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一汽 - 大众为何超越了上汽大众?

车市红点 2019-12-13

用 " 风水轮流转 " 来描述南北大众今年格局,再恰当不过了!数据显示:今年 11 月,一汽 - 大众累计销量 20.7 万辆,同比去年 11 月 19.7 万辆的销量成绩上涨 4.9%,约占 10.7% 的市场份额;上汽大众以 19.6 万辆的微弱差距位居第二,约占 10.2% 的市场份额。

从今年 4 月份起,上汽大众曾连续多年霸占中国乘用车市场销量冠军宝座,现在正在被一汽 - 大众超越。数据显示:1-11 月上汽大众累计销量为 176.7 万,同比累计下降 6.7%;一汽 - 大众 1-11 月累计销量为 184.38 万辆。照这样的增长速度,超额完成今年任务量不在话下。

好比一场重要赶考,此前排名第二的学生如今变成了学霸,不仅是数字顺序变化,更是意味着角色的转变。而锁定 2019 年,一汽 - 大众胜局已定,开启一个新竞争时代。

狭路相逢产品为王

" 一汽 - 大众在 2019 年给人的感觉就是齐头并进。" 在业内看来,从 2019 开年一汽 - 大众以同比增长 2.1% 的销量迎来开门红外,就一直处于高歌猛进中。

今年上海国际车展上,一汽 - 大众携全新一代速腾 Long-Wheelbase 以及高尔夫 · 纯电、宝来 · 纯电亮相,在展示布局 A+ 级轿车市场的雄心同时,也开启一汽 - 大众大众品牌新能源汽车的发展元年。

在高尔夫家族 1-10 月销售 102950 辆达成月销 "69 连冠 ",迈腾 1-10 月销售 98257 辆领跑 B 级车市场,夯实传统轿车家族产品优势同时,弥补了 SUV 产品缺憾后,一汽 - 大众继续乘胜追击。

在探岳带领下,一汽 - 大众 SUV 产品系列从年初的 15000 辆左右月销量,已经提高到现在近 40000 辆。正是由于探歌及探岳的优异表现,一汽 - 大众大众品牌在 SUV 市场覆盖度提升至 70%。

12 月 4 日,一汽 - 大众第三款 SUV 探影正式上市,就此形成 11 万元 -30 万元完善的 SUV 产品矩阵,抢占原本上汽大众一家独大的中高端 SUV 市场。

值得一提的是,在轿车 +SUV 拳头产品双线助攻细分市场的同时,作为今年重头戏的捷达品牌首款紧凑型 SUV 在成都车展上市。毫无疑问,这款售价 8.48-11.28 万元的捷达 VS5,肩负着一汽 - 大众产品下探的重要任务(并成为 10 万级 SUV 市场搅局者)。德系品质亲民价格,也让捷达 VS5 为当下年轻人用车提供了更多选择。

抢占先机 PK 后发制人

相比上汽大众 2010 年就已推出 SUV 途观,一汽 - 大众的紧凑级 SUV 探歌和全新高端中型 SUV 探岳,去年才陆续上市。尽管上市有点晚,但俗话说 " 好饭不怕晚 ",凭借着出色的品质保证,一汽 - 大众后来居上。探岳上市不足一年,累积销量却超过 10 万辆,多次蝉联合资 SUV 榜单销量冠军。

最近数据显示:2019 年 11 月探岳销量 22309 台,同比增长 657.8%;而占据上市先机的途观 2019 年风光不再,11 月销量 15775 台,同比下滑 33.2%。自今年 9 月份,探岳销量超越途观后,已经连续 3 个月夺得中级 SUV 销量冠军头衔。

同样出自德国大众,但两家车企在产品理念方面区别还是很大。正如一些业内资深人士观点:上汽大众往往会根据市场喜好做些结构改动,比如拉长车身加长轴距。而一汽 - 大众更遵循德国原车面貌,在车身结构上不做改动,为用户提供的原汁原味的德国车体验。

不迎合国内流行需求,那么靠什么吸引消费者?在小编看来,就是越级配置和亲民价格,让选择一汽 - 大众产品的用户觉得物超所值。

以上汽大众途观 L 和一汽 - 大众探岳为例:两款 SUV 官方指导价分别为 18.59 万 -31.39 万元,21.88 万 -35.98 万元。同级 SUV,竟然有着 4 万元的价格差距,这是探岳优势之一。

其二,作为一款全新的 SUV 车型,探岳除了新颖时尚的款式领先途观 L 更能吸引年轻人审美需求外,亲民的售价也让探岳入门门槛更低了,更容易被那些经济不是很宽裕的年轻人所接受。

其三,在科技配置方面,探岳堪称超值。除了配备 360 ° 全景影像、第三代智能泊车辅助系统、盲区检测等常规功能外,还配备了 TJA 交通拥堵辅助系统可实现了 L2 级自动驾驶功能。此外,探岳两驱豪华型在安全配置方面,还配备了膝部气囊,这些都是途观 L 所不具备的。

