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爱马仕代工厂们的新品牌战争

经济观察报 2019-12-14

经济观察报 记者 任晓宁 12 月 12 日下午 5 点,阙建龙正忙碌双 12 的项目。今年双 12,家卫士上线了新品扫地机器人,比之前的价格高,但最贵也不过 599 元。

家卫士是最近两年冒出来的扫地机器人新品牌,是深圳公司松腾实业的自有品牌。很多人没听过家卫士,这再正常不过——以前,松腾实业的产品 9 成以上都远销海外,贴着的牌子是飞利浦、必胜、霍尼韦尔等。

阙建龙是家卫士营销中心总经理,负责自有品牌打造。刚开始的时候,他很发愁," 没数据,没市场,不知道用户在哪里 ",他们走进社区搭台子,向居民做扫地机器人普及,效果不好。2018 年,拼多多与家卫士深入合作,299 元一台的扫地机器人卖了 3000 多万元。

距离深圳 1947 公里外,12 月 10 日的山东高密市举行了一场盛大的签约仪式。高密市市长王文琦用带着点山东口音的普通话说,希望电商助力高密新旧动能转换和实体企业数字化转型升级。

高密因诺贝尔文学奖获得者莫言而被外界所知,很多人不知道的是,高密是一座纺织名城,目前全市有 200 多家纺织公司,其中包括爱马仕、香奈儿等国际大牌代工厂。随着人口红利消失,这些企业正千方百计突破 " 纯外贸 + 代工 " 的困境。

北方的冬日总是灰蒙蒙的,高密也不例外,这座城市的传统工厂,近期因外贸环境受到的冲击更加猛烈,它们期待与电商平台合作焕发新机。

"G20 毛巾是我们做的 "

从高密市中心一路向北,夷安大道上不到 10 分钟的短短路程,能看到三四个纺织公司广告牌。高密市的纺织工厂造毛巾,造衣服,造毛毯,和纺织品有关的一切,他们都能生产,并且,生产的质量很不错。"G20 峰会的毛巾就是我们做的," 带着经济观察报记者参观的路上,孚日集团总经理吴明凤提到了这一句。孚日是高密最大的家纺工厂,也是全国家纺业龙头公司。孚日前身为高密毛巾厂,在高密有一片占地广袤的孚日工业园,厂区分为南区和北区,中间柏油路隔开,大型 40 座客车毫无压力地驶过。开车的司机暗自嘀咕,工厂太大了,他都要迷路了。

尽管是当地最知名的企业,孚日的牌子在高密之外并不出名。孚日还有一个洁玉品牌,在同类毛巾中质量好且价格低,可惜,消费者不知道。

很多使用过孚日产品的人也不知道孚日。孚日公司内有一面墙,称得上是世界名牌大集会。爱马仕,香奈儿、Gucci,BUBERRY ……几乎你能听到的所有大牌,这面墙上都有。他们的浴巾、毛巾、沙滩巾,代工商是孚日。

美国市场,50% 的中国毛巾由孚日生产。孚日的收入八成来自出口海外,二成来自中国本土,是一个典型外贸型制造工厂。

孚日目前的品牌管理人,是 58 岁的吴明凤。她看上去精神极了,走路、站立,时刻腰杆挺拔,对公司的设备如数家珍。印染车间刚换了一批进口的新设备,一台 400 万元。还有车间机器更贵,一排机器花了 1000 多万。最近几年,孚日大手笔升级设备,总共花了 20 亿元左右。

这是中国最现代化的纺织厂车间之一,硕大空旷,机器的轰鸣声与潮湿温润的体感交织,与屋外寒冬构成截然不同的两个世界。孚日大部分车间都在 1 万平米以上,宽敞的室内很少看到工人,经常一排机器轰鸣,一个工人盯着机器,与想象中的传统纺织女工手工制作棉纺织品的景象截然不同。

现代化的设备保证了生产能力的提升,吴明凤对自家公司产品充满自信,她指着车间一摞刚生产烘干的高品质沙滩巾说,这一款前一阵卖了 100 多万条,这种工艺,只有孚日能做。

若不是亲身到了现场,很难体会到孚日的实力。在展示产品的展馆里,孚日的产品数量远比记者在淘宝、京东、拼多多、网易严选等电商平台上搜到的多。展馆里的沙滩巾质量好,摸上去的手感柔软而扎实,图案花色精致细腻,和几千块钱的大牌丝毫不差——生产能力的确没差别,爱马仕这些大牌,都是孚日在高密的一台台设备生产的。

