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巨头春节撒币一百亿,我连五块都薅不到

刺猬公社 01-19 67

" 红包本质上是用来传递情感的轻应用。" 张小龙如是说。如今的红包大战规模已达百亿数量级,哪里还有 " 轻应用 " 的影子。

2020 年的春节红包,互联网公司比以往时候发得更多一些。

距春节不到 10 天,仍有互联网公司陆续加入红包战场。2020 年 1 月 15 日,腾讯宣布将在微视 App" 撒币 "10 个亿。在此之前,快手、抖音、百度、微博、小红书、京东、苏宁、淘宝 & 聚划算、拼多多等互联网公司,已经为了这个春节投入了超过 100 亿元红包或补贴。

第一批开启春节红包活动的支付宝,正逐渐将 " 集五福 " 活动演化为一项 " 传统 " 年俗。尽管敬业福仍然需要好多次才能扫到,每年仍有上亿用户拿着手机乐此不疲。

刺猬公社统计发现,算上支付宝 5 个亿的春节红包,互联网公司在 2020 年的红包大战中已经投入了 142 亿元。这个数字,大致相当于百度 2018 年净利润的一半,或者一个中西部贫困县 2018 年国内生产总值。

红包发了 5 年多 , 互联网公司的花样不够了? 

在用户看来,互联网公司的红包活动普遍 " 没那么多套路了 "。

都 2020 年了,类似支付宝 " 集五福 " 的集卡领红包模式,依然具有顽强的生命力。快手、抖音、微博、微视、小红书等多个产品,都采用这种 " 传统 " 的活动玩法。

图 | 看着集齐的人越来越多,始终差一张集不齐的我心态慢慢崩了

春节红包的 " 难点 " 也被安排得十分类似—— 2020 年,快手的 " 赞 "(需要集齐 " 缤、纷、快、手、点、赞、中、国 "8 个字才能拿红包)和 2016 年的支付宝敬业福一样难找。其他集卡才能领的红包,一般也有个费 " 人品 " 的 " 卡 ",让用户操碎了心。

在 " 集卡 " 之外,其他红包互动形式基本大同小异。但这并不是发红包的公司太多,套路不够用了。

通过红包 " 套路 " 用户实现引流的老一套玩法,正在被互联网公司抛弃。2019 年,百度拿下央视春晚的独家红包合作权,春节期间送出的红包超过 10 亿,除夕当晚的数据表现更是异常亮眼,但在用户留存上的表现并不好看。

问题出在了看似环环相扣的红包获取方式上。红包的出发点,只是为了让用户多下载百度系产品。 在红包的诱惑下,用户常常一口气下载了百度全家桶,却没有时间充分体验,建立使用习惯。

" 薅羊毛 " 都薅得不痛快,许多用户选择了薅一把就跑。百度的前车之鉴,让互联网公司更在意用户参与度,这场红包大战也进入了 2.0 时代。

" 一切为了留存服务。"

如今,互联网公司普遍希望 " 化简 " 参与门槛,让用户在领红包的过程中,完整地走一套产品逻辑,红包也成了激励用户体验产品的变相 " 酬劳 "。红包大战延宕五年,终于从简单的流量 " 拉客 " 模式,进化成了吸引用户 " 进店 " 的 " 橱窗 " 模式。

寒冬还发上百亿红包,说好的缺钱呢?

真正 " 缺钱 " 的公司,已经玩不动 2020 年的春节红包互动了。

142 亿元的春节红包中,电商巨头独占 90 亿(部分以代金券或补贴形式发放),短视频平台 40 亿。每一个拿到这场游戏入场券的参与者,都是现金流充沛、敢于 " 撒币 " 的大公司。

工具和社交社区类的产品,只能在这场大乱斗中偏居一隅——微博和小红书各自玩了一个亿的集卡分红包,支付宝集五福则是祖传 "5 个亿 ",和短视频、电商平台差了一个数量级。

2019 年,短视频平台是所有移动端 App 中唯一保持高增长的品类。2020 年,抖音、快手两强的拉锯战,将是短视频行业贯穿全年的主题。微视虽弱,腾讯在和快手深度合作的同时,始终大力投入短视频产品 " 不下牌桌 "。