再以南北大众最近推出的小型 SUV 为例:一汽 - 大众探影售价区间 11.49 万 -15.99 万元,相比上汽大众途铠的 12.79 — 15.99 万元售价,有着明显的价格优势。

另外在配置方面,探影一如既往地丰富而人性,比如倒车影像;同时支持多项配置选装,比如无钥匙进入、一键启动、前排座椅加热以及自动空调等。

相比探影的豪爽大方,途铠的配置就显得小气。比如相对于探影 8 英寸中控触屏,途铠中控触屏仅为 6.5 英寸。再如探影行车电脑显示屏为 10.3 英寸彩色屏,而途铠为单色小屏。

没有对比就没有伤害。相比之下,一汽 - 大众产品配置丰富智能,年轻人的驾乘体验更舒适更有科技感,因此更能打动年轻人。

口碑做得好 用户满意度自然高

除了产品方面做得到位外,一汽 - 大众在营销传播和品牌口碑方面,同样很有声量。

今年 3 月,一汽 - 大众把一场线下的试驾活动搬到了线上的抖音进行传播,为此联合抖音定制了 "3X3" 的专属传播方案,最终实现了一汽 - 大众官方蓝 V 涨粉 20 万。

在服务方面,一汽 - 大众 2019 年推出了 Volkswagen Space 和超级 APP 两大全新营销服务。Volkswagen Space 数字化品牌零售中心是一汽 - 大众位于各大城市的技术应用中心、商业创新中心、品牌传播中心、服务体验中心,通过引入全新的 "4S" 模式,推动品牌的数字化转型。而一汽大众超级 APP 是目前国内汽车品牌中推出的唯一一个集电商、社区、车联网、充电、车主服务、便捷出行工具为一体的线上平台,以客户俱乐部会员的形式,提升用户体验。

此外,在今年广州车展上,一汽 - 大众还推出了 " 一汽 - 大众官方认证二手车 " 品牌,为用户提供一站式二手车服务体验,通过高品质的服务让用户自愿选择一汽 - 大众大众品牌,成为更忠实的车主德系车的大众。

相比一汽 - 大众好玩、有趣、亲民的沟通方式,上汽大众就鲜有声量发出,相反却是负面消息满天飞。比如在 2019 年进行的中保研正面 25% 偏置碰撞测试中,全新帕萨特和途观 L 的 A 柱和车顶均发生了变形,左侧车轮侵入驾驶舱的幅度很大,在正面 25% 偏置测试这一项上,得到的评级都是 " 较差 P"。

又如近日网传斯柯达品牌 " 泡水车 " 再销售的丑闻:在 2013 上海 " 菲特 " 台风中,导致了斯柯达部分车辆进水,存在斑点质损情况;上汽大众要求经销商对该批车辆进行销售处理。据媒体报道,在实际销售过程中,4S 店并未向消费者告知该批车辆的实际情况,存在隐瞒行为。

虽然,斯柯达品牌与上汽大众的关系若即若离,尾标也从 " 上海大众斯柯达 " 变为 " 上汽斯柯达 ",但消费者哪里分得清楚!因此,斯柯达 " 泡水车 " 事件如果解决不好,那么影响的还将是上汽大众的品牌形象,对于今年状态不佳的上汽大众来说:这无疑是雪上加霜。

红点观察

一边是踌躇满志,一边是老态龙钟——这就是一汽 - 大众与上汽大众分别让人产生的两种截然相反的精神面貌。

如果说,上汽大众曾经以产品优势赢得市场商机,那么它现在就是不思上进的吃老本,眼看曾经引以自豪的红利如今即将消失殆尽。

而与之相比的是一汽 - 大众给人一种激流勇进般的改革派作风,除了在长春、成都、佛山、青岛、天津建成五大生产基地,由从前南北大众分庭抗衡到全面渗透,可以看出一汽 - 大众胸怀大格局。2019 年,凭借强大体系能力、全矩阵式产品力以及销售和用户体验等创新优化,一汽 - 大众带来整个品牌的焕然一新,巨变非常明显。

当前,面对年轻一代消费者崛起引发的消费升级,只有迎合年轻消费群的需求、不断提升品牌形象才是车企生存根本。比的不仅是对市场快速反应,还体现着对消费者的用心。

" 为越来越多的用户,打造符合大众标准的座驾。" 正如一汽 - 大众汽车有限公司商务副总经理、销售有限责任公司总经理董修惠所言,以更好地满足消费者对于高品质出行的多元化需求,这才是品牌永葆青春也是一汽 - 大众能够持续蝉联乘用车市场销量冠军的成功秘诀。

End.

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车市红点

车市红点

资深汽车媒体人,整合营销专家

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