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李佳琦一年带货 47 次,这家公司业绩却大滑坡!

李佳琦一年带货 47 次,这家公司业绩却大滑坡!

A 股上市公司御家汇(300740.SZ)在近日一封回复深交所的问询函中表示,公司在 2019 年与李佳琦直播合作 47 次,总计观看量超过 4000 万。

李佳琦(图片来源:微博截图)

李佳琦帮着带了那么多次货,那么御家汇业绩如何呢?近日,御家汇发布业绩预告称,2019 年,公司业绩预计下滑超 77%。

公开资料显示,御家汇是一家依托互联网创立,并逐步发展起来,以自主品牌为核心的 " 互联网 + 美妆 " 企业。公司是中国 A 股首家 IPO 电商上市公司,旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌。

截至 1 月 23 日收盘,御家汇股价报 8.48 元,最新总市值为 34.8 亿元。

预计去年业绩下滑超 77%

御家汇 1 月 20 日晚间发布公告称,预计 2019 年全年净利润为 1000 万元 -3000 万元,同比下降 77.05%-92.35%。

图片来源:Wind

御家汇表示,公司报告期内业绩变动的主要原因是:

报告期公司品类收入结构发生变化,公司整体毛利率较去年同期有所下降,对公司本期业绩造成一定的影响;

报告期公司销售费用较去年同期有一定幅度增长,广告效益相对滞后,对本期利润产生较大影响。

销售费用的大幅上升或许是御家汇业绩下滑的重要原因。公司 2019 年前三季度财报数据显示,销售费用同比上升 11.77% 至 6.77 亿元,已经接近同期营收的一半。

李佳琦去年帮带货 47 次

御家汇近日在回复深交所的问询函中表示,2019 年,御家汇与当红主播李佳琦直播合作达 47 次,与薇娅合作直播超过 30 次,此外还与陈洁 Kiki、烈儿宝贝等 1500 余位网红主播合作,全年直播累计超过 8000 场。

图片来源:御家汇公告

不过," 从销售占比来看,(网红直播带货)尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。" 御家汇表示,2018 年及 2019 年 1 月 -9 月,公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为 0.99%、4.02%。

与此同时,御家汇在高库存的重压下举步维艰。数据显示,截至 2019 年三季度末,御家汇存货金额为 7.41 亿元,存货周转天数达到 227.84 天。而一般护肤品行业产品的库存周期为平均每年周转 3-4 次,即 3-4 个月周转一次,周转天数在 90-120 天内。显然,御家汇存货周转天数已超过一般护肤品平均存货周转天数的近两倍左右。

据北京商报,经济学家宋清辉表示," 高库存对于御家汇的发展而言,意味着御家汇的变现能力较弱,现金流压力紧张,此举无疑严重制约了御家汇经营性资金的流动性。"

除了巨额销售费用的投入以及高库存的重压,御家汇在线下渠道布局层面的不足也成为其未来需要克服的困境。御家汇曾对外表示,公司对线下渠道拓展经验相对不足,且线下渠道又细分为百货渠道、商超渠道、化妆品专营店等,公司能否有效发展经销商以及对于经销商能否持续有效管理是公司面临的重要经营风险。

警惕网红经济泡沫

在网红经济爆发式增长与商家成本增加、营收增长不匹配的形势下,分析师也提出 " 警惕网红经济泡沫 " 的风险提示。

中信证券的一份研报显示,电商直播脉冲式的销售特征及潜在的高退货率对供应链或造成损害,平台流量规则发生变化,市场竞争超过预期,MCN 流量马太效应强,造成不平衡发展。

长江证券研报也认为,电商直播作为 " 内容 + 电商 " 的结合,重塑 " 人、货、场 " 关系,经过三年多的发展已进入爆发期,有望在未来继续保持高速发展。不过,由于电商直播市场竞争加剧,长江证券研报也提醒,主播发生质量或存在虚假宣传问题,化妆品行业景气不及预期等因素都值得投资者注意。

图片来源:摄图网(图文无关)

与上市公司的财报不同,主播们的身价却一直在涨。

根据淘宝直播的数据,2019 年双 11,仅花费 9 个小时,淘宝直播引导的成交额已破 100 亿元。头部主播们贡献不小:李佳琦可以在一场直播中卖掉 1.5 万支 YSL 口红,5 秒卖出 10 万张《南方车站的聚会》电影票;主播薇娅则在一场直播中卖掉 7000 万自有品牌的海宁皮草,她也在连续 2 年的双 11 直播中带来超过 2 个亿的销售额。

据北京青年报,有业内人士透露,网红直播,品牌方赚不到钱,但主播们却赚得盆满钵满。原因主要有两个方面:一个是给了主播全网最低的价格,另一个是给主播的佣金很高。

上述业内人士表示,李佳琦等主播在选品时,会首先要求品牌方给出一个 " 全网最低价 ",这一价格甚至会令品牌方亏本。李佳琦也曾回应自己为何能拿到最低价?其实从根本上,还是来自于直播间的强大流量,可以帮助品牌商撬动更大的市场。

不过,在网红经济领域,主播的收入也呈现严重的两极分化,BOSS 直聘发布的报告显示,超过七成从业者月收入不过万。底薪 + 提成的收入结构使得带货数量变得异常重要,然而各平台的流量大部分倾向于少量的头部带货主播,大部分带货主播无人问津,66.3% 的 " 带货经济 " 从业者入行不到半年,58.2% 的人都在考虑转行,大浪淘沙成为这个新兴行业的常态。

(本文仅供参考,不够成投资建议,据此操作风险自担)

编辑|李净翰 杜恒峰 肖勇

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截至 1 月 23 日 24:00 分,新型冠状病毒肺炎确诊 830 例,死亡 25 例。

每日经济新闻综合

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