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银行业台网互动首秀 广发开启《知识春晚》获客之战

进入存量时代后,信用卡发卡机构如何在优质人群中突围?广发银行即将联手得到 APP、深圳卫视、爱奇艺 APP 进行一场新尝试——今年除夕当天,他们将联手带来一场「知识春晚」。广发银行信用卡官方 APP 发现精彩成为全程互动平台,这将是银行业率先参与春晚台网互动活动。

这场被外界看成「不可能」的知识春晚,为何必将成为另一个现象级新 IP?在知识春晚的背后,广发银行如何在信用卡存量时代,释放「知识」的价值?

「知识春晚」为什么一定能火?

2019 年 12 月 31 日,罗振宇再次让《时间的朋友》金句刷屏。在一年一度的知识跨年的最后一刻,罗振宇宣布了一个新的计划——「知识春晚」:在即将到来的鼠年除夕,得到 APP 将联合深圳卫视、爱奇艺举办全球直播的春节知识晚会。

当央视春晚连续 35 年播出,早已成为除夕阖家团圆的文化符号后,一场如此创新的知识春晚为何还能让观众买账?好玩、有意思依旧是这场「知识春晚」不可或缺的一部分,这场春晚也将从形式和内容上形成对央视春晚的有益补充。

在这场知识狂欢中,罗振宇和张泉灵将每轮各自带一支三人队伍,分别聚焦 " 找对象 "、" 有前途 "、" 玩得好 "、" 受欢迎 "、" 教好娃 "、" 会挣钱 "、" 更舒心 "、" 更健康 "、" 变好看 " 这九大领域。

如何把工作变成玩?过年在家、给爸妈做个啥贡献?怎么给父母拍出海报级艺术照?相亲场合如何注意身体语言?怎样让教育真正点燃人?如何正确地遛狗?什么职业值得做?……好玩有趣、接地气的议题设置决定了这场「知识春晚」必将自带流量和话题。而演讲过程中,观众将对两队演讲者分享的内容进行互动投票,选出每一轮获得最多支持的嘉宾,并配送抽大奖资格。这将给「知识春晚」带来更多流量。

如今,中国人均 GDP 已经接近 1 万美元,步入世界中高收入的行列。在国民收入与日增长的情况下,我们对于以吃、穿等基本生存需求为主的消费逐步降低,而对于发展型消费提高,对高质量的知识信息产生大量需求。以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。这也是近几年来,知识经济如此火爆的根本原因。

正是在这样的背景下,我们首先看到了 " 时间的朋友 " 已经连续四年让知识跨年成为超级 IP。在娱乐至死的年代,知识跨年已经成为众多白领、中产们跨年的新选择。在 2016 年 12 月 31 日 23 时该节目成为同时间段收视率冠军,此后几年中,该节目全网累计观看量过亿。知识跨年的影响力不亚于各大卫视的娱乐晚会,每年《时间的朋友》演讲中,罗振宇的 " 金句 " 都会成为这一年的「热词」,成为大家的关注焦点。这些变化的背后都折射出,中国进入了知识消费时代。

作为继《时间的朋友》之后再次打造的知识系列精品,「知识春晚」预计会再次刷新大家对于春晚的认知,重新给市场带来一个新爆款。

释放「知识」的价值

在这场「不可能」的知识春晚中,广发银行发现精彩 APP 成为全程互动合作伙伴。这是一个有趣的组合,究竟广发银行看中了知识春晚背后怎样的价值?两者的互动又将摩擦出怎样的火花?

据悉,除了现场布景、品牌露出、口播植入外,更重要的是关键环节的合作——广发银行为知识春晚全程互动合作伙伴。

据了解,广发银行信用卡官方 APP 发现精彩是整场「知识春晚」的全程互动平台,观众将通过发现精彩 APP 为自己喜欢的演讲人打 call 投票,一共 9 轮,而参与互动的人将有可能获得商城券、18888 元的免还款签账额、东航机票券、百果园水果券、" 得到 " 课程券等各类奖品。

可以说,这是得到 APP、深圳卫视联手广发银行发现精彩 APP 联手打造的一场基于高知人群精准的碰撞和流量共享。

从游戏规则看,每轮演讲后所有的观众都可投票开奖,这给发现精彩 APP 带来了巨大的流量。其次,观众抽奖可以获得广发银行提供的奖券和免还款签账额等,未来广发信用卡可以对其进行二次开发,精细化运营充分挖掘用户价值,充分释放 IP 能量。

这种玩法之所以能行得通,底层原因在于得到 APP、广发银行发现精彩 APP 以及深圳卫视三者的客群价值的互通。作为中国第一张符合国际标准的信用卡,广发银行就是洞察到了中产们的消费需求进而创新性的推出了中国首张真正的信用卡。不仅如此,广发也是第一家开发手机钱包的银行。2019 年 11 月,发现精彩 APP4.0 升级后更是关注 95 后为主体的年轻客户,融入了社交化、趣味化元素和方式,从金融工具升级为他们身边的陪伴伙伴。

