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123 狂欢节成交额破 8.28 亿!喜马拉雅在新消费领域的“一路狂奔”

创业家 2019-12-09

123 狂欢节成交额破 8.28 亿!喜马拉雅在新消费领域的 " 一路狂奔 "

截止 12 月 5 日 24:00,2019 喜马拉雅 123 狂欢节,以 8.28 亿的内容消费总额实现对上一届的超越,再次创下音频领域内容付费历史新高。

成交额不断创下新高的背后,是喜马拉雅去知识化后,利用强大的内容资源掌控力所搭建的完整生态,同时也反映了更多年轻用户越来越愿意在精神领域消费的趋势。

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123 狂欢节——新消费创新升级的见证者

作为成功举办了四届的内容消费领域的节日,喜马拉雅 123 狂欢节已经成为了内容消费产业的风向标,也是内容消费趋向多元化、新消费不断创新升级的见证者。在今年的 "123 狂欢节 " 上,喜马拉雅将更多的玩法与内容进行融合,不光准备了 1 亿津贴补贴用户,还推出了喜马拉雅会员年卡五折购、" 收听资产报告 " 等活动。

从第一届的 5088 万到第四届的 8.28 亿,销售额不断创下新高的的背后,还有喜马拉雅内容与用户数量的双向增长。据喜马拉雅透露:今年付费内容超过了 200 万条,超去年同期 45%,新增付费用户占比多达 25%。更值得一提的是,随着内容付费产业的逐渐成熟,一批以 90 后为主导的年轻用户强势崛起,购买力爆发,已然成为平台内容付费的主力军。

早在 2018 年时,喜马拉雅就发现,90 后用户的付费意愿持续上升。在平台付费用户中,从 2018 年占比增加 6.3 倍,到 2019 年,90 后和 Z 世代用户占总付费用户人数的 45.6%,越来越多的年轻人愿意为内容付费。而这也是喜马拉雅从知识付费拓展到内容付费的重要原因。

伴随着中国经济崛起及移动互联网普及成长起来的以 90 后、00 后为主的 Z 世代,身上有着明显的时代特点,如文化自信。对于中国的传统文化、中国国风,他们有着自己的理解与自豪感,从前不久甚为流行的汉服就可窥见一二。同时,因为生活在互联网时代,信息获取便捷已经成为了他们刻在骨子里的一种认知,所以,在他们的引领下,内容付费也在呈现出一种全新的格局。

这从喜马拉雅平台付费用户中 90 后、00 后占比不断提升就足以证明。而未来,他们也会逐渐取代 70 后、80 后成为内容付费市场的主力军,这也是整个内容付费市场的大势所趋。为优质内容付费正在成为年轻人的共同认知,他们对精神文化生活和精致品味生活的追求也是喜马拉雅不断寻求内容付费边界的源动力。

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多维度助力内容付费市场规模化扩张

新消费时代下,广度和深度的双向扩张是喜马拉雅发展过程中,不断释放新消费时代用户消费能力,助力市场实现规模化扩张的重要举措。

在品类扩张上,喜马拉雅一直在寻求更多能够通过声音传递的内容,尤其是在声音的赋能下,能够给用户带来更好体验的内容。广播剧在我国虽然已经有很长的发展历程,但是因为剧本来源枯竭、种类单一、缺乏新意等问题而难以走出圈层文化,不过,它充分运用音乐伴奏、音响效果加强气氛,以人物对话推动剧情发展,却是优质内容最佳的一种传播形式。

基于此,在 2018 年的时候,喜马拉雅就从众多内容中挑选了一部有望引领广播剧进入一个新时代的科幻小说——刘慈欣的代表作《三体》,并于今年 123 狂欢节期间正式推出。一经上线,订阅人数就超 20 万,播放量过百万,位居新品热播首位,并且深受各个年龄段用户的喜爱。

据喜马拉雅副总裁姜峰表示,《三体》广播剧是喜马拉雅迄今为止投入最大的一个项目,达数千万。如此大的投入在整个音频内容消费领域都是前所未有的。而作者刘慈欣亲自参与指导、喜马拉雅数十个团队跨部门合作、中国顶级配音团队 "729 声工场 " 演播录制,有望将广播剧推向历史发展的新高度。