接下来的一年,短视频平台间的竞争将空前激烈,年初的红包战役正是必须争夺的关键节点。

受物流条件限制,春节并不是电商行业的主战场,但春节返乡人员带来的下沉市场需求,仍将激起销售额的小高峰。电商巨头不会放过这个机会,借春节的机会给用户发红包和补贴,试图进一步提升市场需求。

" 寒冬 " 中,唯有短视频和电商平台保持着旺盛的生命力。2020 年的春节红包大战,也成了电商和短视频行业的专属游戏。

在这场游戏中大笔撒钱的同时,精明的互联网公司并不会真正不计成本地 " 撒币 " —— 10 块钱的红包送出去,总能在其他地方赚回 7、8 块,甚至更多。

图 | 快手红包互助群中的 " 土味 " 推广语," 创意 " 十足

电商平台撒出去的 90 亿当中,相当一部分是代金券,这是电商行业的 " 常规操作 ",他们才不会轻易送出真金白银;" 含金量 " 相对较高的,反而是名义上红包数额较少的短视频平台。

但在需要短视频平台掏钱的现金红包中,广告赞助商频频出现,帮平台 " 回血 " 甚至小赚一笔——支付宝福卡背面,有浦发银行、平安银行、相互宝等阿里内外部品牌的身影;模仿支付宝集五福的微博 " 让红包飞 " 活动,则出现了短视频 App" 刷宝 "。

想从春节红包里薅羊毛?认真你就输了

作为普通用户,如果不是 " 欧气 " 爆发的锦鲤,即使完完整整参加一遍互联网公司的春节红包活动,收获的现金加起来大概率不会超过 10 块钱。这还需要耗费大半个月的劳心费神,甚至 " 卑微 " 地 " 在线乞讨 ":

大佬,能不能赐我一张敬业福?

图 | 广东白云机场的红包广告

早日丢掉 " 薅互联网公司羊毛 " 的幻想,抱着图一乐呵、增添节日气氛的 " 觉悟 ",才是普通用户的正道。

真正享受到互联网公司春节红包游戏 " 溢出红利 " 的,可能是更为 " 传统 " 的广告公司。农历新年到来前半个月左右,北京有不少公交车站牌广告都进行了更新。

许多车站都被抖音快手两家短视频平台占领,甚至出现在同一车站各占一块广告牌 " 分庭抗礼 " 的局面。

传统的线下广告公司也因此收获一笔 " 意外之财 "。利用实体广告位进行品牌宣传,曾经互联网公司玩下沉的 " 常规操作 " —— " 到农村刷墙 ",一度成了淘宝、拼多多等电商平台普遍的推广思路。临近年关,在公交站、火车站、机场等春运人流密集场所布置线下广告,自然成了互联网公司做春节营销的必要环节。

正如游戏有输有赢,并非所有玩家都是春节红包战争的最终胜利者。当红包游戏进入争夺用户留存的 2.0 阶段,只有那些借助红包激励,培养起用户产品使用习惯的公司,才算实现了这场战争的终极目标。相比之下,用户参与数、峰值点击量等数据,都是 " 浮云 " 而已。

" 红包本质上是用来传递情感的轻应用。"

2020 年的微信公开课上,张小龙一语道破红包的核心——企业发放红包的出发点,应该是在这个过程中帮助用户熟悉产品、争取赢得用户的好感。

这个讨用户喜欢的过程并不容易。

在总量不变的情况下,发得多了红包就薄,发得少了抢不到的用户就多,似乎永远找不到一个平衡点。2015 年的春晚红包 " 摇一摇 " 活动之后,微信就从未举行过任何形式的用户红包活动,专注于帮助用户的红包往来更具仪式感。

2020 年的微信开始不一样。春节之前一个星期左右,微信部分开放了红包封面自主设计功能,用户可以定制个性化红包了。

微信保持不变的是 " 没有钱 "。和动辄撒币上亿的公司相比," 铁公鸡 " 一般的微信宛如一股清流,仅凭红包封面的细微改动,就收割了一波 " 春节红包圈 " 的话题度。

也许下一年,当互联网公司玩腻了 " 撒币 " 玩法,这种 " 省钱 " 的互动方式,也将成为春节营销的新潮流。

来源 - 刺猬公社
END

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