而从合作的另外一方看,得到 APP 从 2017 年上线至今,注册用户已达 3300 多万,主要分布于长三角、珠三角等经济发达区域。作为主打知识服务的 APP,得到的用户是渴望成长,多为希望利用碎片化时间精进自我的职场人士。再来看看深圳卫视,作为极具活力城市的卫视频道,与深圳敢为天下先的风格一脉相承,也是得到 APP《时间的朋友》跨年演讲的合作伙伴。根据调查显示,深圳卫视的主力收视人群年龄为为 20-35 岁,分布于一线及新一线城市。这与广发银行发现精彩 APP、得到 APP 用户群体高度重合。

除了用户客群价值互通外,这三者均是以创新著称行业的,因此联手打造一场颠覆传统、极具创新的春晚成为了可能。得到 APP 正创造了一场「不可能」的春晚,而深圳卫视也成为首次直播「知识春晚」的卫视频道。与广发卡一样,他们都在创造历史。

在信用卡领域,广发银行也一直以创新著称,成为行业引领者。如在信用卡高端市场,年费过万元的顶级信用卡将很多中产阶层 " 堵 " 在了门外,然而随着高净值人群规模的增加,邀请制已不再适应市场需求。为此,广发信用卡打破了高端信用卡行业规则,首次打破 " 邀请制 ",发布了全新的顶级卡。

在此次合作的背后,以「知识春晚」为连接点,让三者之间的客群互通互动,成倍的放大了「知识」的价值。这不仅源自于三者客群价值的相同,而且也源自于他们的创新基因,敢为天下先的精神。

「知识春晚」将留下什么?

2016 年被认为是中国 " 知识变现的元年 ",随后中产圈层的知识需求被激发,搅动了整个中国的知识消费市场。如今的知识消费市场格局已经形成了得到、喜马拉雅、蜻蜓 FM、知乎值乎 live 等多家巨头平台。中信建设研报预计到 2020 年中国知识付费人群基数将达到 2.43 亿,市场规模保守估计在 77.76 亿元至 291.6 亿元。

如此庞大的知识付费市场,到底背后蕴藏着怎样的商业价值?广发银行发现精彩 APP 成为此次知识春晚全程互动平台,到底是想争夺什么资源?以往春节晚会互动都是互联网公司天下,而今年广发银行成为银行业首家参与此类互动活动的银行,更深层意义何在?

首先,春晚互动平台强大的流量效应不容小觑。以 2019 年度小满与央视春晚合作为例,其 " 撒币 "10 亿元打造持续了 8 天的红包大战。而所有现金红包将存入百度 APP" 我的 - 度小满钱包 " 中,拿到红包的用户只有注册绑卡才能提现。这就发挥支付的入口效应,借助绑卡用户的扩容为其消费金融和资管等业务引流。根据当时度小满的官方数据披露,2019 年春节当月日活用户高达 1.6 亿,互动高达 208 亿次。

从信用卡行业看,这样的流量极为稀缺。如今信用卡行业进入了存量时代,更需要精细化运营。目前,各家银行信用卡早已打响了优质客户 " 争夺战 "。而对于渴望知识、希望成长,人生正处在上升期的这样高价值客群,成为各家银行卡争夺焦点。为了满足这类正在成长期的高价值客群对于一站式服务的需求,在具体的消费场景上,发现精彩 APP4.0 升级后,集商城、理财、饭票等多方面业务于一体,覆盖零售、航空、交通、通信、旅游、餐饮等多种场景。

不仅如此,这也将是一次银行科技实力的一次 " 大练兵 "。《知识春晚》的力量虽不可及央视春晚,但可以预见当天也将会有无数观众涌入发现精彩 APP 参与互动。这对广发银行服务器抗并发能力、带宽的承载能力无疑都是一次挑战,广发银行方面表示," 这一次我们将服务器容量提升了三倍,运营商带宽扩充了三倍,以迎接当天的冲击。"

其实,广发银行在面对瞬时的高流量方面亦有经验积累。广发银行信用卡招牌营销活动——周五广发分享日,在几年前已经从线下转移到了线上,每年有两个时段的每周五,发现精彩 APP 都要经历一次数万并发的冲击。而当前,发现精彩 APP 的技术架构与支付宝、新版 12306 完全一样,能支撑的并发量相比以往更是提升了 5 倍。因此,技术实力也成为此次广发银行信用卡与「知识春晚」合作的底气。

也正因此,已经准备就绪的广发信用卡,又怎么会错过「知识春晚」这场狂欢呢?

以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文

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