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爱奇艺“赶猪进圈”

钛媒体 2019-12-10 3

图片来源 @视觉中国

文|科技新知

三季报亏损扩大后,爱奇艺也坐不住了。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在采访中透露:我们想涨会员费。

早在去年 10 月的爱奇艺 iJOY 悦享会上,龚宇就吐槽 20 元包月的会员价太低:我们 2011 年定这个价是对标盗版 DVD 的。那时候盗版 DVD5 块钱一张,一般人一个月看四张,所以我们卖 20 一个月。这么多年 DVD 早涨了,每人每月看剧也早超过 4 部,就我们还没涨。

爱奇艺的涨价风吹了一年多,光打雷不下雨,有点赶猪进圈的意思。

但爱奇艺的会员价并无优势。如果单看一个月的会员费,优酷是 15 元,腾讯视频和爱奇艺都是 20 元,价格与各平台规模基本相符。如果爱奇艺不和行业联手抬价而是率先 " 抢跑 ",于自身在三分天下的长视频赛道竞争十分不利。相当于用户增长这一科,优腾还在闷头答题,爱奇艺把笔一摔:" 老子要考营收增长。"

但继涨价言论传出后,爱奇艺又迟迟没了动作,或许官方的心愿是,依靠涨价风波下上车心切的新会员,替公司再扛一个季报。

会员天花板

爱奇艺急于 " 赶猪进圈 " 背后,是长视频行业的流量天花板。

爱奇艺订阅会员数环比增速从 2018 年 Q3 的 20% 跌落至 2019Q3 的 5%,会员收入环比增速在今年一度下滑至 0%,增长有陷入停滞的迹象。如果从行业角度看,从今年三季度起,头部视频网站的活跃度、总媒体时长等数据均出现负增长。

18 年是影视行业全面寒潮的一年,一方面,影视行业税收政策趋严,无数影视公司被范冰冰拉入补税风波,行业驶入减速带。仅 19 年二季度,国内影视剧集备案同比下降就高达 42%。

供给少了,能挺身而出的头部作品也少了,平台少了能 " 吃定 " 新会员的大作。

另一头,过去获得市场成功的,有《古剑奇谭》、《三生三世十里桃花》等实例验证的大 IP+ 流量男 / 女星模式遭遇全面挑战,前者如《斗破苍穹》等遭遇原著党吐槽,后者如《甜蜜暴击》遭遇评分滑铁卢。今年的《上海堡垒》已成为该模式扑街的教科书案例。

一个显著的行业转变是,各家开始研制原创综艺,寄希望于通过这个相较影视更易操作的手法吸粉粘粉。甚至各家内容出现了雷同现象,优酷推出《这!就是街舞》走红后,爱奇艺很快推出《热血街舞团》。甚至综艺可能重走影视内容的老路:内容独家性消失后,平台竞争再一次转移到鲜肉独家性。

在流量天花板面前,上涨会员费是一柄双刃剑:是借机冲一波会员人数,挽救危机中的股价,也是对未来增量的透支。

" 爱奇艺基金 "

爱奇艺的营收像一只基金,基金经理一直做着一场 " 分散配置梦 ",其擅长板块有二:广告与会员,此外出版发行、IP 授权、游戏、电商等热门板块也有涉猎,但收效有限。

今年广告板块遭遇周期性寒潮,就在净利润属性上体现明显。今年三季报显示,爱奇艺广告服务营收继续下滑,并拖累公司净利润一齐跳水。

爱奇艺的梦想,是对标视频领域的两只伟大基金,一只叫 " 网飞影视内容精选 ",另一只叫 " 迪士尼娱乐产业混合 "。

Netflix 的投资思路十分简单:保持长期可持续的优质内容生产能力,并以此为依据吸纳大量付费用户。正因长期以来在北美市场的相对稳定地位,使网飞得以将全部心思投入到内容上,并以会员收入作为营收法宝。背靠庞大的英语观众群体,则为网飞奠定了用户数量基础。

网飞与国内视频三巨头的最大差别,是粘性已经在平台而非内容上。过去,三巨头都有一颗冲刺网飞的心,大家背靠巨头开打内容大战,结果打了几年分不出胜负,倒是流量导向的内容市场搞得从业者叫苦不迭。

