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Fendi、大疆、OPPO ……送出的圣诞礼物,被用户在微信上「搜」到了

知晓程序 2019-12-26

两年前,当你的朋友圈都在 @ 微信官方,索取一顶圣诞帽的时候,估计大部分的人都没想到,有一天微信还能直接送出圣诞礼物。

只是这次要礼物的方式不是在朋友圈 @ 微信官方,而是要你「搜」下圣诞礼物。

微信希望你「搜」下圣诞礼物

Fendi、大疆、FILA、周大福、OPPO ……从百年奢侈品到新兴的飞行影像品牌,从世界知名运动品牌再到走出国门的手机品牌,12 家知名品牌都是微信的「圣诞老人」。

12 月 23 日,一个《圣诞礼物,请你「搜」下》的 H5 开始在群聊、朋友圈流传。马蜂窝、周大福、Fila、李宁、花点时间、徕卡、大疆创新、Fendi、必胜客、fresh、OPPO、全棉时代都在微信「搜一搜」里派送礼物。

每个用户都能够选择任意品牌进行抽奖,十二个品牌给出的礼物价值 500 万元。在 24 日 12 点,用户即可通过「微信搜一搜」搜索品牌名看到圣诞的限时许愿活动。圣诞节当晚通过随机抽奖方式揭晓来结果,中奖用户得到了大奖,没中奖的还有照片彩蛋。彩蛋就是腾讯云神图和优图实验室联合推出的人脸融合技术,能把没中奖的用户变成圣诞老人。

据微信透露,此次活动获得了数千万量级的搜索参与。但这个活动最特别的点在于用微信搜一搜作为活动的落地页。

搜索圣诞礼物,用户就能看到活动 H5。搜索品牌名,用户就能看到相关主题的活动卡片,点击即可参与活动。这是微信搜一搜第一次做这种主题性的尝试,这也是微信搜一搜首次联动 KA 品牌给用户提供节日玩法。

相较于各个品牌在微信朋友圈、公众号玩的营销活动,这次圣诞礼物更像是微信搜一搜生态下进行的新尝试。他们用一种更新吸引人的方式告诉用户,在微信搜品牌,你可以得到些什么。

图片来源:Anthony Martino on Unsplash

同时微信搜一搜也证明了,用搜索联合品牌进行此类尝试是一种对用户打扰更少的方式。用户对品牌相关的信息有求知欲,就不会抗拒品牌相关的抽奖信息。依托品牌专区,这种更轻的玩法也更容易被人所接受。总的来说,主动的搜索行为会让用户对相关内容有更高的包容度和期待值。

本次活动的宣传语是「你喜欢的品牌,用微信就能搜」。事实上,相较平常的浏览、点击动作,在搜一搜输入完整的品牌名称,会让用户对品牌有更深的印象。而这类活动最重要的还是培养用户的使用习惯,告诉用户搜一搜是一个搜寻信息的稳定路径,下一次你依然可以用它进行搜索。

徕卡相机大中华区数字业务总监祝颖在谈及这一圣诞活动时就表示,他们希望通过最大化利用微信生态内的功能和流量,增加品牌曝光度,令潜在用户 / 对品牌有好感度的用户参与到品牌互动中。同时培养用户使用「搜一搜」功能的主动性,鼓励用户通过该功能触达品牌专区。

事实上,如祝颖所说,微信中的品牌,不只会给你送圣诞礼物而已。

品牌希望你「搜」到的不只是圣诞礼物

如果微信是一条街道,品牌是一家店铺。作为品牌方,你希望让用户看到怎样一家店?

全棉时代官方商城希望用户能从店铺看到品牌的一种理念;OPPO 则希望这家店能展示出自己的品牌故事;Fresh 希望用户在感受到品牌的格调之外,还能看到主推的活动信息。徕卡则想在这家店里放上品牌信息、新品,让用户能够进行全方位的体验。在这方面,周大福的想法也差不多,他们希望用户「不仅是能看到形象,更能体验到品牌。」

总结下来,品牌们希望用户看到自家店铺有准确的品牌信息,丰富的品牌形象,直观的商品 / 服务展示,近期的活动信息。

如果我们把微信看作一条街,那品牌就是微信上的一家店。品牌官方区就是店的门面装潢,最上方的部分就是店的标牌,传达店铺品牌名和风格,公众号、小程序、服务都是不同的门,你可以从不同的门进入店内,了解这个品牌,购买相关产品。而专区活动的版块可以被看作橱窗,玻璃上贴着类似「SALE」的活动信息,告诉用户这间店目前有怎样的活动。

微信搜一搜品牌官方区的存在给搜索品牌名的用户带来了稳定的官方查询路径,提供了真实可信的官方信息;官方区外显的服务或商品可以提前一步触达用户,让用户切实了解品牌的相关服务;它可以营造更强的品牌感,整合公众号、小程序、服务和物品栏,活动宣传版块则偏于宣传。

这是品牌在微信的整合阵地,你可以把它看作已认证的品牌在传统搜索引擎显示的头个搜索结果。但不同的是,这里的内容更模版化、更规范。

在简单的品牌介绍、服务直达、物品展示之外,官方公众号、小程序、客服、门店信息也都会展示出来,传达更全面的信息。面对本身就对品牌好奇的消费者,微信搜一搜品牌官方区能够带来的是稳定的流量来源和准确的信息传递。

