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推出电纸书,“价格屠夫”小米与 Kindle 的不对等竞争

钛媒体 2019-12-10

图片来源 @unsplash

文|郭静

11 月 9 日,亚马逊主管 Kindle 和线下零售的高级副总裁史蒂夫 · 凯塞尔(Steve Kessel)在内部邮件中称,他将于明年 1 月份离职。这位在亚马逊奋斗 20 年、Kindle 缔造者之一也选择了离开,Kindle 由诞生到辉煌,再到低谷,他都是见证者。

一周后,小米多看电纸书开始在小米众筹线上预约,众筹价 579 元,目前支持人数为 46887 人,众筹金额 6957472 元,预计 12 月 18 日开始发货。

2018 年 11 月 12 日,知乎认证为小米科技有限责任公司高级产品总监的李创奇曾在 " 小米为什么不生产类似 kindle 的电纸书?" 问题下回答称," 哼,你们给我等着…… " 一年后,小米电纸书终于上线。

小米在行业素有 " 价格屠夫 " 的称号,同样是搭载骁龙 845、骁龙 855 处理器,小米手机的价格要便宜不少,当然,这两年其他手机厂商也在玩性价比,小米的 " 价格屠夫 " 名头已然不在。不过,小米已经将手机行业的 " 价格屠夫 " 玩法带到了 IoT 行业,用并不算太贵的价格来吸引用户购买。国金证券的数据显示,小米生态链企业提供了超过 4000 个 SKU。

小米的 IoT 业务,已经成为小米的左膀右臂。2019 年 Q3 季度,小米智能手机收入同比下降 7.7%,智能手机出货量同比下降 3.3%,系前五大手机厂商中出货量下滑幅度最高的厂商。手机业务表现不佳,IoT 业务线表现却很抢眼。2019 年 Q3,小米 IoT 与生活消费产品收入再创新高,达 156 亿元,同比增长 44.4%。

相比较小米在手机业务受到的压力,小米在 IoT 业务上的表现要优异得多,而且,用户口碑方面也很好,截止到 2019 年 9 月,拥有五件及以上小米 IoT 产品的使用者数量达 350 万。

电纸书是被 Kindle 带火的,并且它已经牢牢占据全球市场第一的位置,而小米是后来者,但它的 " 价格屠夫 " 玩法,也让多个业务线上以后来者的角色实现领先,外界非常期望看到小米和亚马逊之间的对决,如今,小米也出电纸书,亚马逊 Kindle 的地位会被动摇吗?

先要打败国内的对手

电纸书(也被称作电子阅读器)在中国并不是稀罕产品,Kindle 第一代发布于 2007 年 11 月 19 日,Kindle 发布后,中国的电纸书产品也陆续上市,2009 年,文石信息推出了 BOOX A60 产品;2010 年 8 月 28 日,盛大旗下的首款电纸书产品 bambook 正式发售,售价为 999 元,其他的电纸书产品还包括台电、翰林、汉王等。

2011 年,中国电纸书市场创新高,出货量达 300 万台,其后,整个电纸书市场便出现下滑趋势。

到 2017 年,中国电纸书行业再次迎来新的狂欢,多家公司纷纷入局。海尔公司推出了旗下首款电纸书产品 Tposir,京东跟博阅科技联合推出了 JDRead Venus,当当网推出了当当阅读器 Light,掌阅推出了第三代电子书阅读器 iReader Light,阅文集团推出了 QQ 阅读电子书,咪咕则与 Kindle 一起,推出了定制版的 Kindle X 咪咕电子书阅读器。

这波潮流中,以数字阅读平台为主要代表,QQ 阅读、掌阅、咪咕都有独立的数字阅读平台,他们都拥有庞大的图书作品量以及用户量。小米多看电纸书要想与 Kindle 竞争,就先要打败的就是这群来自国内的竞争对手。

