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“愤怒街头青年”眼中的互联网巨头

经济观察报 2019-12-10

斯科特 · 加洛韦(ScottGalloway)讲起话来像一个愤怒的街头青年。在明星创业公司 WeWork 提交招股书之后,加洛韦批评 WeWork 估值过高,创始人行事自私且荒唐," 任何把这家公司估值超过 100 亿美元的分析师,不是愚蠢就是撒谎 "。他也主张拆分像谷歌和脸书这样的科技巨头,他认为采取这样的措施可以鼓励竞争、增加税收和就业。

不过,你可别以为加洛韦就是一个你在互联网上随处可见的、对现实不满的批评家。实际上,他是一个拥有私人飞机的现实赢家。

他有两个身份。一个身份是连续创业者。他创办的一家公司在 2002 年上市,另一家公司 2017 年被著名的咨询公司高德纳咨询收购。与此同时,他还担任过像纽约时报公司、个人电脑公司捷威等知名公司的董事。简而言之,加洛韦是一个财务自由、并且熟悉商业世界的人。

而他的另一个身份是纽约大学斯特恩商学院市场营销学教授。他给商学院二年级学生讲课的内容,就是深入分析四大互联网公司苹果、谷歌、亚马逊和脸书的模式。他认为可以通过这四个样本来了解现代商业如何运转。

加洛韦把自己的研究写成了一本书《互联网四大》。这本书的英文版在 2017 年年底出版,当时在互联网圈内的反响就很大。今年 6 月,这本书出了中文版。书的英文版名字叫 TheFour,这个名字来自《圣经》。《圣经》中记录最后审判时,出现了战无不胜的天启四骑士。四骑士是审判者,不能用善恶来描述。至于这四家大公司是光明守卫还是黑暗骑士,加洛韦的回答同样是:" 两者皆是 "。

这本书出版之后,加洛韦继续就这四家公司发表意见。美国有一种要拆分科技巨头的呼声,很有影响力的民主党参议员、总统候选人伊丽莎白 · 沃伦就持这种观点。加洛韦本人也是拆分派。他还预测,为了应对政府的反垄断压力,亚马逊可能会拆分出自己的云服务部门 AWS。在这之前,加洛韦曾经成功预测亚马逊会收购全食超市。此外,加洛韦对 We-Work 的猛烈抨击也被证明是所言不虚。这家明星公司在 2019 年经历了上市失败、创始人离职、估值暴跌的一系列暴击。

巨头的底层:头脑、心灵、肠胃和下半身

市面上有很多对成功科技公司的分析,这些分析各有各的道理。比如脸书是典型的具有网络效应的公司,谷歌在数据和算法上有自己的优势,亚马逊拥有自己的飞轮模型,苹果有偏执追求完美的产品精神。四家公司都建立起了一个平台。阿里巴巴的曾鸣教授还提出了一个智能商业的双螺旋结构,也就是数据智能和网络协同。四大平台都具备这个结构。

不过,加洛韦提出的解释和这些让人炫目的名词无关。他的理论是:商业对应着人体结构。人体结构中的大脑、心灵、肠胃和下半身,对应着人类不同层次的生存需求。任何成功的企业,都是抓住了人类的某种基本生理需求。

大脑对应着人类的理性,以及对信息、知识的渴求。一些公司通过满足大脑的求知需求和信息需求来获得用户。过往的出版商、媒体巨头、培训机构,今天的问答网站、社交媒体和搜索引擎都是这样的。

四巨头中最典型的就是谷歌。加洛韦说:" 谷歌就是知识领域的上帝。" 人们在搜索框里输入各种各样的问题,然后等待谷歌这位知识之神飞快给出答案。他把谷歌称作是无所不知的 " 现代上帝 "。人们遇到问题时会去问谷歌,利用谷歌给出的答案来做决策参考。通过这种方式,这家公司了解人们内心深处隐藏的、不足为外人道的秘密。

谷歌把自己变成了一家公共事业公司,人们每天都会使用,几乎无处不在。不过,尽管谷歌在自己的领域最能够操纵市场,但这也让它最容易受到攻击。加洛韦提出了一个判断:谷歌在四巨头里可能是最先衰退的一家公司。

当然,这个判断里可能夹杂了作者的个人情感。加洛韦用了很长的篇幅来描述他在做纽约时报公司董事时,如何设计出一个对抗谷歌的策略。这个策略的核心是,包括《纽约时报》在内的代表旧神的权威媒体,形成一个联盟,禁止谷歌抓取文章,把流量和用户信息留在自己这里。这种方法可以让谷歌没有办法利用这些权威媒体的内容来增加其给人的信任感。

还有一些公司会通过向消费者灌输理性思考的观念,去占领大脑。这方面最典型的是沃尔玛、亚马逊、阿里巴巴这样的公司。它们不断告诉消费者:同样的产品,你在这里能以更便宜的价格买到,我保证!其他那些卖得更贵的公司,它们只不过是把钱用在了管理成本和流通成本上。推崇性价比的小米,其实也在努力想要达到这一点。一旦某家公司征服了人们的大脑,成为他们的最优选择,就会赢得消费者的忠诚。用小米创始人雷军的话就是,闭着眼睛买。

大脑之后是心灵,心灵对应着人类的情感需求。理性可以让人进行成本和收益分析,告诉我们什么该买什么不该买,货比三家,到底在哪个网站或者商店买更便宜。但是很多决策并不是理性决定,而是由情感驱使。

在加洛韦看来,最近六十多年市场营销工作的中心,几乎都是围绕着人类的心,也就是情感需求进行的。从那些著名的广告词就能感觉到,比如钻石恒久远,一颗永流传。既然没什么比永恒的爱情更重要,还在乎什么钱呢?

