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给 SKP-S 搞装修的眼镜店,到底是什么怪物 ? | 大设计

TOPYS 01-20

新年年初,问候一声:

帝都的朋友们,您今儿个在 SKP-S 的未来农场打卡了吗?

19 年年末,被千人爱万人捧的百货商场当属 SKP-S。到底为什么那么好逛,因为这家商场真的很艺(bai)术(pai)!以假乱真的机械羊、复制人、火山沙丘、太空探测器,眼花缭乱的装置,有点赛博朋克内味儿。

把机械羊搬到商场入口,搭建了从地球穿越到火星的虫洞,费尽心机地让顾客做一场关于 " 人类移民到火星一百年后 " 的科幻梦。仔细想想,除了墨镜届的装修大王 Gentle Monster 还有谁呢!

把 SKP-S 从烂尾楼包装成吸金高端商场,主导其空间陈列的幕后功臣正是韩国奢侈品眼镜品牌—— Gentle Monster。不得不说,SKP-S 真的找对了合作伙伴!这家被《来自星星的你》带火的眼镜店,除了被人追捧的眼镜产品,最让人津津乐道的是:他们酷爱装修,把每家店都做成了快闪艺术展

全球 22 家旗舰店,没有一家是重样的。

▼大邱店

洗衣房和洗不掉的艺术家生活的痕迹

▼香港店

蝙蝠、黑豹和月亮女神 " 塞勒涅 " 豪华宴会

▼伦敦店

外星人来到地球变成功夫狂热粉丝

▼成都店

海啸后, 幸存者重获新生

左手艺术、右手科技,Gentle Monster 用装置、多媒体及表演艺术创造出独一无二的故事内容和商业空间,在寸土寸金的店面里把策展型商店(Curator Shop)与叙事零售(narrative retail)创造出了让人仰望的新花样。

其回报也是很惊人的,单店年销售过亿,碾压 2 个爱马仕店。为了证明 Genle Monster 线下客流量,下面来段数据给大家看看。" 仅上海淮海路旗舰店,在不打折促销的情况下,夏季进店客流量每天超过 2000 人,冬季周末也会在 1000 人以上。旺季约有 20% 发生实际购买,超过了眼镜零售业平均不足 10% 获客率。"

不会装修的眼镜店成不了好艺术家

策展型零售历来都有,大家熟知的 Le Labo、Aesop、Blue bottle 都是老牌玩家。纵观这些店面,其背后的逻辑是店铺设计和产品有着相辅相成的关系。比如 Aesop 就喜欢用植物、大地色来营造空间的纯净、宁静的氛围,让用户自然联想到 Aesop 的产品是自然的。

相比之下,Gentle Monster 的店铺设计显然跳出了这种思维定势,更大胆一些。它完全颠覆人们的认知,按照策展的标准来布置店面。凌驾于产品之上的,是品牌高级的艺术品味。

有撰稿人评论 " 奇特,而不怪诞。趣味,而非颠覆。简直是商业化策展的最高境界。" 换句话来说,它更像是一位人格魅力爆棚的艺术家,穿着奇特而华丽的衣服,吸引人们的好奇心,进入他巨大的艺术迷宫,沉醉于它有趣的灵魂,在这飘飘然的氛围里,顺手戴上眼镜,在镜子里寻找到微妙的品味共振感。

它又是怎么把装修野路子走成品牌资产,成为又酷又飒的时尚 Icon?

