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不做客类管理,药店未来没戏 !

亿欧网 2019-12-08

【编者按】政策、技术及资本力量叠加推动,药店行业将 " 大变天 " 已是行业共识。大洗牌、大淘汰转瞬即至,谁会幸存?

本文来源于第一药店财智,作者何育伦;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

政策、技术及资本力量叠加推动,药店行业将 " 大变天 " 已是行业共识。大洗牌、大淘汰转瞬即至,谁会幸存?

要解答这个问题,必须先厘清未来药店获利的本质,即:针对不同的目标群体,精准提供 " 健康需求解决方案 "。

而客类管理,将成为未来药店的 " 必修课 ",这门课修得越好,未来才更有戏。

三个成功关键,全面瞄准

客类管理的核心是 " 懂顾客 ",并能提供 " 他所需要的 "。要想实现这个核心,有以下三个关键点:

第一、精准锁定目标客群:健康解决方案瞄准的群体愈精准,成效力度愈大,复购率及客品次提升效益愈大。以糖尿病为例,它需要进行更细化的分类。不同病程阶段、并发症情况的糖尿病患者,其需求并不一致。

第二、清楚、精确描绘顾客图像:直接体现在目标顾客的外在形象、性别、年龄、消费能力、购买行为习惯及沟通模式。只有清晰这些,才有可能强化并加快目标顾客对健康解决方案的理解及执行。

第三,全方位的沟通计划:这是一个综合体——体验营销、科普 POP-BAF 健康利益比较营销、五感氛围营销、同理心新零售等的立体化健康讯息传递,方能确保成功沟通。

三个层次的需求,最大化销售

健康需求包含 " 理性刚性需求 " 以及 " 感性刚性需求 " 和 " 感性非刚需求 "。就药店经营而言,满足了目标客群这三个层次的需求 , 才能最大化销售。下面以 " 诊断初期糖尿病人 " 举例说明:

锁定客类:诊断初期糖尿病人

客类画像:1、第二型糖尿病病人 , 确诊二年之内;年龄 45-50 岁为主;2、体重超重 , BMI>24 正常值的人群;3、口服药物低于三种;4、尚未建立运动照护及健康饮食习惯;5、六个月内曾经自费或使用医保购买糖尿病照护相关营养品、消械品类。

需求分析及解决方案:这类目标客群,他们心里仍然期待能够回复到不需服药的亚健康状态,为达此目标:1、提供目标客类所需的品类(药品 + 非药)全面解决方案;2、除了药物治疗的指导之外,照护专项更要加强沟通健康饮食,以及运动方面的建议;3、针对感性层面沟通内容 , 应该以恢复体力元气以及工作能力,作为诉求主轴;4、要强化执行 " 避免并发症发生 " 的患教沟通。

两大类活动,精准引流

目标群体确定好,做好 " 懂顾客 ",准备好 " 他所需要的 ",接下来要做的,就是精准引流。实体门店有两大类引流客类会员活动:

一、定期患教实践营(健康主题讲堂)

健康讲堂(患教),很多药店都有开展,但实际效果不佳,这里简要介绍下运作难点及小贴士。

目标客群邀约:如果邀约方法主要是诱之以利(赠品或折扣),吸引到的客群 , 会偏向会销客群或是 " 以拿礼(赠)品 / 折扣 " 的价格敏感客群或是不符主题需求的客群。

形式设计:如果是讲课类型的健康课堂,一定要设计互动活动,互动少效果不好。

系列化、体系化:健康讲堂要有一系列的主题内容,持续坚持做,才能产生商业效益。

把握主动权:工业支持的患者讲堂,连锁要 " 主导 ",合理运用品牌工业资源,以消费者健康需求为中心,而非以 " 商品 " 为中心,设计主题及活动。

建议中小型连锁,学习自己运用工业供应端资源,快速形成自己的操作模板。结合连锁自己的控销产品产生有效关联销售,提高客品次及品类增量。

二、差异化商品组合解决方案的动销活动

此类活动的核心作用,是唤醒沉睡目标客类会员。创造组合商品差异化的重点在于:选择可以大幅提高目标客类必须到店购买的 " 目标商品 ",照护效益的 " 辅助商品 ",举例来说:

针对客类:更年期雌性激素照护客类

目标刚需商品:如天癸成方产品

辅助商品选择: 1、以加味逍遥丸为辅助商品,来精准为 " 面临更年期睡眠困扰 " 的次客类,提供最佳组合解决方案;2、以防风通圣丸为辅助商品,来精准为 " 面临更年期新陈代谢率降低困扰 " 的次客类,提供最佳组合解决方案;3、以含易吸收的含铁及 B12 的维生素为辅助商品,来精准为 " 面临经期紊乱且长期贫血 " 的次客类,提供最佳组合解决方案。

事实上,结合精准锁定目标客群的差异化商品组合解决方案,来设计实体门店动销活动,这就是以客类为基础的品类营销 / 动销管理。

如此,实体门店提供了目标人群精准的客类健康需求解决方案,并建立精准的健康项目管理标准流程及执行技术。

最后,再运用目前功能模块发展已经相当完善的 " 线上线下目标客类引流系统 " 及 " 健康会员(慢病)管理系统 ",持续优化作业流程,提升财务效益。

建议当连锁熟悉了健康会员照护管理标准流程作业后,即借由 " 健康项目(慢病)会员管理 " 及 " 目标会员转介积分引流(线上导流线下 & 异业合作)" 这两大系统化工具来提升健康管理的作业效率,加速精准引流目标客类入店。

结语

现在,药店经营者其实是在与 " 药店发展行业新零售技术 " 这行业大趋势 " 竞速 "。

我们可以先锻炼好 " 现金零售的基本功 ",再加速学习运用 " 客类引流 " 及 " 客类会员管理 " 系统工具,让企业在新零售的竞争潮流中,加快追赶的速度。

由于刚性药品需求及许多药事服务,必须在线下实体店内完成,药店行业成功发展出药店 O2O 线上线下引流商业模式的机会,甚至会超越其他的零售业种。运用多渠道引流,顾客进店之后,通过商品组合促销活动,增加客品次,提高客单价是有现实基础的。

实体药店财务目标的达成,需要靠更多的客类会员管理,以及跟进、关怀来达成:以健康管理和慢病管理切入,透过专业关怀的跟进及同理心沟通,创造目标客类的复购循环。

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