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从莆田系到假药推广 百度为何屡教不改

经济观察报 2019-12-08

本报评论员 陈白一包祖传神药的茶饮能够包治百病?在魏则西事件三年之后,当时被推上风口浪尖的百度推广,再一次陷入了医疗广告争议旋涡。

12 月 4 日,宿迁市沭阳县警方破获了一起网络诈骗案件:2018 年 5 月以来,几名嫌疑人将十几块钱的茶饮品包装成 " 包治百病 " 的 " 祖传神药 "。据悉,嫌疑人主要通过百度广告的推广功能,受害人只要搜索甲状腺、乳腺结节等相应疾病的关键词,就会出现嫌疑人推广的链接。据嫌疑人透露,先后将 600 多万元投入到了百度推广关键词的购买。对此,百度方面暂无回应。

事实上这一次的祖传神药,已经不是魏则西事件后首例。今年年中,据上观新闻报道,由于给包括上海南浦妇科医院有限公司在内的 5 家无资质医疗服务打广告,百度被上海市场监管部门查处。

虽说互联网的热度来去都快,但当年魏则西事件所造成的心理冲击人们犹有记忆。对于百度自身来说,魏则西事件的教训也很惨痛。只是三年时间匆匆过去,当年在风口浪尖承诺重拳整改的百度推广,为何却始终未见 " 疗效 "?

答案其实在百度财报之中。从其今年 11 月最新公布的 Q3 财报来看,百度的核心收入来源依然是 " 百度核心 "(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合),该部分营收 210 亿元,占总营收的 74.7%。在分析师会议上,李彦宏回应称包括医疗、普通零售业以及特殊零售的这些广告类别依然是业绩表现靠前的业务。

2013 年,时任莆田市委书记梁建勇曾公开表示," 百度 2013 年的广告总量 260 亿元,莆田的民营医院就做了 120 亿元,几乎占百度广告收入的一半。"2016 年,时任百度 CFO 的李昕晢在解读当年第三季度财报时,曾指出医疗是对营收贡献最大的行业之一。2016 年魏则西事件之后,百度的医疗广告收入出现断崖式下滑。

2018 年,百度宣布重上医疗广告,并表示要用 AI 技术对广告主进行严格筛选。然而,从后来依然频发的医疗广告 " 事故 " 看,无论是百度试图 All in 的 AI 技术,还是从企业内部控制和管理层面,百度的筛选还远远未到位。

在 PC 互联网时代,百度之所以能与腾讯、阿里并称为 BAT,除了营收、利润和投资布局上相近外,百度拥有的大搜索是互联网行业最重要的入口之一,与微信、支付宝等工具一样,搜索是互联网的 " 水电煤 ",也是百度安身立命的基础。通过搜索入口,百度创造了上千亿的营收。

但成也萧何败也萧何,当互联网的主战场转移到了移动端口,当平台之间的内容开始形成自己的闭环生态,基于广域开放信息的搜索显得不再那么重要,但此时的百度依然泥足深陷于那些类似医疗广告这样 " 容易赚的钱 " 所造就的温床之中。无论李彦宏多么苦口婆心地倡导企业狼性文化,要求业务转型,但商业的惯性远比内部想象的强大,大象的转身远比外界看起来要困难得多,这也是为什么在魏则西事件之后,百度却依然动辄陷入类似困境的关键原因。

从跌落神坛的巨头百度到创业电子烟却出师未捷的老罗,一个惨烈却不得不直面的现实是,当互联网已经成为数字时代的基础设施,当对应的监管步伐开始不断提速更新,通过所谓的模式创新抢跑、踩在法律与伦理的模糊地带来获取利润事实上已经被证明是末路穷途。

在转型时代,无论是经济增长还是具体落到每一个企业主体,所面对的切肤之痛并非是未来的不可预测性,而是如何学会与曾经长期的高速增长所营造的 " 快钱幻觉 " 决裂。这当然是一个巨大的挑战,这意味着企业首先需要矫正自己的价值观,更加明确商业的伦理和法律底线,并保持战略定力,才能在转型之中避免偏航和失速。

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