1)iReader Light、口袋阅等产品与小米多看电纸书有着相似性,前者分别依托于掌阅、阅文集团,而小米多看电纸书则依托于小米旗下的多看阅读,有不少电纸书消费者本身就是从数字阅读平台上转化过来的,他们之间也会互相抢夺。

2)都是中国品牌,消费者更容易进行横向对比,而不是直接与 Kindle 对比。

不过,国内电纸书市场的问题是,竞争者虽然多,但整体表现并不佳。

2015 年掌阅旗下的 iReader 电纸书上线之际,掌阅科技 CEO 成湘均提到了对这款产品的期望值,希望 iReader 在一年之内能够达到 300 万的销量。

掌阅财报显示,2018 年公司实现硬件产品收入 8831.84 万元,其中,硬件产品成本就达 6837 万,iReader 均价 650 元,若按出货价格 500 元计算,全年销量仅 17 万台。

2019 年 3 月 5 日,掌阅发布公告称,掌阅将以 2000 万元价格深圳市掌阅科技有限公司 70% 股权出售给受让方,以 1000 万元价格将掌阅(天津)智能设备有限公司 100% 股权出售给受让方。

iReader 电纸书目标没完成,最后还卖了。

阅文并未公布旗下硬件产品销量情况,不过,天猫的数据显示,QQ 阅读今年推出的口袋阅产品,累计月销仅 458 台。口袋阅官网跳转的有赞商城上,口袋阅产品的商品评价仅 22 条。

汉王曾经是中国电纸书行业的龙头老大,2010 年,汉王电纸书营收 8.8 亿营收元,总销量超过 100 万台,但到了 2016 年,汉王电纸书的营收只有 1247 万,仅占汉王总营收的 3%。

除 iReader、口袋阅、汉王这些老的竞争对手外,有一个新的产品也许会成为小米多看电纸书有力对手——得到。

11 月 21 日,罗辑思维正式发布了 " 得到阅读器 ",这款产品是得到和 BOOX(文石科技)联合推出的产品,售价 1998 元。从价格上看,两者有明显差异。但考虑到整个电纸书市场空间并不大,市场蛋糕仍然会被得到阅读器给分走一部分,得到原有的用户群本来就是冲着知识去的,这些用户很容易就被转化成得到阅读器的用户。

小米多看电纸书必须赢过它们,才有机会与 Kindle 进行 PK。

与 Kindle 的不对等竞争

亚马逊一开始只在网上卖书,2007 年亚马逊向前迈了一步,推出电纸书 Kindle,仅比 iPhone 1 代产品晚了几个月,Kindle 跟 iPhone 一样都成为风靡全球的数码产品。有分析师预计,Kindle 在 2011 年将为亚马逊带来逾 54.2 亿美元营收。但电纸书后来受到智能手机的冲击较大,Kindle 便开始逐渐走下坡路。

2013 年 6 月 7 日,Kindle 正式进入中国,比 iPhone 进入中国晚了近 3 年时间。Kindle 进入中国后,也跟 iPhone 一样,成为行业收割机。

2018 年 7 月,亚马逊中国公布数据,Kindle 电子书阅读器在中国累计销售数百万台,中国自 2016 年底成为亚马逊全球 Kindle 设备销售第一大市场。

小米多看电纸书在 Kindle 面前,就像成年人与儿童的对比,两者并不对等。

1)Kindle 成名多年,品牌知名度和影响力都远超小米多看电纸书;

2)用户心智中," 电纸书 =Kindle",而小米多看电纸书在用户心智中的影响力几乎为零;

3)Kindle 的产品线更丰富,Kindle 目前在售的产品包括 Kindle 青春版、Kindle Paperwhite、Kindle Oasis,而小米多看电纸书只有一个产品,对标的是 Kindle 青春版。