迪士尼走的是 " 多点开花 " 策略,主题乐园、电影电视、消费品等要素均在迪士尼的商业版图内。其中 " 核心 IP 带动授权营收 " 是迪士尼的成功之道:迪士尼旗下动漫形象的衣物、食品、玩具等周边商品能源源不断地为迪士尼提供收入。

IP 开发是迪士尼的核心能力,以《冰雪奇缘》为例,该电影制作成本不足 2 亿美元,票房高达 12.74 亿美元,上映后 6 年收入高达 113 亿美元,其中 95.75 亿美元来自衍生品销售。

这正是爱奇艺想要的。

杨向华曾经提到,爱奇艺更贴近迪士尼的商业模式:媒体占三分之一,乐园占三分之一,衍生收入另占三分之一。从业务分布看,爱奇艺囊括了电商、娱乐直播等近年较热的业务,但声音不大,在相关报道和财务报表中长期处于隐性状态。

此外,爱奇艺还缺少站内的二创文化。长期以来,长视频的 UGC 二创内容和讨论热情流落到微博、豆瓣、知乎等平台,爱奇艺的生态,离不开核心长视频内容的衍生,当衍生讨论离开了平台本身,也影响了电商、游戏等营收效果。这也是全部长视频网站的痛点:用户粘性因独家版权而存在,也随独家版权内容的被消化而消失。

杨向华预计,爱奇将在 5G 时代迎接增量用户的一波浪潮。

下沉市场增量,可能是长视频行业为数不多的流量红利。在迎战增量用户前,爱奇艺需要配置好各项营收之间的关系,运营好站内其它业务的付费文化。一旦这些新用户适应了 " 看完就走 " 的长视频网站文化,想再反转就难上加难。

净含量战争

眼下,长视频到了一个存亡关头。

你可以将长视频看作是挥舞佩剑行走在热兵器战场的孤独勇士:短视频们在分割碎片时间,长视频却深谙持久战思想,恨不得拖住你如厕的时间;短视频们主打个人偏好,长视频主打家庭围观;短视频是算法推荐的天之骄子,长视频是编辑推荐的最后荣光。

这绝不是一场对等的战争,一方是电视机时代的旧贵族,另一方经历了互联网内容算法的超高淘汰率洗礼。双方的交战焦点,在于内容的 " 信息量 / 长度比 "。用食品配料表中的一个名词,就是内容的 " 净含量 "。无数粉丝反感改编金庸剧加入男女主的吻戏长镜头,就是因为稀释了原著高度凝练的 " 净含量 "。

在短视频,平均每隔 5-10 秒,它便能赋予用户一次兴奋点。在长视频中要获取一次同等规模的多巴胺分泌,往往要等待一分钟以上。在综艺中我要等待观众席的镜头结束,在影视剧中要等待远景镜头的环境介绍结束,更不用提动辄数分钟的广告为内容注水。观看长视频需要用户鼓足莫大的牺牲时间的勇气,短视频则不然,门槛的降低为短视频提供了竞争优势。

对长视频平台来说,如何提高自制内容的净含量,以求在刺激频率上与短视频竞争将成为重中之重。同时长视频也应发挥自身优势:深度、完整、成体系,从而在厚重度上击败短视频。网飞的成功经验证明,在绝对坚实的重度内容护城河面前,用户的付费意愿绝不是问题。

国内与美国长视频市场不同:三家均背靠巨头,彼此无法吃掉对方,无法在市场份额不明朗的前提下贸然 " 梭哈 " 深度内容。三家不得不向短视频取经娱乐、传播之道,以避免在流量战争中被淘汰出局。

汪林海曾批评国内影视内容重 IP 流量,轻人文关怀。这值得所有长视频内容引以为戒:当长视频执着于与短视频在娱乐属性上竞争,自己的厚度优势就消失了。在娱乐属性的心理预设下,短视频的净含量来得更高更快更粗暴。即便腾讯视频、优酷视频能利用业务间协同,爱奇艺能利用提价消息 " 赶猪进圈 ",但无法抵御碎片时间被分割的趋势。

不要被流量战争蒙蔽了双眼。

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