Gentle Monster 在品牌初创期,就敏锐地确定了一条合适自己的路——新鲜感。创始人 Hankook Kim 在筹备第一家旗舰店前做了一番市场调查,他发现大部分的店铺只给消费者传达一个信息:" 请购买我们的产品。" 但 GM 要做的就是用艺术展为顾客创造出超乎预期的体验。" 顾客天生喜欢买新的东西,他们其实买的不只是产品,还有一种尝试新东西的体验。一个品牌最大的任务就是要给超出消费者预料的新兴物品。"

创业初期,Gentle Monster 在顾客体验感上投入很多心血。它讲究 " 快空间 ",最疯狂的装修记录为:1 家店,2 年时间,经历了 36 次风格迥异的跨界更新。

这就是 2015 年的 " 量子项目 "(Quantum Project)。每 25 天,它和一位艺术家或品牌合作 , 改变部分门店的空间主题,展示空间的进化过程。在这年,Gentle Monster 为了完成该项目,几乎押注了全部的创业资金储备,而这场高风险的回报是:一个高级、有趣、审美一流的品牌个性牢牢地扎进粉丝的心里。

伴随着全球扩张,Gentle Monster 放慢了店面换新速度,策展思路越来越成熟和系统,提供给顾客的新鲜感也一直在进化。在 2019 年,Gentle Monster 用了 1 年的时间去创造一个关于 "13" 的宏大故事。

13 是什么?在 Gentle Monster 的假设里,当月球的自转轴发生倾斜变化,第 "13" 个月诞生,地球环境将发生变化。人类该如何孕育新生命?未来农业会进化成什么模样?传统信仰崩塌,那维系人类社会的希望又将走向何方?这都是 Gentle Monster 要讨论的世界命题。

以 "13" 为命题,它在产品、宣传短片及线下店铺上开始构思一个隐喻未来的故事。

Gentle Monster 推出了一套 13 系列眼镜,前卫的设计,夸张的镜框,向人们宣告昔日的世界范式改变了,属于它的新的世界就此在眼前展开。

Gentle Monster 还和法国艺术家 Ugo Bienvenu 一起展开想象,用三部复古科幻动画短片编织了一个关于宗教仪式、机器人天使、重力的奇妙故事,将 13 系列的猫眼镜、护目镜等产品植入动画。

重头戏来了,为了呈现更多关于未来世界的丰富细节和信息,Gentle Monster 通过线下空间构造地球与月球渐渐分离的景象。巨大的折叠屏吸引路人的驻足凝视,窗外的艺术装置激发了人们天然的好奇心,驱使人们走入这个奇幻的线下旗舰店内部。

接下来,屏住呼吸,让我们一起进入 Gentle Monster 的第 13 个月。

▼新沙旗舰店

"THE SALVATION MOON"

地球和月球渐行渐远,人们为了适应地球环境, 寻求生存希望。

▼新加坡店

"THE DATA ADDICTS"

在第 13 月诞生后,人们过度倚赖信息的故事,隐喻现代人难辨真假信息。

▼台北店微风店

" 主题无 "

地球磁场发生变化,人类将地球上最后的蜜蜂集中移动至一个安全的蜂窝。

▼上海旗舰店

"THE MOBITECTURE"

在未来世界中,人类制作移动空间,寻找栖息地。

在人类未来这一宏大主题之下,Gentle Monster 的每一步都显示出四两拨千斤的灵巧:脑洞超大,形式不限,任由想象天马行空,处处透露出思考深度和人文情怀,以及倾心制作的真诚感。

这和创始人 Hankook Kim 的性格不无关系。"我想要制作优秀的,同时能够引起情感共鸣的产品——让人们看到我们的产品、图像和空间时,会产生共鸣。我们基于自己的个性与顾客建立沟通,我们不是追随者,即便它不会为我挣太多钱,我想成为人们的一个别样的朋友。"

把超出预期的新鲜感兜售给 Z 世代

当线下零售被电子商务撬走了流量,而 Gentle Monster 却用 " 新鲜感 " 为诱饵,用真诚的创作吸引住年轻人,把品牌变现。在 17 年 LVMH 为它抛来橄榄枝,成为第二大股东,并预测它是下一个跑进 10 亿美金俱乐部的独角兽。

至于如何像 Gentle Monster 一样带给顾客 " 新鲜感 ",这就要考量品牌能不能沉下心思考,创造出货真价实的体验感。不过华而不实的三脚猫伎俩就算了,都 2020 年了,这真的欺骗不了见过大风大浪的 Z 世代青年。

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