据郭静的互联网圈观察,天猫、京东上搜索 " 电纸书 "、" 电子阅读器 " 关键词,按销量排名,Kindle 都是妥妥地第一名,并且与第二名的差距非常大。

在 Kindle 拥有绝对优势的情况下,小米多看电纸书要想动摇它的位置,并非易事。不过,小米多看电纸书的优势在于:

第一,小米的影响力。小米依托小米品牌 + 生态链企业合作的方式,硬生生把小米 IoT 业务给做起来了,这从侧面反映出,消费者对于小米品牌是有信任度的,所以,小米推出任何新的产品,他们都想去尝试购买,智能音箱、智能手表、吹风机、空调等产品莫不如是。

第二,小米的营销与销售能力。尽管小米营销的灵魂人物黎万强最近已经离职,但小米营销的一整套方法论仍然留了下来,小米多看电纸书在营销玩法上要比 Kindle 更有优势。

销售层面,小米多看电纸书也有一定的优势,小米商城、米家以及小米在线下布局的小米之家,都可以成为小米多看电纸书的销售渠道,而 Kindle 目前主要在天猫和京东上销售。

小打大,谁输谁赢?短期内,小米多看电纸书肯定不如 Kindle,但若给予足够时间的话,胜负很难说,就像雷军与董明珠的的 10 亿赌局。

电纸书的敌人

很多时候打倒你的并不是友商,而是来自其他领域的掠夺者。小米多看电纸书的敌人只有 Kindle、口袋阅、得到阅读器这些吗?显然不是,电纸书的真正敌人是智能手机和用户习惯。Kindle 从巅峰走向低谷,也是由于受到智能手机的冲击。

在数字阅读方面,电纸书确实拥有更好的阅读体验,但智能手机的优势更明显。

1)手机可以跨平台阅读,包括 QQ 阅读、掌阅、书旗等 App,用户可以随时下载安装,而不是只能在某一个平台上阅读。

2)智能手机可以随身携带,而随身带着一部电纸书并不现实,当用户习惯在手机上阅读后,电纸书只会沦为压泡面的工具,要么就只能在抽屉里吃灰。电纸书能做的事情,手机也能做,但手机能做的事情,电纸书却做不到,电纸书的可替代性太强。

3)手机是必需品,而电纸书只能算是提升阅读体验的电子产品。电子书需要增加更多的成本支出,大部分用户并不愿意为此买单。

正因为时间和功能都被智能手机给抢走了,电纸书才逐渐走向下坡路。

电纸书的另一个敌人,是用户习惯。一方面,要这些用户都是喜欢阅读的人,同时,这些人群还习惯用电纸书来阅读,同时满足这两个条件并不容易。

《2018 年度中国数字阅读白皮书》显示,截至 2018 年,我国数字阅读用户总量达到 4.32 亿,人均数字阅读量达 12.4 本,人均单次阅读时长达 71.3 分钟。这个数据并不算高,若再减掉智能手机的用户群,流到电纸书领域的用户就会更少。

前瞻研究院的数据显示,2018 年全年,我国电子阅读器出货量有望达到 269 万台。2018 年,中国智能手机出货量近 4 亿台,电纸书的地位可想而知。

当电纸书和智能手机、用户习惯竞争的时候,产品跟价格的优势很难改变大势,用户并不会因为小米多看电纸书比 Kindle 青春版更便宜,就疯狂购买。据郭静的互联网圈统计,天猫上电纸书产品月销不足 4 万台。真正要改变的是,让电纸书发挥更大的价值,而不是压泡面或者吃灰。

目前来看,小米多看电纸书还没有这个能力。

史蒂夫 · 凯塞尔在内部邮件里表示:" 我之所以离开亚马逊,是想要专注于社区服务,而不是赚钱以及其他感兴趣的领域。" 他与 Kindle 的故事结束了,而小米多看电纸书的故事才刚刚开始,众筹之后,小米会不会大规模上架呢?届时,才是真正的大考验。

【钛媒体作者介绍:文 / 郭静,微信公众号:郭静的互联网圈】

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