这次活动中在搜一搜「限时许愿活动」专区则有更多的可能性。

专区的作用更像是品牌的「微信橱窗」,它的任务就是把用户吸引进店。以往我们隔着玻璃看店里,被夺人眼球的商品所吸引,现在的「微信橱窗」则是让你隔着屏幕看活动,被品牌活动所吸引。

许愿活动或许只是开始,未来的微信专区或许能够承载更多的品牌节日促销、新品展示、主题活动宣传等功能。

对品牌而言,它有更多的可能性在等待挖掘。

搜一搜不只有圣诞礼物

微信搜一搜宣传中有一句文案是「你对世界的好奇,微信就能搜」。

但事实上,你对世界的好奇,一开始在微信上是不能搜的。

最初的微信客户端搜索,适用的场景还是端内搜索。这个功能帮助我们在朋友圈、聊天记录、联系人列表中找到自己想要搜寻的内容,但它仍是一个纯粹的端内搜索工具。

当搜一搜的搜索内容中开始出现更多的外部内容时,这也标志着搜一搜成为了一个更成熟的搜索工具。今天的搜一搜呈现的搜索结果,除了有微信生态内本身丰富的内容,还有包括百度、搜狗、知乎在内的外部优质内容。

后来的搜一搜也没有浪费微信公众号丰富的内容库和小程序的多种可能性,微信的破壁搜索能力让这些沉得更深的内容也能被用户所看到。虽然微信对破壁搜索的探索才刚刚开始,但对于公众号和小程序而言,它也是一个重要的流量入口。

当然,微信近几年在做的还是服务搜索。张小龙自己也说:「从公众平台开始,从连接人到连接服务去扩展以后,微信开始体现平台化的优势。」在今天这个微信平台里,服务已经可以通过社交传播和搜索触达两种方式找到自己的目标用户,搜索成为了连接服务的重要手段。

当你搜索一个具体的品牌时,最先呈现的内容就是品牌官方区的公众号、小程序、商品、服务等。如果你搜索的是一个具体的航班、公司股票、天气、日期等信息,那么前置的搜索内容就是航班查询、股票查询、天气查询、日期查询等不同服务。

从这一点来说,搜一搜越来越像一个成熟的搜索引擎了,针对一些更偏确定性的刚性需求,它可以直接给你答案。无需离开搜索平台,你可以直接在平台上体验某一服务,实现某一目的。

这和你在搜索引擎中打开某个网页的逻辑是不同的。在搜索引擎中,你通过链接进入新的内容池,搜索引擎对这个内容池的把控能力明显更弱,它更像一个打开了门的独立存在。而对于微信而言,「长」在微信的小程序或公众号等服务底座就是微信,它在搜一搜这类开放的空间里等待用户,用户在使用服务时也没有跳出平台,这些服务也更加可控。

图片来源:Hannah Wei on Unsplash

而说回微信「搜」圣诞礼物这一活动,对比其他平台,它的效率对品牌来说更高,它的「打扰」对用户来说也更小。

通过输入品牌名搜索来触达品牌的方式,用户对品牌的印象会更深。而微信搜一搜品牌官方区的延展性,则能让用户更快地接触某一服务、商品,这种无缝连接的体验可以提升用户的搜索转化。而小程序、公众号等品牌本身就有的工具,则能帮助品牌沉淀用户,让品牌和用户的连接更多。

用户在微信搜一搜这一公开的场景找到了品牌,品牌则能通过自己在微信的工具将用户留在了自己的私域流量池。品牌获得了合适的用户,用户找到了想要的结果,这对品牌、用户、微信而言,是一个三赢的局面。

但你不会只在微信搜品牌或搜抽奖,日常生活丰富的搜索需求对微信搜一搜而言也是不小的考验。

针对最容易引发争议的健康搜索,我们就对比了一番微信搜一搜和其他搜索引擎的区别,我们在五个搜索平台搜索了「喉咙痛」这个词。

对比后我们发现,在基本的信息展示外,微信搜一搜结果显示页最大的不同就在于可以直接帮你问医生、挂号。「问医生」的服务提供方是专业的医疗平台,「挂号」也能直接跳转小程序,帮用户直接取得全国多渠道号源,这也更符合微信所说的「服务直达」。

对用户来说,最明显的不同就是微信搜一搜里不只能提供答案,还能提供服务。

可以说,小程序和公众号的积累让微信搜一搜能更有底气地提供直达服务。它不只呈现了结果,还能将你把服务提供者连接起来,让你在服务提供者的官方工具上享受服务。

《圣诞礼物,请你「搜」下》是微信搜一搜品牌专区的试水,它展现的不是品牌专区这一新能力,也不是告诉大家微信搜一搜也有抽奖的新形式,它更多展示的还是微信搜一搜能够直接连接服务的能力。

在用户月活超 11 亿的微信里,每一个品牌都能在搜一搜里拥有一块开放的区域,向用户展示信息,传达品牌。在此之外,品牌也能用公众号、小程序这类已有的工具将用户沉淀下来。他们在搜一搜里,拥有更多的可能性。

而「搜」下圣诞礼物的背后,是微信正在培养用户的微信搜一搜的使用习惯,是微信联合品牌联动的尝试,是微信服务直达多种功能的汇演。他们在告诉用户:

你对世界的好奇,微信就能搜。

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