关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

消费这件事上,看不懂这届年轻人了

36氪 2019-12-10

文 | 曲艳丽

"30 块打车,觉得贵不贵 ? 超贵。喜茶 30 块一杯贵不贵?不贵,一天可以喝两杯。2000 块的海蓝之谜面霜,刚刚毕业的大学生双十一一定要去抢,与此同时,20 块的卷筒纸要囤一房间。15 块的视频会员资格不舍得买,一定要用积分兑换,但是一转身在论坛上发一个求 1680 块的演唱会门票的帖子,特别的矛盾。"

" 当代年轻人,真的在乱花钱吗?"

这一场关于年轻人的大讨论,发生在陆家嘴上海中心 52 层,刚好在云端。12 月 3 日,是招行信用卡发卡 17 周年的日子。

有些人说,当代年轻人很佛系;另外一些人说,当代年轻人是消费主义。

招商银行信用卡中心总经理刘加隆说:" 年轻人跟我们很不一样,我看到的结论不是非黑即白的。"

总有人正年轻

超长寿命网综《奇葩说》在第六季时,有一期热度爆炸的辩题:" 年纪轻轻精致穷,有错吗?" 奇葩说的核心受众是 20-30 岁之间的年轻人。

辩题的一方面是精致。

这届年轻人所理解的生活,是与喜欢的一切在一起,无关功利,超越金钱,是喜欢的书、一场晨跑、听一场摇滚或是等待一场日落。

招行信用卡大数据显示,2018 年,90 后教育消费人数增长 37%,金额增长 38%;美妆消费人数增长 28%,金额增长 59%;健康消费人数增长 37%,金额增长 63%。

" 我们发现了一件很有意思的事情,90 后很能花,但花的地方离散程度非常大,他只选择自己喜欢的地方花钱,花钱的共性相比 80 后是消解的。" 招行信用卡相关负责人表示。

小红书的嘉宾认为,以前买买买是为了拥有,而泛 Z 世代的年轻人不一样,他们的消费行为是一种自我表达,通过自己选择的产品、生活方式、服务和体验,来告诉别人 " 我是谁 "。

招行信用卡用户研究还发现:

1、在大专及以上学历的年轻用户中,68.5% 有境外旅行经历;去境外旅行的人群中,50% 每年出国 1 次,40% 每年出过 2-3 次。

2、截至 2019 年 10 月,手机新品 iPhone11 pro 和华为 Mate 30 购买者中的 " 泛 Z 世代 " 人群均超过 40%。

3、30 岁以下的年轻人中,80% 都时刻注重身材管理,70% 都有定期学习习惯。在各类艺术展馆的参观中," 泛 Z 世代 " 人群占比高达 75%。

与此同时,泛 Z 世代又展现了另外一方面的特征:看似大手大脚,实则追求性价比。

" 我们最后发现,90 后绝对不是像大家所想象的,真的在乱花钱,除了为兴趣买单,他们会实时在心里打开计价器,45% 的 90 后一定要用优惠券买东西,这与我们想象中的常识不太一样。" 前述招行信用卡相关负责人称。

究其根本,一方面,年轻人愿意为那些看似无用的美好事物买单,价格变得不再重要;而另一方面,在非兴趣的日常生活中,他们又很看重性价比,找到消费最优解变成一种成就感。

招行信用卡在双十一交易数据中发现了一个有趣的现象:" 泛 Z 世代 " 消费额同比增长 23%,消费总额前十的用户 " 买买买 " 均超过 10 万元,与此同时,他们每个人又都是掌上生活饭票影票优惠券的忠实拥趸。

招行信用卡招牌优惠活动 "10 元风暴 " 中,2018 年参与者中,近一半是 90 后。

招行信用卡用户研究还发明了一个新词,用以形容 " 泛 Z 世代 " 的客群:" 兴价比 "。以前,性价比是性能 / 价格;现在 , 兴价比是兴趣 / 价格。也就是说,为兴趣买单,不差钱;但是不是兴趣的时候,得好好想想。

总体而言,当代年轻人是整体不够花,局部不差钱。用一句流行的话来总结,以 90 后、00 后为代表的的 " 泛 Z 世代 ",他们可能如出一辙的 " 穷 ",却各有各的精致。