可惜的是,这些高质量商品,很多人在线上看不到," 我们做电商是慢了," 吴明凤承认这一点。

外贸与内销要做到 1:1

12 月 10 日,孚日与拼多多建立合作,成为拼多多新品牌计划的一员。大会前一天,孚日股份在拼多多上的官方旗舰店推出 99 元出口优品全棉四件套等系列 " 同线同质 " 产品,相较前 30 日均值,该日成交额增长 1735%,全店支付额增长 1031%,访客数增加 3816%。

以孚日为代表的中国纺织业目前正面临难关。不仅仅是外贸摩擦原因,商务部研究院国家市场研究所副所长白明告诉记者,中国纺织业普遍是劳动密集型产业,需要升级。

孚日是一家上市公司,今年前三季度营业收入 37.7 亿元,同比下降 1.16%。净利润 3.74 亿元同比增长 13.07%。当前中美贸易环境下,代工厂们的订单都受到不小影响,吴明凤说,他们花了很大力气和十几年的合作伙伴沟通,保证了今年出口销量没下滑。

" 必须走品牌化路线了," 签约会上,复旦大学产业与区域经济研究中心主任范剑勇直接了当地说。

孚日也想有自己的品牌。吴明凤说," 孚日的生产、出口能力一流,但国内消费者对孚日的认知度不高,我们将举全集团之力,在国内市场打响产品品牌,推动外贸和内销达到 1:1。"

内销的提升,有利于公司利润提高。同样从代工走向自有品牌,阙建龙告诉记者,家卫士扫地机器人比代工产品的利润,能高 3 到 5 个点。

家卫士已经从自有品牌的拓展体会到了好处。去年 8 月开始,家卫士母公司松腾实业的国外订单开始不断减少,迫于无奈,公司只能暂时关闭两条生产线。但电商平台给了他们惊喜,参加拼多多新品牌计划后,家卫士扫地机器人累计销售 30 余万台,直接复活了生产线。

一开始,家卫士与拼多多只是一般性合作。一次,拼多多的运营人员和他们商量,要不要尝试一款价格低,没有说话、唱歌等复杂功能,但扫地功能好的机器人。家卫士尝试了一下,推出 299 元扫地机器人基础款,一下子 " 爆量 " 了,一天卖了 3000 多台。

目前,家卫士的主要品牌方向是好用不贵,低价且具有基础功能,产品质量有充分保障。下一步,他们在产品配置提升、颜值提高方面下功夫。

阙建龙说,拼多多会提供海量用户数据,并且开放给厂商," 我们从后台上可以看到,消费者的喜好,也就是说给我们提供了一个桥梁。" 对于制造工厂而言,获悉用户喜好这一点至关重要。

拼多多方面解释说,利用分布式 AI 技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面,可以将海量需求直连工厂,更在保护消费者隐私的基础上,全维释读消费数据,反哺上游企业。

国产新品牌来了

向有生产能力的优质代工厂抛去橄榄枝的电商平台,不只有拼多多。天猫、京东、苏宁易购,都有自己的品牌扶持计划。

与电商联手的纺织业优质工厂,也不仅仅在高密。今年 7 月,拼多多与南通家纺企业南方生活开展了合作。南方生活为拼多多用户定制系列全新产品。11 月 18 日全国降温日当天,GMV 突破 1200 万,一个床上四件套 SKU 当日售出 8.5 万件,创造了行业纪录。

中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞对这种势头很看好,他说," 三四线等下沉市场的新消费需求崛起,带来了巨大的新市场。"

做了几年自有品牌后,阙建龙认为,国内市场机会更大。尤其是扫地机器人," 是一个从新鲜奇特的产品变成大众化的产品,所以它的市场饱和率还远远不够。"

卖了 30 多万台后,家卫士的品牌已经小有知名度," 现在有一些消费者能主动把我们的牌子叫出来,我觉得已经很不错了。" 阙建龙说。

高密的纺织业群还在尝试中。孚日刚刚入驻拼多多平台不久,他们正根据数据进行测款,着手研发新款产品,吴明凤说,这种速度和精准度,在以前是难以想象的," 接下来我们将筹备设立与平台匹配的独立供应链,精细化地开发更符合消费者需求的产品。"

高密市的签约仪式上,只有孚日一家企业上台演讲,高密 150 多家其他企业代表在台下看着孚日。高密共有规模以上纺织企业 200 多家,近几年,随着人口红利消失,企业正千方百计突破 " 纯外贸 + 代工 " 的困境。2018 年后,制造业的日子更不好过,通过政府搭台电商,他们希望有一条新路。

12 月 12 日,家卫士新品扫地机器人还在销售中,阙建龙并不担心销量,他提前知道了用户需求,根据他们的需要做出产品,不怕没人买。

" 你觉得家卫士的案例能复制到其他行业吗?" 记者向阙建龙询问。

他一点都没有迟疑的回答:" 完全可以 "。

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