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从投资部门到产业集团 董事长程云阐释复星时尚的生意经

每日经济新闻 2019-12-07

在国际时尚品牌愈发倚重中国市场的同时,中企也通过收购海外品牌在全球时尚圈中扮演着越来越重要的角色。其中,一个活跃的身影便是复星。

复星早年以财务投资者的身份入股了一些时尚品牌,后逐步实现控股,2018 年初相继将法国老牌时装屋 Lanvin 与奥地利高端内衣及丝袜品牌 Wolford 纳入麾下,至此,复星时尚集团(以下简称复星时尚)正式成立。

复星时尚未来有怎么样的投资运营计划?目前发展成绩如何?复星会如何支持旗下时尚板块的发展?12 月 6 日,在旗下旗舰品牌 Lanvin130 周年艺术展开幕之际,复星时尚董事长程云接受了包括每日经济新闻在内媒体的采访。

对于复星时尚的战略发展方向,程云总结为:" 我们希望旗下品牌继承原有的 DNA(基因),在原本的主流市场(欧洲、美国市场)继续成长,同时,我们将助力这些品牌在中国市场的发展。"

放缓投资步伐侧重产业运营

复星对时尚产业早有着明确的野心与布局,此前以财务投资者的身份入股了一些时尚品牌,包括意大利高端男装品牌 Caruso、美国高端女装品牌 St.John、德国快时尚品牌 Tom Tailor。2017 年,复星通过增资,成为了 St.John 与 Caruso 的控股股东。2018 年,又相继控股收购了 Lanvin 与奥地利高端内衣及丝袜品牌 Wolford。2019 年,复星与旗下豫园股份共同完成对 Tom Tailor 的要约收购,实现对其的控股。

从上述发展路径中也可以明显看到,自 2019 年起,复星时尚放慢了 " 买买买 " 的步伐,程云也将 2019 年视为复星时尚的起点之年。

程云告诉记者,作为产业集团,复星时尚将从投资型架构转型到产业运营型架构,以 " 产业运营 " 为主。" 我们最主要的是把现有的资金、资源、人力投入到运营中,所以投资肯定不会像以前那么快了,我们会放慢脚步,但是不会停止看好的机会,我们也会继续看新的潜在品牌。"

程云进一步表示,复星时尚未来的投资一般会倾向于控股型投资,这与复星整体的投资逻辑一致。" 产业运营要真正深入到日常运营过程中,思考如何赋能和协同发展,这需要一定的话语权,所以我们比较关注控股型投资。" 她解释道。

从复星时尚目前的品牌矩阵来看,既有老牌奢侈品时装屋、定位高端的男女装及内衣品牌,也有大众快时尚品牌。对于未来的投资标的,复星时尚有哪些具体的方向?

对此,程云表示:" 时尚行业中,符合现代消费潮流的品牌都是我们看的方向。" 她认为,快时尚市场在急速发展后已经进入红海,这时候不妨看看设计师品牌或者一些有个性主张的品牌。

在品类方面,复星时尚并没有局限于某些范围。" 我们会尽量少碰团队还没有成熟的专业领域。皮具类、上下游生产类的是我们比较感兴趣的。" 程云告诉记者," 但珠宝方面,复星旗下的豫园股份会比我们更加有经验,如果我们要投资珠宝品牌,可能会是以和豫园股份共同投资的形式进行。"

品牌重组成效如何?

确实,完成收购只是第一步,投后管理运营才是复星时尚的主要难题。尤其是,复星时尚收购的这些品牌大部分此前都多多少少面临着发展瓶颈甚至亏损的情况。这些品牌投入复星 " 怀抱 " 后,能否重新焕发生机,扭转业绩,也备受市场关注。

那么,目前复星时尚 turnaround(重组)的成效如何?程云坦承,目前旗下大部分品牌还处于亏损状态,但不是都未实现盈利。" 光看财务数据是不够的,现在我们考量更多的还是运营数据,比如人均效能、和同期相比的客流量及订单量等,而这些数据是有一定提高的。"