" 五官 " 和三观一样重要

经济学家何帆在《变量》中描述过 " 颜值革命 "。" 颜值主要看气质,而这种气质来源于内心里对生活的热爱。" 他写道。

年轻一代的消费者,消费决策看颜值。在办理人生首张信用卡的诸多驱动因素中,只有颜值,是穿越圈层的最具共性因素。

" 因为卡面好看,第一次毫不犹豫办卡的人,占比 17%,而且这个数字还在增长。" 招行信用卡相关负责人称。

招商银行有一张非常畅销的信用卡,发卡量巨大。无他,粉粉嫩嫩很好看而已。

12 月 3 日,在发卡 17 周年之际,招行信用卡即将上市两款真正属于年轻人的新产品:" 自由人生白金信用卡 "、" 星座守护信用卡 " ( 以下简称 " 自由白 "、" 星座卡 " ) 。

" 在卡面上,花了最多的时间。在我们心中,它不止是一张信用卡,而是一件艺术品。这个卡面,就在诉说着它的‘三观’。" 自由白的研发牵头负责人表示。

" 自由白 " 的设计理念,取材于荷兰画家爱舍尔。他的画,以对称、双曲几何、多面体、拓扑学等数学性而著称。

爱舍尔的《日与夜》,木刻,1938

这也是物理学家杨振宁曾经选择爱舍尔的《骑士》作为《基本粒子发现简史》封面的原因。

" 自由白 " 卡面是几何、是渐变、也是光学幻觉,不同的角度有不同的光影效果。

自由白

在 " 自由白 " 的产品宣传片中,飞鸟在浮世绘的海浪中与鱼相遇。

" 黑色的鸟、灰色的鸟、白色的鸟,看起来是相互对立的、又是相互依存的,就如同有痛苦才有快乐,有枷锁才有自由。" 前述牵头研发负责人称。

而 " 星座卡 " 的动画片始自一片星尘,墨蓝色的宇宙中,星云旋转、细胞分裂。在光线流转之下,星座卡的卡面不断在黑与蓝之间博弈、平衡,好似星空,大音希声。

以 " 射手座卡 " 为例,人设是探索,星轨是光芒万丈向外扩张的线条。卡面上还有一条条摩斯密码:" 我们都来自星尘,愿星辰与你同在 "。

射手座卡

对于 90 后、00 后的泛 "Z 世代 " 而言,好看本身就很实用,颜值即是商品,网红店、打卡文化等流行的原因也是如此。

前述小红书嘉宾介绍道,颜值经济带来了很多新品牌弯道超车的机会,例如冰希黎香水,年轻人买它的原因是瓶身的液体里有流沙、鎏金的碎片。小红书用户说当瓶身旋转,她们从瓶子里看到了银河。

年轻一代所热爱的东西是美的,所以,招行信用卡从颜值上,就要与其他银行不一样。

何帆在《变量》中写道:" 在一个越来越平等的社会里,颜值的话语权将超过权威。"

因为热爱,自由人生

在传统视角里,很少会将信用卡与年轻人强关联。

大多数以年轻为主题的基础白金卡,普遍在年费和准入门槛上下功夫。在卡届,正所谓 " 年轻不高端、高端不年轻 "。

而招行此次推出的 " 自由人生白金信用卡 ",是业内首张基于 " 泛 Z 世代 " 年轻人核心观念的白金卡。

因为,它是面向精神世界的。

" 自由白 " 的四大核心权益:积分兑换音乐会 / 演唱会门票,积分兑换音乐体育会员例如 QQ 音乐等,包括奢野度假、艺术美学等风格的全球近 40 家生活方式酒店,以及境外消费笔笔 1% 返现。

白金卡权益不再仅仅是企业家、社会名流的高尔夫球运动,也可以是音乐、旅行和体育。

自由白的研发牵头负责人介绍道,在他们的 " 泛 Z 世代 " 团队,信奉的是 " 在我的 BGM 里,我是自由的,也是无法被击倒的。" 而旅行,更是对现实生活的 " 越狱 ",对困在格子间里无时不在的焦虑的对抗。

" 我和我的团队将这种生活态度,定义为自由而无用。" 负责人称。

另外一张星座守护卡,灵感来源于 2019 年贺岁档的票房冠军、影史票房第三名的《流浪地球》。

" 年轻人真的喜欢科幻,你知道宇宙第一网红是谁吗?年轻人都能回答,NASA。" 前述招商银行相关负责人表示。招行信用卡相关数据显示,《流浪地球》的观众,45% 是 90 后和 00 后。

