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驴皮吹破后 新掌门人能否带领东阿阿胶走出冬天?

新浪财经 2019-12-14

来源:医食参考 李晃

12 月 10 日晚间,备受关注的东阿阿胶股份有限公司董事长人选终于尘埃落定,接棒人为韩跃伟,这是继上一任董事长王春城后,又一位华润系高管空降。

然而,在面临三季度营收、净利双双 " 跳水 ",去库存压力 " 阵痛 " 不断,昔日众人追捧的 " 大白马 ",如今惨变 " 黑天鹅 "。而就在业绩 " 变脸 " 不久后,前任掌门人王春城突然辞职,更令东阿阿胶前途疑云密布。

此后,被顷注众多目光的 " 新帅 " 韩跃伟,能否带领 67 岁高龄的东阿阿胶,走出冬天?

冰冻三尺,非一日之寒

立冬已过,冬至未至。东阿阿胶今年的冬天,似乎来得更早一些。

立冬前的一个礼拜(10 月 31 日),东阿阿胶公布了其第三季度财报,报告显示,2019 年第三季度营业收入和归属于上市公司股东的净利润累计为 28.3 亿元和 2.09 亿元 ,同比下滑分别达 35.45% 与 82.95%,跌幅为上市以来最大。彼时," 东阿阿胶大失血 "、" 驴皮吹破 " 等言论此起彼伏。

然而,冰冻三尺非一日之寒。记者发现,东阿阿胶最新业绩遭遇 " 滑铁卢 ",其实在此前几年的业绩中早现端倪。

Choice 数据显示,近 20 年来,在营业收入发展态势上,东阿阿胶除了于 2014 年小幅下滑外,基本保持着稳步增长。而 2015 年以后,其营收增速持续放缓,且于 2018 年底达到最低值 -0.46%。

图 1 东阿阿胶近 20 年营业总收入及同比增长率数据汇总 数据来源(Choice)

同时,在净利润近 20 年的发展态势上,东阿阿胶大致呈现出三个阶段:即 2006 年之前净利润增速的反复升降阶段,2006~2015 年的净利润增速大幅增长阶段以及 2015 年后净利润增速的持续下滑阶段。

图 2 东阿阿胶近 20 年归属母公司股东净利润及同比增数据汇总 数据来源(Choice)

不难发现,不论是从营收还是净利润的发展态势看,东阿阿胶从 2015 年后就渐显疲软,直至如今业绩暴跌。那么,到底是什么原因使得东阿阿胶业绩神话 " 破灭 " 呢?医食参考网记者随即统计了其净资产收益率 ROE,众所周知,ROE 是衡量企业盈利能力的核心指标之一,它反映了一家企业的资本利用效率。

数据显示,东阿阿胶的近 20 多年的 ROE 发展大致呈现出三个阶段,即 2005 年前的低位震荡阶段,2005~2011 年的大幅上升阶段以及 2011 年以后的持续下降阶段。因而,若从 ROE 角度看,东阿阿胶有如今的颓势,可能起源得更早一些。

图 3 东阿阿胶近 26 年来 ROE 数据汇总 数据来源(Choice)

王春城在任这五年

事实上,东阿阿胶前任董事长王春城,正是由 2015 年开始执掌公司的。

2015 年 1 月 6 日,时值小寒,天气格外地冷。当日,52 岁的王春城被选举为东阿阿胶董事会董事,几天后,又被选举为董事长。而王春城的上一任是 50 岁李福祚,于 1 月 5 日已期满离任。

是时,新年伊始,东阿阿胶似乎一片欣欣向荣:股价正一路高歌猛进,向历史最高位发起冲击;公司业绩从整体发展趋势上看,依然保持着稳步上升的势头;此外,东阿阿胶还依然享有 " 任性 " 的提价权,市场则对其不断走高的产品价格消化得很好,经过 2014 年连续两次提价后,东阿阿胶块零售价已达 1986 元 /500 克,却仍牢牢霸占着阿胶市场龙头地位。

图 4 东阿阿胶近二十年来股价走势 数据来源(Choice)

实际上,东阿阿胶有如此良好的发展态势,离不开这些年来坚定实施的两大战略——主业导向型的单焦点多品牌战略和价值回归战略,王春城清楚,不出意外的话,在这两大战略的持续发力下,东阿阿胶将走向一个又一个的高峰。