喜马拉雅将科幻小说与广播剧进行结合,不仅是探索内容付费市场过程的一次突破,也有望推动广播剧真正进入一个新的发展时代,成为大众爆款。《三体》的推出,之所以能够获得市场的高度认可,不仅是喜马拉雅深耕音频市场多年,对于优质内容输出的独到见解,还有对新消费时代,用户在音频需求方面的精准把控。

链接上游内容,满足用户需求,喜马拉雅作为一个综合性音频内容服务平台,并没有止步于此。在今年的 123 狂欢节期间,喜马拉雅在海外 IP 打造上进行了首次尝试,独立制作并上线了《哈佛教授亲授:改变你和世界的 100 本书》。该专辑由哈佛大学终身教授包弼德、哈佛心理学教授 Ellen Langer 等在内的多位哈佛名校教授,遴选 100 本影响世界思想文化进程的书籍并全新解读而成,内容涵盖文学、历史、经济、心理学、哲学、美学等。

为了呈现出最完美的效果、给用户带来最好的体验,也让内容付费再上一个阶梯,喜马拉雅在《哈佛教授亲授:改变你和世界的 100 本书》的打造上,总共耗时 3 个月,访谈授课、转录、翻译、编写、润色、录制、配乐等多个工序都是精心打磨,单集耗时就超过 72 小时。

全链条的精细打磨也是喜马拉雅在完善生态过程中一直在不断推进的,因为只有将上游的链条打通,才能通过内容构建更加符合本土口味的世界观和价值观,才能让供给端与需求端实现高度契合。正是出于这样的理念,不管是广播剧《三体》,还是海外 IP 的打造,喜马拉雅都是不遗余力。

据喜马拉雅透露:《哈佛教授亲授:改变你和世界的 100 本书》上线不到三天,销量就破百万大关,并位居男女性畅销榜 TOP2,同时荣登 60、70、80、90 后最爱的 TOP3 榜单。在优质内容的持续打造上,喜马拉雅又迈出了坚实的一步。

新消费时代的到来,消费理念升级、精神领域消费增加、用户逐渐养成为优质内容付费的习惯,都为整个内容付费的可持续健康发展提供了肥沃的土壤。而喜马拉雅凭借 73% 的市场占有率成为音频行业的寡头,在通过优质内容、传播形式等多方面的探索推动产业链发展的同时,也在回归人的本性,从消费者的深层次需求中,探索内容付费市场的下一个增长点。

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喜马拉雅泛娱乐生态的新征程

在早期,喜马拉雅泛娱乐生态的打造就已经趋于成熟化。从优质内容及主播的沉淀,再到一系列的扶持计划,成熟的商业模式已经逐渐显现,而以音频为基因,将业务延伸至泛娱乐生态,成为了喜马拉雅整体营收中重要的一部分。

而在新消费时代,如何基于 90 后用户的需求实现泛娱乐生态的进一步延伸,则成了喜马拉雅当前的重点。正如喜马拉雅副总裁殷启明所表示的:内容时代 = 造星时代,喜马拉雅接下来将全力挖掘孵化更多优质内容,探索更多流量变现模式。在互联网时代,顶级流量无疑就是明星本身了,而这也恰好切中了 90 后、00 后当下的消费需求。

基于此,在今年的 123 狂欢节期间,喜马拉雅携手百位明星实现了内容上的全新变革。123 狂欢节为他们定制了不同于影视和综艺娱乐的内容,将他们身上一些独有的特色与内容相结合,生产出精神层面的产物,通过声音触达给更多的消费人群,这种特色的打造更趋向于量身定制。

继为 " 具有极强声音塑造力的知名演员万茜打造原创音频 IP《古今女子图鉴》第二季,用声音化身为 50 位不同时代的女性,演绎她们的内心独白 " 后,近日刚上线的《浮生六记》,也是喜马拉雅为秦昊量身打造的国内首部白话文有声剧,由秦昊化身为清朝文人沈复,通过通俗易懂的方式,向我们讲述了他与妻子芸娘颠沛流离,却情深意笃的一生。