品牌们把自己的产品跟人类的情感需求,比如美、爱国主义、友谊、男性气概、爱情、亲情等联系在一起。所以也就能理解,那些能够调动人类情感需求的各种节假日,对于品牌来说都快不够用了。不过,他也有个观点,谷歌和亚马逊的崛起标志着品牌时代的终结,因为消费者会直接从谷歌或亚马逊上搜索商品的信息,而不会再 " 感情用事 "。

四巨头中的脸书针对的就是人们的情感需求。脸书一直在宣扬自己是如何把人们联系在一起的。作为一个社交网络,脸书从两方面满足了人的情感需求:一方面可以让个人在脸书上建立主页、选择如何展示自己,这可以满足人表现自我和自恋的情感需求;另一方面可以让人们彼此产生联系,不仅仅是跟线下的熟人朋友,还可以找到此前并无交集但是有共同兴趣的人。

心灵之后,是肠胃。亚马逊对应的是 " 大脑和贪婪的手指之间的纽带,人类永不满足的本能 "。后来加洛韦还在另外一篇文章里强调," 不知足的感觉更多对应我们的肠胃 "。

就像对于高糖食物的渴望一样,人类产生对更多东西的渴望,最初是合理的。在进化过程中获取糖很困难,所以在能吃到高糖食物时先吃个够,回头再慢慢消化,是一种有效的生存策略。后来随着生产力的进步,糖已经不再是稀缺品,而且吃太多糖只会对人的健康形成危害。但是人类的本能却没有人类的经济发展的这么快,人类仍然忍不住想伸出手去拿糖吃。

正如我们吃了太多的糖一样,我们也在购买和占有太多的物品。这是因为在历史发展过程中,拥有的物品越多,一个人就会有越多的安全感和成就感。加洛韦说,如果星巴克的成功是向瘾君子提供咖啡因,那么亚马逊就是在为购物瘾君子提供尼古丁。

大脑、心和肠胃之后,商业可以对应的人体结构是人的下半身。下半身代表的是人类的性和繁衍需求。

奢侈品牌就对应着这部分的需求。戴着昂贵的手表、开着酷炫的跑车,就像是动物世界里,孔雀拖着华丽的尾巴,通过炫耀高成本、难以获取的资本,来展示自己能完成艰难之事,因此拥有更优良的基因。这也是奢侈品的利润率为什么那么高的原因。这方面需求的强度,已经完全掩盖住了成本和收益计算的理性考量。

加洛韦认为,苹果对应的就是这方面的需求。早年苹果还曾经试图诉诸于消费者的大脑,试图告诉消费者自己的技术有多领先。现在苹果公司所有的广告和商品展示,全都是在说苹果产品多美、多炫酷,使用苹果产品的人又是多与众不同,他们聪明、优雅、富有、创意十足。

苹果具有奢侈品牌具有的典型特质。比如都有标志性的创始人,很多奢侈品牌的名字就是创始人的名字,苹果虽然不是,但是创始人乔布斯的标志性是毫无疑问甚至被神话的。比如工匠精神,奢侈品牌往往会强调自己的产品在设计和制作上的精良,苹果也是。一本苹果传记里有一个细节最好地表明了这一点:在苹果公司,有一个房间是专门放各种各样的包装盒,有专人在里面不断撕开各种包装,目的是找到让消费者在打开苹果包装那一刻最好的感受。再比如一定要自己控制渠道,以便严格控制产品展示和用户接触到产品时的体验。

选择做奢侈品品牌有它的好处。最明显的好处包括,首先,更容易进行国际市场扩张。原因很简单,精英才是最相似的一群人。他们的教育背景很相似、穿的衣服戴的手表很相似、饮食习惯也很相似,爱读的书和报纸也差不多。他们仿佛是从电影中走出来的一个模子的人。全世界的中产阶层反而是非常多样化的,受不同地区的文化、生活方式影响很大。其次就是可以卖得更贵。所以,我们能看到,虽然苹果占据全球智能手机的市场份额不到 20%,但是利润却占了整个行业利润总额的接近 90%。

加洛韦认为,苹果可能是这四个巨头里生命周期最长的一家。原因是,奢侈品品牌会比科技企业的生命周期更长。他引用一项研究说,科技型企业经历生命周期的速度要远快于传统企业,它们会以 7 倍于传统企业的速度成长和衰退。所以," 香奈儿会比思科公司更能长存于世,古驰会见证谷歌的衰亡 "。

