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小米华为严防死守 IoT 生意,OPPO 偏要正面突围

36氪 2019-12-11

OPPO 掌门人陈明永时隔 6 年又出现在演讲台上,这显得不太寻常。

他并不喜欢抛头露面,上一次陈明永在这样的大型活动演讲,还是 2013 年 OPPO N1 的发布会,当时 OPPO 刚刚度过大低谷,清理完了功能机库存,卖出了 900 万部智能手机,超过了同期的小米,打了个漂亮的翻身仗。

6 年后,OPPO 又走到了一个关键路口,这次的情况比 2013 年更加严峻,OPPO 的市场份额跌破了 20%,线下不少渠道商倒戈华为,R 线被砍掉后,新的 Reno 还在爬坡。它的未来笼罩在晦暗不明之中。

在 OPPO 首次公开对外的未来科技大会上,陈明永宣布了 OPPO 的 IoT 战略:它们要从一家手机公司,变成一家 " 万物互融 " 的公司。而且,OPPO 还发布了一款 AR 眼镜和 CPE 路由器,不过都是工程机,要明年一季度才会商用。

陈明永郑重其事的亮相,象征着对这件事的重视度和它们的决心。只是,OPPO 战略野心不小,却姗姗来迟。华为和小米已经在 IoT 领域耕耘多年后,OPPO 想要横插一足,难度可想而知。

选择在当下进军 IoT,也是 OPPO 在大环境下不得不迈出的一步。存亡在此一役。

不入虎穴,焉得虎子

智能机大盘下跌不是今年的新鲜事,只是今年 OV 的日子都变得尤为艰难。每个季度,根据 IDC 的数据,OPPO 的市场份额都在以双位数下滑,而且看不到什么好转的迹象。

显然,如果只做手机,OPPO 的生存空间只会越来越逼仄。对比来看,小米手机业务虽越来越落魄,好在 AIoT 增长速度亮眼,2019 年第三季度贡献了接近 30% 的收入,让小米的财报不至于太过难看。有小米珠玉在前,OPPO 显然也想给自己铺垫一条新路。

这也是 OPPO 能够触碰到的翻盘机会。5G 网络高带宽、低延迟,除了手机以外,自然也会诞生新的产品,这背后是新的可能性。OPPO 这次首次亮相的 IoT 产品选了还在起步阶段的 AR 眼镜和 CPE 路由器,而非更成熟的智能手表或电视类产品,5G 也成为陈明永反复提及的重点,显然他们是想在 5G 普及后弯道超车。

开辟新的营收渠道和布局 5G 都是一个漫长的过程,OPPO 扩大品类还有一个迫在眉睫的原因:它们的线下正嗷嗷待哺。

OPPO 线下转型已经持续了 1 年左右。根据一名渠道相关人士的说法,中国绝大多数的线下店一个月能销售的手机数量不过只有 50 台。OPPO 曾经如毛细血管一样遍布全国的夫妻店,在 2016 年前后可以说支撑了 OPPO 的整个大盘。然而,现在小店模式已然走到了瓶颈。

从高到低各线城市,都是购物中心吸引着人流。去年就开始的一个趋势是,手机厂商纷纷到购物中心开起了专营店,线下零售已经步入另一个阶段。

步步高系两兄弟当然意识到了模式的失灵,纷纷在一线城市开起了宽敞的大型旗舰店,这些店铺不求挣钱,主要目的是提升品牌形象。OPPO 第一家超级旗舰店选在了寸土寸金的上海核心商区淮海中路,面积达到了 500 平米,北京的第二家旗舰店专门请了参与 Apple Park 的空间设计师林欣操刀。

尴尬的是,在偌大的旗舰店中,OPPO 没有什么产品可以填补这些空间,空空荡荡的店铺中,只有几排手机和少量的周边产品。

这成为 OPPO 线下转型的掣肘。旗舰店如此,专营店也如此。和苹果店、小米之家或华为专营店相比,除了手机,OPPO 似乎没有什么可以放到店中展示的产品。缺少 SKU,自然无法吸引更多人流。这样导致的结果是,优质的购物中心在选择入驻商家时,会更青睐产品种类更丰富的小米或华为。

