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用美妆科技实现美的“一人千面”,欧莱雅是怎么做的? | 2019T – EDGE

钛媒体 2019-12-10

在人们的一贯认知中,冷硬的科技成果跟人人向往的 " 美 " 是一组矛盾的存在,但对美妆科技公司欧莱雅来说,二者却是相辅相成的,他们认为尤其对于中国的 95 后 00 后一代来说,美是必需的,也是个性化的,这就要求一家美妆公司利用科技手段打造属于每一个个体的美。

在一个消费品拥抱科技的时代,有着 100 多年历史的欧莱雅集团是怎么做的?在钛媒体举办的 2019 年 T-EDGE 全球创新大会的新消费分论坛上,欧莱雅中国首席消费者官卫吉峰表示,欧莱雅从 2018 年提出向美妆科技公司转型的战略决策,并在过去近两年的时间里,把转型贯彻到方方面面。

" 这个转型是全方位的,不止会改变我们的产品,也会改变我们为消费者创造价值的方式,比如说我们研发的方式,我们与消费者互动的方式,我们为消费者创造的体验,我们的供应链,甚至还会完完全全改变我们员工和整个公司的工作方式。" 卫吉峰说。

在对消费者的洞察上,大数据也成为欧莱雅必备的工具,欧莱雅每天会抓取到三万多网站公开数据,从消费者感兴趣的话题到产品评价,并从海量数据中分析出真实的痛点和消费趋势,以 9 月首发的巴黎欧莱雅零点霜为例,欧莱雅选择跟天猫合作,先找到目标人群,完成消费洞察的创建,从一开始大概一千多个的初步构想,到深度挖掘需求和痛点之后的 14 个产品概念。零点霜在不到两个月的时间里就正式推出市场,成为天猫小黑盒面霜类第一名。

关于欧莱雅进行消费者洞察的方法论,卫吉峰也总结了三个要点,品牌要放低姿态,与消费者真诚互动;全方位深度洞察,不仅仅了解消费者对于面霜的需求,还包括他们的生活方式和态度等;不断创新鼓励消费者参与的方式。

(本文首发钛媒体,编辑赫婧整理)

以下为卫吉峰演讲实录,经钛媒体编辑:

非常感谢大家,很荣幸受邀参加本次 T — EDGE,跟大家分享欧莱雅关于美妆的努力,如果你们听不懂这个老外的中文,你们大概有 20 分钟学习的时间。

欧莱雅落做的一切都是立足消费者的,大家都知道 95、00 后这些年轻中国消费者是全球科技性最强的一批消费者。科技融入他们生活的方方面面,美妆行业已逐渐与科技融合,我们要确保我们前沿的科技能力满足这些年轻消费者的需求和标准。

欧莱雅 1909 年应运而生,我们的创始人开创了欧莱雅百年基业,给欧莱雅植入了注重科研的 DNA。欧莱雅相信每个人都拥有美,不管每个人对美的概念是什么。我们的使命是帮助全世界男性与女性实现这种渴望充分展现他们个性的诉求。我们为这个工作感到骄傲。

欧莱雅作为全球美妆行业领导者取得了很多不俗成就,我们销售总额达到了 2609 亿欧元,范围遍布全球 150 个和地区。

22 年前,在 1997 年的时候,欧莱雅中国保持持续稳定快速发展的良好态势,欧莱雅中国的愿景让每一位中国女性拥有一只口红。过了 22 年,我们保持了持续稳定、快速发展良好态势,欧莱雅中国现在已经成为中国第一大美妆集团,中国成为欧莱雅全球第二大市场。我们从 0 起步,现在已经拥有了一亿多中国消费者。

欧莱雅在六大品类取得了第一,护肤、彩妆、男士护肤、高端美妆、健康护肤品、专业美发产品。我们形成了 25 个品牌,中国有羽西、美即,这些品牌互相之间形成互补。

取得成功有五大原因:以消费者为核心,让消费者对我们有支持和热爱,创新带来的发展品牌的力量以及员工的努力。

关于线上线下深度融合,我们会发现一些全新的技术比如说 AR、VR 在消费者美的体验上进一步升级,在升级过程当中消费者接触美的所有触点都可能有定制化的需求,作为品牌方而言,怎么样抓取甚至满足这些消费者的需求,就会变成一个全新的挑战。