因此,乔布斯决定把苹果从科技企业转变成奢侈品公司的决定意义非凡。巴菲特老爷子早就看穿了这一切,他在投资苹果时就说:" 我投的是一家品牌公司。"

巨头的算法:方法论

成功的商业都对应着人体结构,满足人类的某种基本需求,这是底层的逻辑。除了这些底层逻辑,互联网四大的崛起肯定也有方法论层面的因素。加洛韦总结出了八个因素,这八个因素构成了四巨头的算法。

第一个因素是产品差异化。在加洛韦看来,商业的发展经历了渠道时代、产品时代、金融时代、品牌时代之后,又重新回到了产品时代。

简单解释下,渠道时代讲求店面地段和销售渠道、产品时代讲求产品创新(比如汽车和电视机等新产品刚出现时)、金融时代里商业的主旋律是公司借助资本兼并整合提高效率、品牌时代是用品牌赋予产品意义来获得溢价。加洛韦认为,现在由于新科技平台的崛起,消费者可以不再依赖品牌来做购物决策,重新回到产品核心时代。因此,巨头算法的第一个要素就是产品差异化。

第二个因素是 " 愿景 " 资本。" 愿景 " 资本指的是,公司讲故事能力非常强,因此它可以说服投资者相信自己的愿景,从而吸引来非常廉价的资本。这方面最典型的例子就是亚马逊。加洛韦甚至认为,亚马逊的核心竞争力就是讲故事。通过讲述自己的宏大愿景,亚马逊重新塑造了公司和股东之间的关系。亚马逊不用担心其他竞争者要担心的盈利问题。作为上市公司,亚马逊一点都不担心每个季度接受投资者的拷问,可以把钱全部投入到追求更高的增长中。当沃尔玛跟亚马逊竞争时,一个非常大的劣势就是,沃尔玛在投资未来时要考虑公司的财报和投资者的感受,而亚马逊似乎从来不担心花钱的问题。

第三个因素是全球覆盖。要想成为一家真正意义上的巨头," 必须拥有一项不受地域限制、为全世界欢迎的产品 "。四巨头都做到了这一点。而且,如果其他公司想要成为巨头,也必须拿到 " 全球护照 "。

第四个因素是让人喜爱。跟从前的巨头比如标准石油和微软相比,四巨头一直都是万人迷。他们不作恶、想改变世界、让世界更美好。这让他们受到更少的抵制和政策压力。但是,目前看来这一点看来正在变化,至少对于脸书而言是如此。过去几年里,谴责脸书和他的创始人扎克伯格已经成为一种新的时髦。这也让脸书的市值在四巨头里最低,不到 6000 亿美元。

第五个因素是垂直整合,也就是要控制自己产品的分发渠道。谷歌、脸书、亚马逊自己就是渠道。苹果也为自己的硬件产品建起了渠道,包括线上商店和线下零售店。作者说,一家公司要想成长到市值超过 5000 亿美元的巨头,必须进行垂直整合,尽管建立自己的渠道成本高昂。

第六个因素是代表技术的人工智能。这点大家应该都很熟悉。

第七个因素是要对顶级人才有吸引力,这点也很容易理解。

第八个因素是地理位置。在过去十多年,所有新的顶级企业附近都有一所或几所顶级高校。今天商业的原材料是顶级人才。所以就像过去的公司要建立在港口、铁路或矿产地附近一样,今天的公司要建在顶级高校旁边。

结合这个巨头算法,加洛韦曾经给耐克公司提出过三个建议。耐克公司今天的市值在 1500 亿美元左右,如果要达到万亿美元,耐克必须做到以下三点:10 年之内不借助中间商通过自己渠道销售的产品要超过 40%,这就是巨头算法中的垂直整合;拥抱大数据和人工智能,利用数据来改善产品和服务,这是巨头算法中的人工智能;以及,把公司总部从波特兰迁出,这是巨头算法中的地理因素。

这个算法也可以用来分析其他冲击万亿美元市值的巨头。比如对于阿里巴巴来说,它需要在国外市场取得真正意义上的成功,拿到全球护照。阿里目前有 80% 的业务仍然在中国,它在包括美国在内的主要市场,仍然是用投资的方式参与。在人才吸引力上,阿里巴巴吸引的仍然主要是中国的顶级人才。当然,这种分析对于另一家中国巨头腾讯也同样适用。而对百度来说,它的算法中还有另一个巨大短板:公司形象太差。

在对互联网巨头连篇累牍的研究中,斯科特 · 加洛韦的视角非常独特。每一个成功的商业模式,都对应着一个基本的人类需求。那些最为成功的互联网巨头,更是把对这些需求的利用做到了极致。

至于为什么要理解巨头的逻辑,原因是,它不仅仅可以帮助我们了解自己时代强烈跳动的商业脉搏,还可以让我们反观自身,我们身为人类的需求如何被商业放大,甚至成为要去克服的弱点。

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