况且,华为正猛攻线下专营店,小米也重新梳理了自己的渠道,把更多的精力放到了小米之家和专营店上。争夺购物中心是大势所趋,OPPO 如果还是固守手机这一个品类,线下的优势很快会消耗殆尽。

后来者争夺入口

OPPO 习惯于作为一个后来者切入市场。智能机时代,它依托于二十多年的渠道优势,迅速占领线下,吃下半壁江山。" 把时间拉长,我们现在入局并不晚。做手机我们好像也不晚,行业做到前几名。把未来的时间拉近看,也许我们今天的节奏是很及时的节奏。" 副总裁刘畅在接受 36 氪在内的媒体专访时表示。

只是,OPPO 现在面临的局面和当初进军手机时还不太一样。当时华为和小米在线下缺位,现在线下却已经成为华为和小米扩张的主战场。OPPO 根基深厚,华为也在穷追猛赶,二者之间的距离正在一点点拉近。

况且,在 IoT 领域,OPPO 实在有些晚了。

在陈明永的介绍中,OPPO 的策略似曾相识。" 聚焦核心入口,构建开放性生态,这意味着 OPPO 只做使用频度高的核心入口,同时将协议对各个行业公开。" 这和华为、小米的策略不谋而合。有趣的是,很少提及友商的 OPPO,表示自己不会做全场景和全业务,而 " 全场景 " 是华为最常提到的词。

说到底,这是一场入口争夺战。小米除了手机,还有小爱音箱、小米电视、电脑等,华为则有手机、电视、电脑、路由器等等。它们的入口布局已经初步成型,两者都是严防死守。

OPPO 现在很难找到破局点。和华为、Redmi、小米类似,OPPO 的 IoT 策略也是几个圈层,对应个人场景、垂直场景和融合场景。虽然概念不同,想占领的入口和华为、小米并没有太大区别。

比如,OPPO 今日发布 CPE 就想要成为一个中心入口。只是这不是什么新产品,今年 7 月就首发了 5G CPE 设备,并且已经开始售卖。IoT 目前能够开发的场景和产品有限,最初的用户心智建设尤为重要,在这场入口争夺战中,OPPO 已经落后了一步。

除了入口,品类上 OPPO 也还没有搭建完善,而小米和华为已经形成了自己的护城河。以智能家居来说,小米暂时没有什么竞争对手。涉及到 5G 通信的产品,华为技术过硬,又和运营商关系关系密切,OPPO 面临的是两个警醒而凶悍的对手。

OPPO 自己似乎也在徘徊和犹豫。陈明永在年初提到的子品牌智美心品,这次销声匿迹,OPPO 未来究竟将如何与产业链合作,如何和运营商建立更紧密的联系,这些都是 OPPO 需要解决的新问题。

当然,这并不意味这 OPPO 没有机会。

OPPO 虽然线下渠道受到了冲击,但目前仍然是手机厂商中覆盖最广阔,团队最稳定的一家。如果 OPPO 尽快完善 IoT 矩阵,渠道还是个不可比拟的优势。

IoT 本来就不太成熟,5G 还只是雷声大雨点小,所有厂商都在混沌中摸索,谁都还没有找到真正的杀手级应用,市场还远未到红海竞争。就以娱乐设施来说,华为首先切入的是 VR,OPPO 和苹果则选择了 AR,目前谁也不知道究竟哪个方向会被引爆。

从 90 年代到 2019 年,步步高集团的企业们都习惯于蛰伏和等待,打法也显得传统和保守,它们却总能脱颖而出。5G 时代或许也不会是例外。

注:图片来自官方

(我是 36 氪记者袁斯来,关注手机、IoT 及科技领域,如果您对 OPPO 有话说,有料爆,欢迎加我微信 yuansl_92 与我交流,请务必注明姓名 + 公司 + 职务)

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