两档节目在推出后就受到了众多用户的欢迎,而这也为喜马拉雅泛娱乐生态的拓展奠定了坚实的基础。此外,易烊千玺的《青春 52 问》、张艺兴的《张艺兴晚安电台》、王晨艺的《野兽王国》、吴宣仪的《未来女友实验室》等知名 90 后年轻艺人都以代言、主播等角色加入到喜马拉雅的声音大家庭中。

在流量明星与优质内容结合之下,喜马拉雅平台内容付费实现了二次突破。据喜马拉雅透露:易烊千玺《青春 52 问》、邓伦《面具之下》、郑爽《郑爽的分享会》等 7 个专辑的收听用户中,其中女性用户超过男性用户约 2 倍,是明星音频节目里的消费主力军。这次完美的出击,有望助力喜马拉雅泛娱乐生态开启一段新的征程,也为内容付费寻找一个新的增长点。

同时," 明星效应 + 优质内容 " 的布局也是喜马拉雅品牌年轻化重要的一步。从第一届 123 狂欢节 5088 万到第四届 8.28 亿的营收,年轻化所激发出的内容付费市场的影响力,正在呈现出核聚变的集合效应。当越来越多的 90 后愿意为自己喜欢的明星买单时,通过挖掘明星身上的另一面,提供多元化的内容,无疑是内容付费的另一个突破口,也是喜马拉雅泛娱乐生态不断完善过程中重要的一环。

截止到目前,喜马拉雅泛娱乐化生态的内容矩阵在主播、明星的加持下越发完善,在无形中推动了内容付费的发展,为整个音频领域新生态的发展指明了方向,也让行业看到了新消费时代的巨大潜力和可增长空间。

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内容付费市场未来潜力可期

内容付费的巨大潜力,早在去年就已经凸显,并受到了资本市场的广泛看好。

2018 年,虎牙直播于美国上市,懒人听书完成 2 亿元的 C 轮融资,喜马拉雅 123 狂欢节完成 4.35 亿的销售额。而据新知榜发布的《2018-2019 内容付费行业白皮书》预测,到 2020 年,网络文学市场规模预测达 207.5 亿元;有声书市场规模预测达 78.3 亿元;网络视频市场规模预测达 1916 亿元;泛娱乐直播市场规模预测达 986 亿元。

内容付费愈演愈烈,拓宽了单纯知识付费的范畴,整个产业在收入及用户规模上实现了突飞猛进。据 2018 年爱奇艺发布的第三季度财报显示,总会员数量达到 8070 万,且会员收入超过广告收入,成为公司最大收入来源;据腾讯公布的第三季度财报显示,腾讯视频订购用户达 8200 万,同比增长 79%。

而喜马拉雅 123 狂欢节内容付费用户中,以 90 后为代表的年轻消费群体数量呈现出逐年提升的态势。QuestMobile 发布的《2019 付费市场半年报告》,也显示:Z 世代付费比例显著高于全体网民,对于泛娱乐行业的付费热情尤为突出。付费用户在促使喜马拉雅 123 狂欢节销售额逐年提升,不断突破内容付费边界的同时,也让行业看到了新消费群体加持之下,内容付费未来发展的无限潜力与可能性。

其实,不管是资本市场的相继看好,还是产业收入、用户规模的持续增长,都从不同角度反映了整个内容付费市场的发展空间。同时,移动支付生态的完善也将会成为内容付费市场的源动力,而喜马拉雅等平台所激发出的内容付费的价值将会进一步反哺市场的发展。

据了解,喜马拉雅推出的万人十亿计划,9 个月的时间,帮助平台主播们获得了 11.5 亿元的现金扶持,平台上稳定年收入达百万级别的主播超 200 位。而以 90 后为主的用户也正在成为内容付费行业创造价值的一端,90 后用户不断增多。

消费升级、技术进步、版权保护都会驱动内容付费产业的持续繁荣,而喜马拉雅基于用户需求进行内容生态上的完善和改革,从单一向着精品化、深度化和优质化的推进,也会成为内容付费产业发展的重要驱动力。

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