一张 " 请全国人民免费看《囧妈》" 的海报开始在社交平台传播。

海报显示,农历大年初一,抖音、西瓜视频、今日头条(记者注:均为字节跳动公司旗下产品)与欢喜首映(记者注:为《囧妈》片方欢喜传媒旗下产品)将在线播放这部电影。片方欢喜传媒也发布公告称,公司全资附属公司欢欢喜喜与字节跳动 " 将于在线视频相关的多个领域展开合作,字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币 6.3 亿元 "。

换句话说,字节跳动花 6.3 亿元买下了《囧妈》的春节首播权。这笔买卖,划算吗?

从短期看,肯定是划算的。

一方面,原本撤档的电影改为线上播放,播放时间不变,还卖了个好价钱,这对片方肯定是利好。所以消息传出后,港股欢喜传媒 24 日午盘收盘大涨 43.07%。

根据猫眼专业版数据,截至 1 月 22 日 17 时,《囧妈》的预售票房为 5001 万元;而对比 2019 年春节档,排名前三的《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》票房均超过 10 亿元,排名第四的《新喜剧之王》票房为 5.3 亿元。从这组数据估算,欢喜传媒将《囧妈》线上首播权作价 6.3 亿元卖给字节跳动,虽然比不上去年春节档的前三名,但已经超过了第四名,而且差不多是预售票房的 12 倍,所以不吃亏。

另一方面,抖音、西瓜视频、今日头条等获得了 " 截胡 " 快手的机会。

今年,快手成为央视春晚的红包合作伙伴,宣称要发放 10 亿元网络红包。众所周知,央视春晚收视率居高不下,是众多互联网公司的必争之地。因为借助央视春晚,互联网公司既能获取新客户,又能增加活跃度。

以 2019 年央视春晚为例,当时由百度获得红包合作权,百度总共发放了 10 亿元红包,使得旗下百度、爱奇艺、度小满等众多 APP 的下载量和活跃度猛增。据第三方机构统计,去年春节红包大战结束后,全球观众参与百度红包互动次数累计达到 208 亿人次,百度 APP 的日活跃用户最高为 3 亿人。这也是快手今年竭尽全力要获得央视春晚红包合作权的重要原因。

面对快手的志在必得,抖音作为快手的主要竞争对手,也不甘示弱。母公司字节跳动在买下《囧妈》在线播放权之前,已声称要在春节期间发放 20 亿元网络红包,是快手央视春晚红包的一倍。当然,比起央视春晚的号召力,字节跳动 20 亿元的影响力能否超过快手的 10 亿元,尚是未知数。但此次迅速买下《囧妈》播放权并宣布 " 免费请全国人民看 " 后,迅速引发关注,而且热点形成在央视春晚播放之前。从这点看,字节跳动为《囧妈》花 6.3 亿元产生的效果可能比为网络红包准备的 20 亿元还立竿见影,堪称 " 花小钱,办大事 "。

不过,以上只是短期利好。从长期看,欢喜传媒和字节跳动也面临挑战。

其一是用户留存问题。从往年春节网络红包、包括央视春晚网络红包的效果看,它们在短期内拉动新用户、提高活跃度上效果明显;但新用户能否留下来、红包刺激结束后的活跃度怎样保持,则考验着相关互联网公司的长期运营水平。在以往的流量大战中,并不是没有 " 高开低走 " 的案例

所以,不论是抢下央视春晚红包合作权的快手,还是借助《囧妈》" 半路杀出 " 的抖音,以及其余热衷于春节流量、大发网络红包的互联网公司,在短期的流量高峰之后,能否拿出拳头产品,可能比现在获得的眼球效应更重要。

其二是视频类 APP 如何在新阶段展开竞争。此次字节跳动买下《囧妈》,开创了电影线上首播的先河,而且开启了抖音这一短视频 APP 播放长视频(电影)的大幕。这意味着,视频类 APP 将迎来新战局。快手是否会跟进,爱奇艺、优酷、腾讯视频等擅长网综、电视剧等长视频的 APP 如何应对,都是未知数。

其实,《囧妈》的线上播放权可以卖给字节跳动,那么其余撤档的电影未尝不能寻找合适的买家。而且从前期预售情况看,《囧妈》的预售票房并不是最高的。所以,其余几部春节档电影也有机会找到新的合作伙伴,共同参与到 " 电影线上首播 " 的新战局中。

而从行业发展趋势看,视频类 APP 正越来越关注高质量内容,参与投资、主动制作的作品越来越多。此次欢喜传媒的公告也显示,欢欢喜喜与字节跳动的合作并非局限于《囧妈》的线上播放,还包括 " 共建院线频道、共同打造‘首映’流媒体 " 平台等。这些表述背后,都是更加激烈的内容竞争。

竞争的方式五花八门,但毋庸置疑的是,好的内容与用户数量和活跃度一样,始终是视频类 APP 的争夺重点。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:新浪微博 图片编辑:朱瓅

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