2018 年公司提出了一个新的愿景,要从美妆公司转型成为一家美妆科技公司,最根本目的是满足未来消费者个性化的需求,让他们拥有专属自己的美。

美与科技天生一对,美让科技更有温度,同时科技的力量能够让美变的实现真正个性化,可以为每个人量身订作。

欧莱雅向美妆科技公司的转型不止是产品科技化那么简单,首先它是集团最高管理层核心战略之一,其次这个转型是全方位的,不止会改变我们的产品,也会改变我们为消费者创造价值的方式,比如说我们研发的方式,我们与消费者互动的方式,我们为消费者创造的体验,我们的供应链,甚至还会完完全全改变我们员工和整个公司的工作方式,我们认为美妆科技必须为人们更美好的生活服务,传递的是正能量,绝不能给消费者带来更多的焦虑。

在中国美妆科技创新正在不断加速。今天产品创新研发的灵感越来越多来源于其他科学比如说医学的创新成果,比如说兰蔻,兰蔻第二代小黑瓶就是利用了肌肤微生态的方式,通过改变皮肤表面微生物让皮肤更加健康。

定制化化妆品也是一个趋势。兰蔻定制粉底在去年进博会首次揭开棉纱,根据每个人皮肤状况创造最适合他们的产品,个性化让消费者在购买产品时可以通过 AR 了解自己最需要什么样的产品,让消费者不再盲目,在消费者日常看不到的地方不断改变欧莱雅的运作模式。

通过 AI 的帮助,可以更加快捷高效了解消费者需求,比如说材料科技让我们的商业模式变的更加可持续,今年 6 月中国正式成立欧莱雅集团首个零碳市场,包括工厂、分销中心、研发创新中心、办公室等等,为了减少过度包装对于环境的影响,我们 2018 年在中国研发出 100% 可回收的绿色包裹,到今天已经有 1000 万个包裹到达消费者手中。

除了我们自己的研发与创新中心之外,也用专门的科技创新小组,来实现推动与颠覆,比方说我们在美国组建的科技创新孵化中心,我们鼓励员工成为创客,与员工一起推动创新。MYT 是我们在法国巴黎设立的工业 4.0 供应链创新孵化园,为员工好的创意提供支持。我们也在全球收购科技公司,比方说 MODIFACE,已经有越来越多 MODIFACE 创新成果也在中国获得应用。

欧莱雅是如何做到 " 消费者为中心 " 的?我们做的所有工作都是希望和消费者建立更好的联系,我们为消费者提供他们感兴趣的品牌、产品、服务以及体验,同时实时跟踪他们的反馈,积极改进升级,打造消费者真正喜欢的品牌。

从过去单方面了解消费者,到现在地自下而上收集大量消费者数据。消费者留下的各种线上线下行为,大数据分析成为消费者洞察的必备能力。

我们每天会抓取到三万多完整公开的信息,比方说消费者在美妆方面进行的讨论,或者对于我们产品的评价如何,我们通过大数据、AI 来分析识别最新的趋势,我们还利用大数据分析 KOL,可以识别出每一个 KOL 的人群是谁,影响力怎么样,评估他的性价比以及后续的投放效果。

今天跟大家分享一个案例,巴黎欧莱雅的零点霜,9 月 2 日首发,首发当日突破 10 万瓶,是天猫小黑盒面霜类第一名。我们是怎么做的?我们和天猫合作,在线上找消费者跟他们沟通,了解他们的需求,他们对于护肤的需求怎么样。挖掘数据之后我们要做洞察的创建,从一开始大概一千多个的初步构想,到深度挖掘需求和痛点之后的 14 个产品概念。这个过程大概需要 59 天,不到两个月,这在化妆品行业算是比较快的。

我们总结出了和消费者共创成功的要素:

品牌与消费者真诚互动。

全方位深度洞察,不仅仅了解消费者对于面霜的需求,还包括他们的生活方式和态度等。

创新鼓励消费者参与的方式

欧莱雅的未来已经到来,我们会更多结合新科技,让消费者的美在未来有无限的可能性。

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