Tom Tailor 财报显示,2018 财年,收入下降 8.5% 至 8.44 亿欧元,净利润则亏损 1.8 亿欧元。Wolford 2018/2019 财年,实现收入 1.37 亿欧元,同比下降 8%,不过净亏损有所收窄,亏损额同比下降 4% 至 1110 万欧元。

" 复星时尚不是追求短期财务回报的公司,我们有着长期的愿景。财务是结果,运营是基础,当运营好了,财务结果自然会出来。现在我们要做的便是专注于产业运营。" 程云表示。

对于品牌的复兴,程云似乎已经准备好投入足够的耐心。" 我们近两年才实现了所有品牌的控股,需要一定时间沉下心来运营才会有结果。"

但是,她也同时强调,在快速更迭的时尚行业里,不能给太长的时间,总体上,希望 3~5 年品牌能够回到健康茁壮成长的阶段。" 复星时尚给旗下品牌的时间在于各个品牌的定位(起点),起点不一样,发展速度自然也不一样,品牌的路线图每年都会进行一定的微调。"

程云感叹道:" 时尚行业变化太大了,很多品牌诞生,也有很多品牌消失,营销手段也在不停地变化。"

复星时尚集团董事长程云(左二) 图片来源:每经记者 张晓庆 摄

近年来,中资对欧美时尚品牌的兴趣显著上升,频频出手 " 海淘 " 挽救陷入困境的品牌,但许多品牌的拯救行动最终还是事与愿违。品牌重振能否成功,其实很大程度上也取决于品牌与资本的相处模式。而且,对复星时尚来说,需要处理的还是与不同背景国际品牌的关系。

记者了解到,复星时尚维持了品牌的独立运营,以保障品牌本身的特质。" 总部不会干预品牌的日常管理,但是对品牌战略性的人、财、物议题是一起商议的。" 程云表示。

" 我们在赋能过程中关于品牌建设是单独的,是不会混淆的,但是关于团队资源的使用是有一定协同性的。" 程云举例称," 比如品牌都想进入某个商场时,我们可以综合资源一起谈。"

值得注意的是,在中国已经成为全球时尚市场的主要驱动力的背景下,复星时尚今年还控股了复星时尚品牌管理公司(以下简称 FFBM),为集团旗下以及复星体系之外、想在大中华市场拓展业务的品牌提供服务。

对于 FFBM 的业务,程云解释称,FFBM 与品牌的合作模式非常开放,根据不同合作方的需求,可以只提供服务,也可以做代理商、经销商等。

正接洽外部战略投资者,IPO 无具体时间表

BoF 时装商业评论与麦肯锡联合发布的报告指出,2019 时尚零售销售将会有 3.5% 到 4.5% 的增长,增速有所放缓。同时,2019 年中国将首次超过美国,成为全球最大时尚市场。

复星时尚也正是看中了这一机遇,希望将中国市场动力嫁接全球资源。程云表示,目前复星时尚旗下品牌中,中国市场所贡献的比例还较小,处于初级阶段。针对国内市场,未来公司不只是会考虑增加门店,同时也会更加注重品牌的数字化以及电商方面的布局。

不过程云强调,品牌的全球战略必须是统一的,但会根据不同国家或区域的特点,配合不同的营销手段。

做好时尚生意,并非是一蹴而就的事情。正如 Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet 在接受《每日经济新闻》记者采访时所言 " 品牌复苏最需要的就是耐心和资金,而复星有这些 "。

而事实上,作为时尚产业的新人,复星时尚或许除了需要更多的资金,还需要其他业内伙伴的帮助。此前,就有消息称复星时尚计划出售部分股权,寻求外部的战略投资者。

对此,程云回应称:" 确实正在进展中。我们一直在接洽的,都是对我们的时尚生态圈打造和战略协同发展方面有支持和帮助的战略合作伙伴,我们欢迎长期的战略合作者。"

此外,复星国际联席总裁陈启宇曾透露,复星未来的长期策略是分拆成熟产业上市,而时尚产业是潜在的分拆对象之一。

对于 IPO 计划,程云回应称尚无具体的时间表," 水到渠成是最好的。现在讨论还不成熟,最重要的还是要把运营做好了。"

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