" 探索,是一种本能的冲动。" 公众号星球研究所负责人杨叙称。

优渥的物质生活、不断延伸的视野边界,令年轻一代的身心均在探索未知、遥望星空。" 星座守护信用卡 " 的立意不止于星座,更是守护,是人与宇宙的关系。

" 我在朋友圈看到一篇文章说,90 后活明白的第一个标志是买保险。" 星座卡年轻的产品经理表示,星座卡的特色权益 " 守护宝 " 是随交易累计保额的短期健康险,保障 65 种重大疾病,希望用这张卡 " 守护 " 年轻人。

" 年轻 " 经济学

三浦展在《第 4 消费时代》中阐述道:日本在始于 1975 年的第三消费时代,女高中生也要用路易威登,追求名牌、高级、时髦是关键词。

而到了 2005 年之后的第四消费时代,年轻人不再是单纯的物质主义,而且越来越强烈地在意生活方式、精神世界、人际关系的充盈。

在中国也有类似的情况。Z 世代重视的是态度、自我意识,他们是正在发生的未来,也在重塑商业竞争规则。

" 信用卡的上半场,类似于饭票五折,是相对偏物质的。信用卡的下半场,我们做了一些变化,开始走向精神力、情感、审美,物质和精神也是能够互相转换的。" 招行信用卡相关负责人称。

这是招行信用卡针对年轻人的第三次进化。

一代 80 后心中的青春,是面向 30 岁以下 ( 非学生 ) 年轻人的现象级 YOUNG 卡。截至目前,招行信用卡流通户中,1/4 都拥有 YOUNG 卡,至今仍是大学生毕业后信用卡的首选。

继 YOUNG 卡之后,招行信用卡通过研究 90 后年轻人的强兴趣导向特征,对产品进行个性化细分,与多领域热门 IP 联名。这种经营思路的进化成效明显。

如今, " 泛 Z 世代 " 群体成为正在发生的未来,他们处于独立和转型期,更关注精神充盈、重价值与情感认同,正在重塑商业竞争规则,身处其中,招行信用卡开始了针对年轻人的第三次进化。

招行信用卡分享了一组数据,以 2019 年 10 月末的流通户为样本,申卡年龄小于 30 岁的用户占比达到 66.38%,总数近 4000 万;目前的 6000 万持卡人中,90 后及 00 后的占比近 40%。

" 今天我们突然发现了一件事,中国信用卡行业走入了无人区,其中最最重要的一件事是什么?是年轻人。如果没有年轻人,我们看不到我们的未来。" 刘加隆称。

他说道:" 十几年前,我们忧心忡忡的一件事情叫做,中国的年轻人会用信用卡吗?就好像今天非常多的社会讨论,对于年轻人来说,消费主义是一个问题吗?或者像日本的低欲望社会怎么办?年轻人跟我们很不一样,我看到的结论不是非黑即白的,真实的世界是多元化的。"

招行信用卡之所以能持续向外输出态度,恰恰是因为它是传统、又反传统的。

对大多数风头正劲的互联网公司而言,年轻是写在基因里的。互联网的世界,是扁平化的、不断迭代的。金融机构却恰好相反,讲求的是溯源,老牌机构沉浮上百年才算刚刚起步,导致他们的步履往往有些缓慢。

阿里腾讯等巨头以 " 年轻化战略 " 来面对变化中的世界。而金融天生面对创新有一种过分的深思熟虑,这种本能来源于骨子里对风险的抵御,几乎 99% 的金融机构都是自上而下决策的。在金融审慎的框架下,保持年轻、开放的心态,并不是一件容易的事。

然而,招行信用卡做到了。近日,招商银行的一则《清风公约》在网上传遍,内含 " 领导不俯视,员工不仰视 "、" 所有人的所有想法,在数据面前人人平等 "、" 有反对声不可怕,可怕的是一点声音也没有 " 等 10 条。

总有人正年轻。一家金融机构能抓住年轻一代的心思,靠的不仅仅是品牌的年轻化、产品的头脑风暴,而是组织体系、生态的持续自省。

每一家公司都应该像这样,看准方向,且有不断自我进化的勇气。

以上内容由"36氪"上传发布 查看原文