然而,市场发展瞬息万变,平静之下实则暗流涌动。于是,五年时间不到,东阿阿胶便狠狠摔了一跤:从业绩神话到 " 跌落神坛 ",从雄心勃勃冲击历史最高点到如今近乎腰斩的股价,从傲娇地以高档滋补品自居频频提价,到如今打折促销、员工直播熬阿胶等各种放下身段,也没能掀起全民抢购热潮的尴尬。

2019 年 11 月 14 日,也就是第三季业绩大幅跳水后的半个月内,东阿阿胶董事长王春城宣布因工作原因辞职。此消息一出,引起市场多方揣测,因其任期终止日为 2021 年 6 月 25,任期未满却已提交辞呈。更有媒体分析认为,董事长王春城辞职或与东阿阿胶近年销售业绩不佳有关。

随后,一个月时间不到,东阿阿胶便又公布了新董事长人选——韩跃伟。公开资料显示,韩跃伟于 1968 年 3 月出生,持有清华大学土木工程系建筑管理学士学位和清华大学建筑经济与管理硕士学位,曾任华润医疗控股有限公司行政总裁、华润健康集团有限公司党委副书记、总经理等职务。现任华润医药控股有限公司党委书记、华润医药集团有限公司执行董事、首席执行官。

韩跃伟能带来春天吗?

王春城走后,冬日的斜阳将他的背影拉得老长,像极了他一贯低调的风格。

与低调的王春城形成鲜明对比的是,总裁秦玉峰,一位东阿阿胶灵魂式的人物,在许多对外活动上,大多是他在抛头露面。而谈到秦玉峰,不得不提及前文所说的那两项战略,正是由他提出的。

2006 年,人称 " 阿胶少帅 " 的秦玉峰上位,他为东阿阿胶制定了 " 价值回归 " 战略,开始塑造高端品牌形象;同时,他还积极 " 实施主业导向型的单焦点多品牌战略发展 ",主张将更多力气聚焦到发展阿胶产品主业。

的确,这两项战略切实提升了东阿阿胶的品牌定位,市场也对此很买单——牢固的文化护城河," 任性的 " 市场提价权以及长达十年的高速增长。彼时,东阿阿胶风光无限,斩获 " 药中茅台 " 的美称。

同时,价值的归回也带来了价格的飞升,据不完全统计,自 2006 年至 2018 年,东阿阿胶提价共计十余次,涨价接近数十倍。例如,其阿胶产品零售价从 2001 年的每公斤 80 元,涨到 2019 年的每公斤 5996 元,不到 20 年,却暴涨了 74 倍。

图 6 东阿阿胶近年来价格及涨幅 数据来源(东北证券

然而,再 " 牛 " 的驴皮也有吹破的一天。频繁提价确实为营收与净利润的增长做出了巨大贡献,但长远来看,其对赌的是消费者承受力,这意味着每一次提价,东阿阿胶就要让渡一部分消费者给竞争对手;况且市场承受力并非永无边界,当其价格超过了消费者 " 心理临界点 ",面对日趋激烈的竞争市场,所谓 " 东阿阿胶式价值回归 " 战略,也走到了尽头。

据 36Kr 报道,在提价过程中,东阿阿胶市场份额从 2006 年的 70% 下降到 2013 年的 30%,此后均在 30%~40% 的水平徘徊。而同在山东的福牌阿胶,却依靠低端定价拿下了 32% 市场份额,成为市场另一寡头。

此外,频繁涨价使得经销商长期依赖囤货来盈利,造成了渠道库存大量积压的局面。这样的风险在于,一旦外部环境发生变化,当阿胶价格回归理性、价格下行,高囤货就会成为高风险,过去的一套打法立马分崩离析。

为此,今年以来,东阿阿胶开始进行降库存的调整,主动压缩渠道客户库存并控制发货。但从相关数据来看,效果似乎不是很明显。Choice 数据显示,东阿阿胶今年前三季的存货天数依次为为 709.33、733.56、710.47 天,前三季营收账款也分别达到 15.4、15.7、22.73 亿元,均大幅高于以往水平。

图 7 东阿阿胶近十年存货周转天数 数据来源(Choice)

图 8 东阿阿胶近十年应收账款 数据来源(Choice)

由此看来,东阿阿胶的去库存之路依然任重道远,而由此带来的失血现象,短时间内很难改观,业绩 " 回归 " 之路颇具挑战。此外,加上宏观经济下行的压力,阿胶企业又面临着愈发激烈的市场竞争,在此背景下,内外交困的东阿阿胶,是否能够凭借管理经验丰富、学历背景雄厚的韩跃伟走进新一轮的春天,这还有待市场给出答案。

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责任编辑:陶然

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